ИНФОРМАЦИОННЫЙ_РЕСУРС__АРТ-МЕНЕДЖМЕНТ_МАГИСТРАТУРА_2 / Арт-менеджмент кафедра БГУКИ

2SWOT - анализ – технология, основанная на изучении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Важным этапом swot-анализа является рассмотрение выделенных сильных и слабых строн по отношению к возможностям и угрозам.

3PEST - анализ это инструмент дающий представление о воздействии таких внешних факторов как Р - политические, Е - экономические, S - социальные, T -

технологические на деятельность организации или структуры и влияющие на принятие стратегических решений или на такие внутренние факторы как продукт, разработки и технологии, тип организации, менеджмент, сегмент, позиция, ресурсы.

Литература

1.Бирженюк Г.М., Основы социокультурного проектирования/ Бирженюк Г.М., А.П. Марков, Учебное пособие. - Санкт-Петербург, 1997.

2.Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. №№ 1-2, с. 49-62.

3.Драгичевич-Шешич, М. Культура: менеджмент, анимация, марке-

тинг/М.Драгичевич-Шешич, Б. Стойкович . ― Новосибирск, 2000.

4. Луков, В. А. Социальное проектирование / В. А.Луков. ― М.: Флинта: Социум, 2003.

Управление проектами. Зарубежный опыт / Под. ред. В.Д. Шапиро. — СПб.: ДваТрИ, 1993.

141

3.2Рекламные технологии в профессиональной деятельности арт-

менеджера

Внастоящее время арт-менеджеры всё чаще используют в работе возможности рекламных технологий с целью упорядочения и активизации управленческой деятельности в сфере культуры и искусства. Рекламные технологии можно определить как область исследований теории и практики рекламной деятельности с целью достижения специфических и потенциально возобновляемых профессиональных результатов.

Всфере культуры и искусства рекламные технологи, как правило, применяются в процессе разработки креативных идей; определения содержания арт-продукта и его позиционирования на рынке культурных услуг; создания сценического имиджа исполнителя, творческой группы; поиска дополнительных источников финансирования социально-культурных проектов; изготовления и распространения рекламно-печатной продукции, музыкальных аудио- и

видеоклипов, билетов и т.п. [2, 3]. Согласно мнению Г.Н. Новиковой, под арт-

продуктом следует понимать: производство различных шоу-программ,

концертов, фестивалей, выпуск специализированных изданий, организацию показов мод, выставок художественных произведений, продажу компакт-

дисков, видеоклипов и др. [4, с. 23]. Таким образом, можно сделать вывод, что чаще всего рекламные технологии используются в следующих направлениях:

–коммуникации (аспекты межличностного взаимодействия в процессе рекламной деятельности);

–творчество (создание эффективных рекламных текстов);

–полиграфическая продукция (изготовление фирменной символики, афиш,

листовок, журналов и т.п.).

Целесообразность применения коммуникативных технологий в процессе рекламной деятельности раскроем на примере работы арт-менеджера со спонсорами социально-культурных проектов. Приоритетными условиями

142

рекламной работы арт-менеджера с потенциальными и реальными инвесторами

являются:

–владение навыками самопрезентации (предъявление свидетельств своей компетентности);

–умение противостоять психологическому воздействию, манипулятивным установкам (контраргументация, информационный диалог, энергетическая мобилизация и др.);

–умение сформировать атмосферу доброжелательности и созидательности.

Перед началом встречи с инвесторами арт-менеджеру необходимо, на наш взгляд, ответить на такие вопросы как:

–какая преследуется рекламная цель?

–что представляет собой целевая аудитория?

–какая содержательная основа беседы?

–на чём будут сделаны акценты?

–какие предполагаемые вопросы?

–что из наглядных пособий можно использовать?

–как будет осуществляться обратная связь?

Следующий этап – переговоры по телефону. Важно найти пути внешнего присоединения к собеседнику: представить его мимику, пластику, оценить тембр, темп речи, а также овладеть навыками активного слушания. Это значит использовать звуки междометья в процессе информационного диалога, а

именно: подтверждения (да, да), удивления (что Вы говорите?),

стимулирования (и что дальше?).

Среди принципиальных моментов, на которые необходимо обратить внимание арт-менеджеру в процессе личной встречи со спонсорами следует отметить:

–предлагать не услугу, а говорить о выгодах инвесторов, учитывая доминанты восприятия визуалов, аудиалов, кинестетиков (т.е. происходит присоединение к системе ценностей собеседника);

–предоставлять спонсорам свободу выбора, одновременно повышая их мотивацию (когда Вам будет удобно обсудить детали?);

143

–демонстрировать силу намерений, т.е. личную искренность и убеждённость в правильности выбора;

–выяснять мнение собеседника относительно обсуждаемого вопроса (у Вас уже есть решение обсуждаемой проблемы?);

–оговаривать перспективы дальнейшего сотрудничества.

Рекламные технологии используются также в процессе создания креативных рекламных текстов. Эффективность рекламного творчества заключается в рациональном применении возможностей буквы (особенности графемы), слова,

формы, цвета, звука. Исследователь в области социологии творчества Н.Н.

Белякович утверждает, что “в процессе творчества человека различают 2

формы неосознаваемой психической активности: 1. зависящую от уже запечатлённой в мозгу информации (детерминация прошлым) –

бессознательное; 2. устремлённую на созидание того, чего никогда не было в личном и коллективном опыте людей (детерминация потребностями будущего)

– надсознательное. Такое взаимодействие чаще всего происходит в процессе приобщения личности к миру культурных ценностей, который она не только усваивает, но и обогащает” [1, с. 25]. Предложенный подход является важным для понимания, осмысления роли и места креативных рекламных решений в арт-менеджменте. В. Шёнерт говорит о том, что “наличие напряжения между словом и изображением – это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации” [6, с. 93]. Очевидно, что когда текст вызывает позитивную ответную реакцию у целевой группы, значит, он составлен грамотно как визуально, так и вербально.

В процессе создания креативных рекламных текстов выделяются следующие приёмы, которые целесообразно использовать арт-менеджерам, а именно:

–выстраивать рекламные аргументы в виде логической цепочки;

–делать акцент на заголовок (слоган является отражением главной темы);

–стремиться к яркой образности, к языковой полиграфии (т.е. избегать монотонного изложения фактов);

–конкретизировать рекламный материал, путём превращения известных фактов в сенсационную или неожиданную для восприятия информацию;

144

–заменять прилагательные примерами;

–говорить о позитивном на фоне негативного опыта [5, 6, 7]. Мы полагаем, что тексты с использованием вышеперечисленных приёмов имеют больше шансов вызвать доверие у разных групп населения, а соответственно повысить потребительскую лояльность к продвигаемому арт-продукту.

Для того чтобы рекламные тексты стали более наглядными, памятными,

оригинальными, специалисты часто используют возможности полиграфии.

Остановимся более детально на создании фирменной символики (стиля) для творческой личности («звезды»), группы, арт-организации, которая разрабатывается с целью улучшения запоминаемости, восприятия потребителями рекламируемого образа, а также формирования доверия к нему.

Согласно мнению Л.М. Титковой, “фирменный стиль – совокупность приёмов

(графических, цветовых, пластических, акустических, видео) и образов,

которые обеспечивают визуальное и смысловое единство всем услугам и рекламным средствам предприятия…, а также позволяют отличаться от конкурентов” [6, с. 36]. Фирменный стиль существует объективно, реализуясь в интерьере арт-организации, документации, специальной одежде, в сувенирной продукции, во всех видах рекламы. Эффект воздействия фирменного стиля во многом зависит от уровня художественного оформления всех элементов,

входящих в его состав (товарный знак, логотип).

Технологическая цепочка действий специалистов по созданию фирменного стиля, как правило, предполагает работу по следующим направлениям. Во-

первых, разработка и регистрация товарного знака в виде букв, чисел, слов,

рисунков, изображающих реальные объекты или их геометрические абстракции

(может быть комбинация названных элементов). Во-вторых, графическое решение логотипа в русском и латинском начертании. Логотип может быть полным, сокращённым или даже выдуманным словом. В-третьих, оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего увеличения. В-четвёртых, разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (это постоянный формат, способ вёрстки текста,

иллюстраций, стиль). В-пятых, создание фирменной гарнитуры шрифта

145

(толщина, прямое и курсивное начертание, строчный или прописной),

цветового решения знака, логотипа. Необходимо учитывать, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищён только при этом цвете. При регистрации знака в чёрно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Проектируя имидж «звезды» важно грамотно составить пресс-релиз (сводка позитивных новостей), который обеспечивает известность творческой личности. Пресс-релиз оказывается первым поводом для контакта со СМИ. Заботливое, внимательное отношение к позиционируемому образу, а также стремление создать благоприятное впечатление о творческой деятельности «звезды» или группы посредством фирменных предметов (блокнотов, ручек, индивидуальных эмблем и т.д.)

приводит к тому, что повышается качество оказываемых услуг, формируется положительная репутация о рекламируемом объекте.

Что касается печатной рекламы, то она рассчитана исключительно на зрительное восприятие сообщения. Каталоги, проспекты, буклеты, флайеры

(хорошо иллюстрированный пригласительный билет), бродсайты (листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта) и другие разновидности печатных рекламных материалов используются, как правило, для информирования потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Технологический процесс подготовки качественной печатной рекламы включает в себя ряд действий, которые осуществляет специалист. Для начала разрабатывается оригинал-макет рекламного сообщения. Затем выбирается тип печатных носителей: бумага, конверты,

наклейки, плёнки (определяется плотность, формат, цветовая палитра, тираж,

варианты фальцовки). Следующий этап – оговаривается стоимость, сроки и возможность доставки готовой продукции. Важным моментом является вопрос, – кто отвечает за согласование и утверждение готового варианта оригинал-макета. После соблюдения всех вышеперечисленных деталей можно отдавать рекламный материал в печать.

Следует подчеркнуть, что доминантными условиями эффективного использования рекламных технологий специалистами в сфере культуры и

146

искусства являются, как правило, знание истории классического и артистического менеджмента, а также законов развития искусства; способность анализировать неудачи и успехи арт-менеджеров в процессе рекламной практики; навыки работы в стрессовых рекламных ситуациях (ограниченные временные, материальные, технические ресурсы).

Таким образом, рекламные технологии в сфере культуры и искусства призваны содействовать созданию имиджа исполнителей, позиционированию арт-

продукта на рынке культурных услуг, а также гармоничному межличностному взаимодействию между участниками арт-проектов. Эффективное применение рекламных технологий в сфере культуры и искусства содействует развитию арт-индустрии в целом и удовлетворению культурных потребностей населения в частности. С помощью рекламных технологий арт-менеджер как субъект управленческой деятельности может более результативно решать задачи познавательного, практически-преобразующего, рекреационного характера.

ЛИТЕРАТУРА

1.Белякович, Н.Н. Социология творчества / Н.Н. Белякович. – Минск :

Эдит ВВ, 2004. – 223 с.

2.Жданова, Е.И. и др. Управление и экономика в шоу-бизнесе: Учеб.

пособие / Е.И. Жданова, С.В. Иванов, Н.В. Кротова. – М.: Финансы и

статистика, 2003. – 176 с.

3.Корнеева, С. Как зажигают звёзды: технологии музык. продюсирования /

С. Корнева. – СПб. [и др.] : Питер : Питер принт, 2004. – 315 с.

4.Новикова, Г.Н. Технологии арт-менеджмента : учеб. пособие / Г.Н.

Новикова. – М. : Изд. дом Моск. гос. ун-та культуры и искусств, 2006. – 178 с.

5.Огилви, Д. Откровения рекламного агента : практ. пособие : пер. с англ. /

Д. Огилви. – М. : Сирин, 2001. – 137 с.

6.Титкова, Л.М. Рекламная деятельность / Л.М. Титкова. – Минск : Дизайн ПРО, 2005. – 256 с.

7.Шёнерт, В. Грядущая реклама / В. Шёнерт. – М. : Интерэксперт, 2001. –

295с.

147

3.3Инструментарий маркетинговых коммуникаций в арт-менеджменте

Арт-менеджмент как особая система управленческой деятельности направлен на создание художественных ценностей и их продвижение на рынок культурных услуг, а также на создание, позиционирование и продвижение имиджа, взаимодействие с целевой аудиторией, отслеживание и анализ новых тенденций как в сфере культуры и искусств, так и в обществе в целом. Имидж или, по выражению М.Роудена, "эффективная идентичность" во многом зависит от того, какие ценности доминируют и пропагандируются в обществе в конкретный период времени. Соответственно, изучение и осмысление общественного мнения является необходимой составляющей практической деятельности по формированию и продвижению имиджа.

Рассматривая продвижение как один из аспектов арт-менеджмента, следует уделить внимание современным разработкам в области маркетинговых коммуникаций, поскольку "личный успех человека сейчас всё в большей степени зависит от его способности пользоваться тем, что знают и умеют другие".

В настоящее время одним из наиболее актуальных и эффективных подходов в современном маркетинге является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Развитие и распространение системы IMC напрямую связано с развитием новых информационно-коммуникационных технологий, а также "стремительной глобализацией и дорегуляцией рынков и индивидуализацией схем потребления".

Парадигма IMC – это "новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие <…>. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из недифференцируемых источников".

В основе данного подхода лежит концепция стратегического планирования,

разработки и оценки "скоординированных, измеряемых, убедительных

148

программ продолжительных бренд-коммуникаций с потребителями,

имеющимися и потенциальными пользователями и другими целевыми релевантными внешними и внутренними аудиториями".

Можно также определить IMC как "взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности".

В основе концепции IMC лежат следующие принципы:

установление долгосрочного контакта с потребителем;

проведение коммуникационного аудита всего маркетингового набора предприятия;

согласованность внутренних и внешних коммуникаций;

индивидуализация коммуникаций;

использование альтернативных видов движения информации.

Наиболее важными можно считать три основных аспекта интегрированных

коммуникаций:

внешняя интеграция – создание отношений и связей между организацией и социальной средой;

вертикальная интеграция – интеграция коммуникаций внутри организации в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

горизонтальная интеграция – коммуникация между отделами и сотрудниками организации на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников).

К основным компонентам IMC принято относить рекламу (advertising), связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта (sales promotion) и

прямой маркетинг (direct marketing). Классификация П.Смита, К.Берри и А.Пулфорда также включает личные продажи, спонсорство, выставки,

фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, WOM (устные сообщения, word of mouth), Интернет и новые медиа. В настоящее время к названным элементам системы IMC добавились новые инструменты

149

воздействия на потребителя, относящиеся к т.н. "партизанскому маркетингу", – blogging (скрытое продвижение в онлайновых дневниках – блогах), viral games, viral videos ("вирусные" флеш-игры и видеоматериалы в Интернете) и т.д..

Новой тенденцией в IMC является концепция интерактивных маркетинговых коммуникаций. Интерактивный маркетинг включает в себя WOM, Интернет-

маркетинг, игровые акции, "мобильный маркетинг" – коммуникации с потребителями посредством SMS, MMS, bluetooth, java-приложений и т.п. С

данным подходом связана концепция т.н. "вирусного" маркетинга – создания, "посева" и использования различных информационных поводов (слухов,

промо-игр, роликов и т.п.), привлекающих внимание, интригующих и провоцирующих потребителей на обсуждение.

Данный подход имеет ряд преимуществ:

возможность настройки сообщения под конкретного потребителя;

быстрая и эффективная обратная связь с целевой аудиторией;

точные статистические данные об участниках акции;

возможность внесения изменений в сценарий в любой момент (даже после запуска акции);

удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта.

Интерактивный подход особенно актуален в контексте арт-менеджмента,

поскольку зримо воплощает направленность на взаимодействие с целевой аудиторией. В связи с этим следует обратить особое внимание на место и значение в системе арт-менеджмента связей с общественностью (public relations, PR).

Современные public relations опираются на достаточно серьёзную теоретико-

методологическую базу и располагают весьма богатым практическим инструментарием, который включает в себя как традиционные каналы передачи информации, так и новые интерактивные медиа (интернет-форумы, блоги,

мобильные блоги и т.п.). Кроме того, в PR-практике широко используются психотехники НЛП, DHE (deep human engineering) и нейрогипнотического

150