1.5. Брендинг в системі маркетингу територій
Підвищення мобільності людей і компаній, розвиток індустрії туризму, сучасні тенденції глобалізаційних процесів та низка інших чинників сприяли розвитку територіального маркетингу. Актуальність створення сильного бренду території здатного вплинути на вирішення економічних і культурних завдань уже не викликає сумніву. Побудова сильного бренду є потужним інструментом залучення більшого притоку інвесторів, партнерів і споживачів, інструментом формування довіри.
Бренд території ‐ це існуючий у свідомості різних групп реальних і потенційних споживачів комплекс сприйнять, образів, асоціацій, очікувань по відношенню до регіону, який представляє раціональну та/ або емоційну цінність, що формується в процесі взаємин між брендом і його споживачем.
Територіальний бренд, передусім, зорієнтований на зовнішнє середовище: територія за допомогою брендів позиціонує себе відносно інших територій, демонструючи з його допомогою власні конкурентні переваги. При цьому останні поділяються на переваги економічного і соціального характеру. Відповідно, бренд, окрім зовнішньої привабливої складової, повинен бути забезпечений соціальними і економічними характеристиками самої території. Саме тут перетинаються завдання щодо формування територіального бренду із завданнями, що вирішуються на рівні розробки комплексних програм соціально-економічного розвитку регіону, стратегій розвитку окремих територій, впровадженням систем індикативного планування та управління.
Процес створення територіального бренду – високозатратний проект, що вимагає залучення професіоналів у сфері маркетингу, менеджменту, логістики; підтримки структур влади; участі в різноманітних рейтингах; інвестиційних форумах; включення в інформаційні каталоги проектів; постійного моніторингу створеного продукту та ін. Тому проблему обмеженості ресурсів, спрямованих на формування територіального бренду, можна вирішити шляхом застосуванням інноваційних підходів, креативних ідей, залучення місцевих громад, організацій та окремих осіб до цього процесу.
Територіальний бренд – це ефективний інструмент для залучення значних інвестицій на територію; підвищення капіталізації та ліквідності активів, наявних на території (природних, земельних, майнових), підвищення якості життя населення та покращення рівня життя населення [18, с.233].
В сучасному світі має місце конкуренція територій (міст, країн, регіонів) між собою, головною метою якої є залучення споживачів у вигляді населення (трудових ресурсів), інвесторів, туристів і тому подібне
Все більше країн і міст цілеспрямовано займаються маркетингом своїх територій, формуванням свого територіального бренду, які обумовлюють інвестиційну і туристичну привабливість місцевості. Таким чином, особливо в умовах глобалізації, постійного зростання конкуренції, рівняння умов господарювання на різних територіях, маркетинг території, її імідж і бренд виходять на перший план при порівнянні приблизно рівних за умовами господарювання і мешкання географічних зон.
В той же час брендинг території вимагає активного впровадження своєї візуальної складової, яка визначається існуванням емоційно привабливого символу (логотипу), що відображає його стиль, атмосферу і настрій.
Зростання привабливості території, її впізнанності яка обумовлена впливом символу бренду на поведінку споживачів формує символічний бренд-капітал території.
В той же час, багато територій, які вже почали процес створення територіального бренду, не усвідомлюють до кінця важливість грамотного проектування бренду, пошуку територіальної ідентичності, ролі візуальної політики, головне, того, що територіальний брендінг створюється не лише для зовнішніх, але і для внутрішніх споживачів, тобто для жителів даної території.
Брендом території є сукупність цінностей, емоцій і асоціацій споживачів про конкретне географічне місце, його матеріальні і нематеріальні характеристики, місцеву культуру, які формують уявлення про привабливість даного місця, про рівень якості і вартості місцевих товарів і послуг і відрізняють його від інших територій.
Бренд-платформа є сукупністю атрибутів бренду (ідеологічних, маркетингових, іміджевих, візуальних), необхідних для побудови впізнанного індивідуального образу. Це основа концепції бренду.
Професійний підхід до розробки стратегії позиціювання бренду передбачає створення стійкого цілісного образу бренду, що формується в свідомості споживачів через призму функціонального, соціального, духовного і психологічного вимірів бренду.
Стратегія бренда території визначається через 4D:
1.Функціональний вимір бренду: значимі для споживачів корисні якості товару або послуги, його корисність, унікальна торгівельна пропозиція (УТП), що дозволяють отримати реальну вигоду.
2.Соціальний вимір: образний портрет потенційної аудиторії бренду, з якою споживач бажає себе ідентифікувати.
3.Духовний вимір бренду: цінності, що розділяються брендом і споживачами.
4.Ментальний вимір є найбільш глибокою підставою бренду-платформи, що дозволяє підтримувати споживачів бренду, відкривати для них нові відчуття.
Це емоційні характеристики, що асоціюються з брендом і виникають у споживачів при контакті з ним.
У 2002 році один з провідних світових фахівців в області брендінга Саймон Анхольт вперше як термін спожив фразу «брендінг місць» [19]. Анхольт став основним розробником комплексного, диверсифікованого підходу до брендінгу територій на противагу вузькоспеціалізованому, сфокусованому на якомусь одному аспекті (наприклад, туризмі). Анхольт створив концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника (рис. 10), який показує шість елементів сучасного бренду території: туризм, експортні бренди, політику, бізнес і інвестиції, культуру, людей [20].
Рис.10. – Шестиугольник Саймона Анхольта [20]
Існують 6 основних вимірів цінностей бренду території:
функціональний вимір (набір умов,які забезпечують якість і вартість життя),
емоційний – сукупність емоцій, що викликаються брендом території,
соціально-культурний, – територіальна субкультура, утворена населення, а також його толерантність;
духовно-історичне – сприйняття історико-культурної і релігійної спадщини території,
інноваційне, – розвиненість науки і освіти, наявність передових підприємств, наукоградів, а також вимір глобальної відповідальності територіальної влади (відношення до екологічної, військової безпеки).
Архітектура бренду території будується на основі структур територіальних суббрендів: структури геральдичних символів території, інвестиційних брендів (брендів вільних економічних і інноваційних зон, наукоградов, технопарків); брендів історичних осіб і «людей паблісіті»; брендів пам'ятників культури і архітектури; корпоративних і товарних брендів; брендів соціальних організацій (вишів, театрів, бібліотек); шоу-брендів (парків, кіно, ресторанів, торгівельних центрів); брендів подій (виставок, семінарів, конференції, салонів, самітів, олімпіад, конкурсів, чемпіонатів).
Також необхідно виділити принципи успішного брендингу території (рис.11).
Рис.11 Принципи успішного брендингу території
Для того, щоб оцінювати ефективність бренду-проекту території, який реалізовується, виділяють наступну структуру системи показників, яка складається з п'яти груп показників:
1. Показники стратегічної ефективності брендінга теріторії. Ця група показників фактично складається з формалізованих цілей, яких хоче досягти територіальна адміністрація за рахунок реалізації цільової програми, в якій брендінг використовується як інструмент досягнення цілей. Стратегічні цілі можуть бути виражені не лише економічними показниками, але і неекономічними (наприклад, залучення в місто 5 млн. туристів).
2. Показники комунікативної ефективності брендінга теріторії. До таких показників слід віднести динаміку впізнанності бренду, відношення цільових споживачів до бренду, запам’ятованість, знання конкурентних переваг, тощо.
3. Показники поточної економічної ефективності брендінга: витрати на брендінг, доходи від реалізації цільової програми.
4. Показники динаміки символічного бренду-капіталу. Для здобуття такого показника, що характеризує силу бренду у світовому масштабі, необхідно включити місто до складу міст, що підлягають такій оцінці, – наприклад, в рейтинг С. Анхольта.
5. Нормативні показники ефективності брендінга теріторії. Нормативні показники повинні визначатися і коректуватися щорік на основі бенчмаркингових досліджень ефективності брендінга в інших містах світу. Це дозволить територіальним органам влади мати чіткі уявлення про рівень економічною і інших видів ефективності брендінга, що визначить оптимальний підхід до формування бренду-бюджету міста.
Визначають характерні особливості брендингу території та відмінних рисах, що відрізняють брендинг території від брендингу підприємства. В основу аналізу взято дослідження проведене Н. Тихоновою [21, с. 8]:
1. Цілі створення. Для брендингу території, навпаки, домінуватимуть соціальні: зростання якості життя населення, а серед економічних будуть: максимізація доходів до бюджету; зростання вартості міських цінних паперів.
2. Тривалість формування. Конструювання бренду регіону носить складний, тривалий характер.
3. Процес конструювання. Процес конструювання характеристик бренду території передбачає осмислення її реальних якостей і потенційних можливостей, а також геополітичну перспективи, що склалася.
4. Цільові сегменти споживачів: склад і структура; однорідність;керованість; можливості охоплення комунікаціями. Для брендингу території цільові сегменти будуть такі: внутрішні (населення, місцеве підприємництво, органи влади) та зовнішні (потенційні покупці - туристи, інвестори, емігранти тощо). У структурі за чисельністю домінують внутрішні споживачі. Низька однорідність споживачів і низька керованість.
5. Продукт. Продукт територіального брендингу буде складним, неоднорідним і багатовекторним. Його складовими стануть: комплекс ресурсів території; матеріально-речові блага; суспільні блага і послуги.
6. Бренд-платформа (або ідентичність). для території не може бути побудована тільки на одній конкурентній перевазі, оскільки це знецінює образ території; повинна всебічно відображати образ території, його цілісність.
7. Дизайн бренду (візуальна політика). Для території бажано щоб відповідав існуючій геральдиці. Вітається використання міських символів (визначних пам'яток міста).
8. Життєвий цикл бренду. У територіального істотно довше, ніж у підприємства. Побудова та підтримка бренду території виступає як постійний процес, час якого дорівнює часу присутності у світовому порядку денному.
9. Можливості продажу бренду. Міський бренд не може бути проданий.
10. Архітектура бренду. Корпоративний бренд часто є зонтичним і включає в себе безліч інших брендів. Бренд території не може бути зонтичним, хоча може розглядатися як корпоративний; має складну архітектуру.
11. Бренд-менеджмент, організаційно-економічний механізм. Для території – низька централізація, висока неузгодженості у силу наявності великої кількості зацікавлених в брендингу сторін (суб'єктів брендингу); спільне фінансування (державно-приватне партнерство). Важливою особливістю є те, що іноді процес управління брендом території може починатися задовго до розробки візуальних символів. Тоді він здійснюється на основі філософії, місії, сенсу існування нації, а потім визначається логіка просування бренду території, і його позиціонування.
12. Суб'єкт брендингу. У процесі територіального брендингу – міські органи влади, муніципальні органи, місцеві підприємницькі структури, некомерційні організації / асоціації, економічні агентства, спільноти городян (клуби) тощо. Бренд території це спільний проект держави та громадян. Бренд території часто стає результатом діяльності багатьох, незалежних один від одного, непов'язаних загальними інтересами по бізнесу, а іноді й безпосередньо конкуруючих між собою суб'єктів ринку
13. Оцінка капіталу бренду. Бренд території не має ринковою вартістю, має місце символічний бренд-капітал.
Література до глави «Маркетинг територій»
Панкрухин А. Маркетинг территорий: лица, образы и позиции [Текст] / А.Панкрухин // Гос.служба. - 2010. - № 6. – С.27-29.
Kotler, F. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. – New York: Free Pr., 1993. – 388 p.
Kavaratzis, M. From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. – PhD Dissertation, 2008. // http://dissertations.ub.nl/faculties/rw/2008/m.kavaratzis
Rainisto, S. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the Unites States. – PhD Dissertation, 2003. – Helsinki, University of Technology, Institute of Strategy and International Business // http://lib.tkk.fi/dis/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf
Кирьянко, А. Использование инструментов муниципального маркетинга в реализации конкурентных преимуществ городов [Текст] / А.В.Кирьянко // Автореф.дис.канд.экон. наук. – Новосибирск, 2009. - 24 с.
Козлова О.А. Использование инструментов территориального маркетинга в системе взаимодействия маркетинговых концепций НПЖ «Экономика. Управление.Право» №12 2010.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2009.; Панкрухин А. Маркетинг территорий. СПб., 2006.
Сачук Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге / Карел. науч. центр РАН, Ин-т экономики. – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005. – стр. 13.
Полякова, Т. В. Территориальный маркетинг как фактор формирования благоприятного имиджа территории/ Т. В. Полякова// Изв. ВолгГТУ: межвуз. сб. науч. ст. № 4 (77) / ВолгГТУ. – Волгоград, 2011. – C. 196–203.
Полякова, Т. В. Структура маркетинговой информационной системы территории/ Т. В. Полякова// Актуальные вопросы реформирования экономики и системы образования в России: межвуз. сб. науч. тр. по матер. науч.-метод. конф., г. Волгоград, 2–5 февраля 2010 г./ ГОУ ВПО "ВГПУ". –Волгоград, 2010. – C. 274–275.
Пфайфер М.Р. Маркетинг территорий как современная концепция управления развитием муниципальных образований / Экономика. – 2010. -№3. – С.310-313.
Вознюк Е. Регион Латгале (Латвия) как место жительства: оценка имиджа и стратегия территориального маркетинга // www.statebrand.ru/upload/files/doc_1236588064.doc, 11.12.2011.
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: [2-е изд.] / Панкрухин А.П. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с. – С. 53.
Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга / Черная И.П. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – N 4. – C. 13–18.
Хижняк Л.М. Конструювання іміджу регіону як шлях виходу з соціально-економічної кризи [Электронный ресурс] / Хижняк Л.М. // Соціальні технології – 2009. – № 42. – Режим доступу: http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=23236#ftn1//
Шевчук О.Ю. Територіальний маркетинг як ефективний інструмент та перспективний напрямок сучасного менеджменту // Таврійський державний агротехнологічний університет-2011. - с.308-315.
Информационные технологии в экономике http://www.iteconomic.com/regionalnaya-infrastruktura.aspx, 13.12.2011
Гречаник Н.Ю. Формування бренду території як основа стратегії її розвитку // Вісник Прикарпатського національного університету імені Василя Стефаника. – 2011. - С. 232-234.
Как эффективно управлять территорией? [Электронный ресурс] / В. Солодкий. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/blogs/27523/4453.
Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. – 1-st edition. – Palgrave Macmillan, 2007. – 160 p.
Тихонова Н. С. Брендинг территории и оценка его эффективности : автореф.дисс. … канд. экон. наук / Н.С. Тихонова. – СПб., 2007. – 20 с.