1.4. Стратегії маркетингу територій

Стратегія територіального маркетингу може бути спрямована як на загальне поліпшення іміджу певної території і підвищення її впізнанності, так і на розвиток конкретних параметрів її соціально-економічного життя. Серед цілей територіального маркетингу можна виділити наступні (рис.4):

Визначають наступні стратегії маркетингу територій: маркетинг іміджу, маркетинг привабливості, маркетинг інфраструктури, маркетинг персоналу, населення.

Маркетинг іміджу. Імідж стає усе більш значною категорією для регіону, у зв'язку з тим що, як і для інших об'єктів, позитивний імідж сприяє диференціації регіону від ряду схожих інших, що дуже важливе в умовах ринкової економіки і високої конкуренції регіонів за ресурси.

Створення, підтримка або зміна іміджу регіону породжує свого роду ланцюгову реакцію: за ним слідує довіра, високі оцінки, упевнений вибір місця вкладення інвестицій, місця роботи, проведення часу і навіть місця мешкання. Таким чином, позитивний імідж сприяє залученню необхідних для розвитку території ресурсів, розвитку ділового і культурного потенціалу, створенню сприятливого середовища життєдіяльності [12].

Рис.4. Цілі маркетингу територій

На рис.5 подано структурно-логічну концепцію реалізаії страетгії маркетингу іміджу території.

Рис.5 Структурно-логічна концепція реалізації стратегії маркетингу іміджу території

Імідж території розглядається як сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак території, власного досвіду людей і чуток, що впливають на створення певного образу. А.П. Панкрухін [13] доповнює дане визначення зауваженням, що імідж території існує на декількох рівнях усвідомлення – побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін. Імідж регіону зазнає впливів з боку, насамперед, психологічних, політичних й економічних факторів і являє собою результат їхньої взаємодії.

Під регіональним іміджем можна розуміти цілісне символічне уявлення про регіон, що склалося у свідомості цільової аудиторії на основі особистого досвіду або в результаті ряду цілеспрямованих інформаційних впливів в контексті реалізації інформаційної стратегії щодо формування в масовій свідомості уявлення про регіон.

Найважливішими об'єктивними складовими іміджу території є сукупність конкурентних переваг і недоліків, обумовленими особливостями галузевої спеціалізації регіону, наявністю експортного потенціалу, територіальним розміщенням і транспортним освоєнням, інтелектуальним й інноваційним потенціалом і його відповідністю цілям розвитку регіону, рівнем розвитку соціальної сфери, станом виробничого потенціалу й сформованим рівнем інвестиційної активності (обсягами інвестицій й якісними характеристиками інвестиційної діяльності) і т.д (табл.2).

Таблиця 2 - Приклади застосування стратегії маркетингу іміджу [16, с.311].

Тип іміджу	Приклад
Позитивний імідж	Венеція, в Україні Львів, в Росії Санкт-Петербург, безумовно асоціюються із своїми вадами, будь то архітектурна екзотика, фінансовий добробут, цінне історичне минуле або високий культурний рівень. Цей імідж вимагає не його зміну, а його посилення, підтвердження та розповсюдження на можливо більшу кількість цільових груп споживачів.
Слабковиражений імідж.	Територія може бути відносно невідомою цільовим групам бажаних споживачів, клієнтів. Основні причини – малі розміри, неопрацьованість конкурентних переваг, відсутність реклами, небажання приваблювати до себе увагу приїжджих. В цьому випадку необхідно цілеспрямовано формувати інформаційні потоки.
Надмірно традиційний імідж	Велика Британія, наприклад, із приходом лейбористів почала активно просувати ідею оновлення іміджу. Імідж, заснований на асоціації, що уходить в глибину сторіч, не дозволяє представити країну динамічною, сучасною, а це відштовхує багатозначущі для неї цільові групи
Імідж, що заснований на протиріччі	Багато столичних міст мають безліч переваг, але одночасно вони часто асоціюються із смогом, забрудненою водою, інтенсивним рухом транспорту, зосередженням злочинності. Задача території – розірвати на ділі такого роду зв’язки та таким чином виправити імідж.
Змішаний імідж	Часто в іміджі території за сусідством «плюси» та «мінуси», не пов’язані між собою. Так, Італія виглядає досить привабливо, але до тих пір, поки турист не зіткнеться із страйком залізничних, авіаційних або готельних службовців. Найбільш поширений прийом в даному випадку –підкреслення позитивних рис та замовчування негативних.
Негативний образ.	Детройт, наприклад, - визнана столиця брутального криміналу Америки, Колумбія – осередок наркоманії, а Бангладеш - апофеоз бідності. Необхідно не тільки створювати новий образ, але й активно руйнувати старий.
Надмірно привабливий імідж	Ряд територій вже зіткнулись з необхідністю регулювання потоків відвідувачів та нових резидентів в бік зменшення їх кількості. Так, Каліфорнія свідомо відмовилась від модернізації та розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб запобігти новим будівництвам. Ще один «безвідмовний» прийом – підвищення податкових ставок, тарифів, пошлін.

Очевидно, що конкурентні переваги сприяють посиленню конкурентоздатності території, а конкурентні недоліки ускладнюють процес її включення в ринковий простір [14]. Можна сказати, що імідж регіону є уявленням про його конкурентні переваги і недоліки.

До основних функцій іміджу регіону відносять такі [15]:

1) ідентифікація (забезпечує аудиторії сприйняття інформації про позитивне в життєдіяльності регіону);

2) ідеалізація (забезпечує режим найбільшого сприяння образу регіону);

3) протиставлення (будується на основі іміджевих образів інших регіонів або минулого свого регіону);

4) номінативна (відрізняє регіон за конкретних умов в середовищі інших регіонів, демонструє відмінні його риси;

5) естетична (покликана гармонізувати враження, яке справляє регіон на громадськість);

6) адресна (зв’язок між іміджем регіону та цільовою аудиторією, для якої він створювався).

Формувати імідж регіону можна поетапно, де передбачаються наступні етапи:

1. Етап оцінки: оцінка фактичного іміджу регіону шляхом визначення думок цільової аудиторії або експертним шляхом; оцінка інвестиційного потенціалу регіону за рядом факторів, що роблять найбільший вплив на переваги інвесторів; оцінка можливостей щодо реалізації потенціалу (SWOT-аналіз); оцінка потенційного місця у середовищі (цільових ринків іміджу).

2. Етап визначення «точок росту»: виявлення потенційних імідж-утворюючих факторів, тобто факторів (умов, можливостей, особливостей регіону), які потенційно за умови привернення на них уваги можуть сформувати (або змінити у потрібному напрямку) імідж регіону, визначення «точок росту», тобто пріоритетних інвестиційних напрямів.

3. Етап програмування необхідного іміджу: формулювання основних характеристик іміджу розглянутої території, планованих до створення.

4. Етап підготовки: складання бюджету, вибір каналів комунікації.

5. Етап реалізації: здійснення комунікаційних заходів, коригування програми.

6. Етап підведення підсумків: оцінка результатів – формування іміджу і постановки наступних завдань щодо його поліпшення.

Маркетинг привабливості. Маркетинг привабливості виступає найчастіше як доповнення маркетингу іміджу. Реалізація цієї стратегії залежить від того, які пам'ятки культури є в регіоні, чи є вони взагалі або їх потрібно створити, в якому стані вони знаходяться.

Структурно-логічна концепція реалізації маркетингу привабливості наведена на рис.6.

Рис.6. Структурно-логічна концепція реаілзації маркетингу привабливості території

До чинників, які підвищують привабливість території для населення і наїжджих людей, можуть відноситися:

природні пам'ятки (набережні річок, озера, морить, гори),

культурно-історична спадщина (музеї, пам'ятники архітектури, храми),

об'єкти розваг відпочинку (стадіони, торгівельні центри, парки),

відомі особи, пов'язані з даною територією.

При цьому, чим більш індивідуальніими і унікальніими будуть пам'ятки, тим більше вірогідність залучення відвідувачів. Крім того, комплексне оформлення території як єдиного цілого також підвищує її привабливість і естетичні достоїнства. Важливим інструментом тут є територіальне планування.

Маркетинг інфраструктури. Регіональна інфраструктура – це комплекс споруд і видів діяльності, що забезпечує створення необхідних умов для ефективного функціонування матеріального виробництва, вільного руху всіх видів товарів і ресурсів, а також нормальної життєдіяльності населення на території регіону [17].

Структурно-логічну схему реалізації стратегії маркетингу інфраструктури відтворено на рис.7.

Рис.7. Структурно-логічна концепція реалізації маркетингу інфраструктури

Логічно починати заходи територіального маркетингу саме з маркетингу інфраструктури, оскільки, перш ніж заявляти про свої переваги, їх треба привести в належний стан або створити. Інакше будь-яке просування регіону, не підкріплене об'єктивними характеристиками, буде приречено на невдачу. Крім того, саме заходи маркетингу інфраструктури в особливій мірі направлені на поліпшення якості життя місцевого населення як найважливішого споживача маркетингу території.

На території має бути комфортне проживання, праця, проведення вільного часу, а для цього потрібно, перш за все, розвивати інфраструктуру житлових районів, промисловості, транспорту і зв'язку. З іншого боку, процес формування інфраструктури досить тривалий. Він обов'язково вимагає певних ресурсів, і багато в чому залежить від організації сфер виробництва і звернення, що склалася в кожному конкретному регіоні.

У слабо розвинених регіонах таких ресурсів може не бути, а шукати їх джерела у власних виробництвах деколи вельми скрутно. Для таких регіонів правильніше буде почати із здійснення іншої стратегії територіального маркетингу, а саме з маркетингу іміджу.

Маркетинг населення, персоналу. Стратегія маркетингу персоналу використовується в тому випадку, якщо в регіоні склалася несприятлива демографічна ситуація або існують проблеми у сфері зайнятості. Так, регіони з надлишком дешевої робочої сили прагнуть залучити підприємців і промисловців для створення нових робочих місць.

Структурно-логічна схема реалізації стратегії маркетингу населення/персоналу відтворена на рис. 8.

Рис.8 Структурно-логічна концепція реалізації стратегії маркетингу населення / персоналу

Якщо ж працівників навпаки не вистачає, то в рамках територіального маркетингу території можуть позиціювати себе як регіони з перспективами кар'єрного зростання, гідної заробітної плати, можливістю вибору професії і тому подібне Можна також адресно залучати в регіон людей конкретних професій, певних рівнів кваліфікації. Крім того, розвиненим регіонам інколи доводиться застосовувати протидіючий маркетинг, наприклад, при надлишку людей, що шукають роботу.

Визначають перелік аргументів функціонування території, які можуть стати основою концепції розвитку території на основі маркетингу (рис.9).

Розглянуті раніше стратегії маркетингу інфраструктури і пам'яток, в основному, відносяться до територіального продукту, а маркетинг іміджу – до його просування. Виділення ж цільових груп має ключове значення для всіх чотирьох компонентів моделі.

Рис.9. Аргументи функціонування території