Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Reklama_ta_reklamna_diyalnis_MIshustina.doc
Скачиваний:
91
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
5.24 Mб
Скачать

Основні спрямування дослідження рекламного простору

Основний напрям

Спрямування дослідження

Питання, на які варто відшукати відповіді

Об’єкт реклами

  • продукт;

  • бренд

  • Що виноситься на перший план рекламодавцем?

  • Яка форма вираження (візуальна чи вербальна) має стати домінантною?

  • У якій знаковій формі схильні представляти об’єкт реклами рекламодавці?

  • Яким чином повинен демонструватися об’єкт реклами: у вигляді упаковки; у процесі використання; як результат споживання?

  • Яке місце належить об’єкту реклами в рекламному просторі по відношенню до інших елементів?

  • Яка питома вага об’єкта реклами?

  • Якими просторовими, часовими, причинно-наслідковими зв’язками об’єкт реклами пов’язаний з іншими елементами у рекламі?

Рекламодавець

  • організаційний рівень — представлення аудиторії рекламодавця як певну організацію;

  • колективний рівень — коли до споживача звертається колектив певної організації;

  • персональний рівень — коли до споживача звертається окрема особа від імені організації;

  • символічний рівень — звернення від імені бренду, нематеріальної сутності продукту, яка репрезентує його індивідуальність і характер

  • У якій формі рекламодавець зазвичай представляється споживачам?

  • Які конкретні окреслення даної форми?

  • Яке місце рекламодавецю належить у рекламному просторі і яка його питома вага?

  • Якими видами відносин він пов’язаний з іншими елементами реклами і яка його роль у цих відносинах?

  • Які типові риси характеру рекламодавця, стиль його поведінки та спілкування?

Адресат*

  • конкретний представник аудиторії;

  • типовий представник цільової аудиторії;

  • стиль життя цільової аудиторії;

  • цінності і стимули цільової аудиторії*

  • Хто найчастіше є адресатом?

  • Які стать і вік адресатів найчастіше показуються у рекламних зверненнях?

  • Який стиль життя адресата? Які його цінності, інтереси, захоплення?

  • У якій формі найчастіше презентують адресата: реальний, типовий представник або символічні форми?

  • Яке місце адресата по відношенню до інших елементів рекламного простору: питома вага, типи відносин?

  • Які типові риси характеру та поведінки адресата?

Основні переваги товару

  • форми виразу основних переваг;

  • візуальна реалізація основних пе- реваг

  • Які найпоширеніші унікальні переваги даної товарної групи?

  • У якій формі — вербальній чи візуальній — вони виражені?

  • Яким елементом рекламного повідомлення найчастіше виражається унікальна торговельна пропозиція: слоганом, текстом, ілюстрацією?

  • У якій формі представляється основна перевага: пряма демонстрація продукту, під час споживання, результат споживання?

  • Яким видом знаку вона виражається?

  • Заявлено про основну перевагу прямо чи побічно? Наскільки це реалістично?

  • У яких відносинах унікальна торговельна пропозиція перебуває з іншими елементами рекламного повідомлення?

  • Яка питома вага основної переваги і яке її місце у рекламному повідомленні?

Аргументація

  • опис принципів дії продукту (інструкція);

  • цифри;

  • графіки та діаграми;

  • свідчення очевидців;

  • результати тестування;

  • сертифікати

  • Чи прийнято у даній товарній категорії використовувати аргументи і які?

  • У якій формі вони представляються: вербальній чи візуальній?

  • Яким є характер наведених аргументів: наукові дані, живі приклади, цитати, свідчення, думки експертів?

  • Якими є типові прийоми візуалізації аргументів: схеми та графіки, ре- альні дії, використання експертів, демонстрація регалій і сертифікатів?

  • Які вербальні форми аргументації використовуються: професійна лексика, наукоподібний тон, докладний опис доказів?

  • Яка питома вага аргументації у просторі рекламних повідомлень?

  • Наскільки продумана і складна для сприйняття аргументація і наскільки вона деталізована?

Мотивація

  • закладена мотивація — та, яку пра­гнув актуалізувати рекламодавець;

  • сприйнята мотивація — та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією

  • Які мотивації найчастіше використовують рекламодавці в обраній товарній категорії?

  • Яким чином виражені такі мотивації — вербально чи візуально?

  • У які саме елементи такі мотивації «вбудовані»?

  • Якої форми — позитивної чи негативної — вони набувають?

  • Мотивація виражена прямо чи побічно?

  • Якими засобами формулюється мотивація: типи знаків, прийоми алегорії?

* Варто зауважити, що в разі дослідження адресатів поряд із зазначеними аспектами грунтовніше проводяться дослідження за такими напрямками: антропологія; соціологія; психологія; індивідуалізм.

Психологічні дослідження передбачають вивчення таких психологічних концепцій, як мотивація, пізнання і навчання. Мотивація — це стимулюючий вплив на споживачів, їхні бажання і стремління, які породжують послідовність подій, сукупність яких називається поведінкою. Пізнання являє собою царину, яка узагальнює всі різновиди інтелектуальної діяльності (сприйняття, пам’ять, судження, мислення). Під навчанням розуміють зміни у поведінці, які з’являються в результаті періодичного впливу зовнішніх умов.

Індивідуальні дослідження — це вивчення індивідуальних сти­мулів, завдяки яким людина здатна здійснити купівлю.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення передбачає:

  • аналіз спрямованості, специфіки та стилістики засобів масової інформації, куди планується подавати рекламне звернення;

  • рекламне й інформаційне оточення запланованого рекламного звернення у засобах масової інформації;

  • можливі час виходу і частоту подання;

  • співвіднесення з подіями суспільного та культурного життя.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення здійснюється за такими спрямуваннями:

  • Реалістичність. Ступінь реалістичності залежить від внутріш- ньої драматургії рекламного матеріалу та відносин між об’єк- тами та персонажами, які його складають. Чим ближче сюжет, облік і поведінка персонажів до реального життя — тим реалістич- нішою є реклама.

  • Деталізація. Передбачає вивчення візуального плану рекламного матеріалу на предмет наявності і змістового навантаження другорядних персонажів та предметів; наскільки пропрацьовано мізансцени і декорації.

  • Символічність. Це дослідження способу відносин між зобра­женням у рекламі і об’єктом, який рекламується. Часто ці два параметри можуть співпадати в одному знаці.

Взаємодії і відносини. Дослідження поведінкових і жестових кодів, якими оперують персонажі, а також моделей взаємовідносин. Такими моделями можуть бути: начальник — підлеглий; учитель — учень; батьки — діти; друзі; романтичні чи ділові партнери; сім’я тощо.

Другий етап — створення креативного робочого плану (бри­фу). Креативний робочий план необхідний для того, щоб задати напрям пошуку рекламних ідей, заголовків, текстів.

Креативний бриф — це коротке технічне завдання на креатив, яке клієнт формулює для рекламного агентства.

Креативний бриф має вигляд анкети, у якій рекламодавець послідовно подає основну інформацію про продукт і бренд. Часто доводиться зіштовхуватися з реаліями, коли не все, що написано у брифі, є правдою і не всю правду написано у брифі. У такому разі й виникає непорозуміння між рекламодавцем і креатором. Іноді приховування правди здійснюється зі страху, щоб якась інформація не дійшла до конкурентів. Проте найчастіше це стається через елементарну відсутність знань з основ маркетингу, коли замість конкретної обґрунтованої відповіді у графах «унікальна торговельна пропозиція», «цілі та завдання компанії» замовники пишуть загальні фрази, отримані з підручників з маркетингу. Іноді непорозуміння між креаторами та рекламодавцями виникає через небажання самих рекламодавців усвідомити й на собі відчути реальні потреби споживачів та їх сприйняття тієї продукції, що їм пропонується. Для цього потрібно зовсім небагато: достатньо просто «спуститися донизу» й відчути себе у ролі реальних споживачів.

Отже, основні принципи правильного створення креативного брифу такі:

  • показ максимальної кількості правдивої інформації;

  • чітке усвідомлення рекламодавцем реальних потреб споживачів і можливості їх задоволення за допомогою тих товарів, які пропонуються;

  • уміння використовувати рекламодавцем набуті теоретичні знання з маркетингу у своїй практичній діяльності.

На думку Скотта Бедберрі, формат креативного брифу повинен мати три властивості:

  1. Кратність — не більше 1-2-х сторінок.

  2. Чіткість — інформація про те, де продукт перебуває сьогодні і де він має опинитися в майбутньому у результаті успіш­них дій.

  3. Свобода — потрібно дати можливість рекламістам самостійно шукати шляхи досягнення поставлених цілей.

У креативному брифі коротко та конкретно даються характеристики таких основних аспектів:

  • назва товару;

  • основні відомості про існування підприємства на ринку;

  • проблема, яку повинен вивчити рекламодавець;

  • завдання реклами;

  • характеристика потенційних споживачів;

  • головні конкуренти;

  • основні обіцянки рекламодавця;

  • причини для здійснення купівлі;

  • основні елементи, що мають бути присутніми в рекламі.

Третій етап — визначення цілей реклами

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]