Види рекламних звернень

Тип рекламоносія	Вид рекламного звернення
Друкована реклама	рекламне оголошення; розгорнуте рекламне звернення; «життєва історія»; консультація фахівця; каталог; прейскурант; афіша; листівка
Радіореклама	коротке закличне звернення; репліка; розгорнуте радіооголошення; радіоафіша та анонс; обмін репліками; радіоспот; консультація фахівця; рекламна пісенька
Телереклама	рекламне оголошення; рекламний ролик; анонс; рекламний відеокліп; рекламний відеофільм; рекламна передача
Зовнішня реклама	вивіска; вітрина; плакат

Кожне із цих звернень має свої особливості і стандартні підходи у створенні, але найбільшого ефекту можна досягнути, якщо використати у їх побудові елементи творчості, на чому і базується рекламний креатив.

Тема 2. Управління креативними процесами у рекламі

2.1. Креативні дослідження ринку у рекламі та креативна ана­літика.

2.2. Креативний робочий план: особливості його складання та зміст.

2.3. Формування стратегій у рекламному креативі.

2.4. Управління процесом розробки рекламної ідеї.

2.5. Організація і координація креативного процесу в рекламі.

2.6. Контроль над здійсненням креативного процесу в рекламі.

Найважливішим у вивченні даної теми є питання управління креативними процесами у рекламі, яке являє собою логічну послідовність дій з досягнення рекламодавцем поставлених цілей з допомогою рекламного креативу. Такий процес починається після виконання підприємством 4-х перших етапів маркетингового. Умовно основні етапи управління креативними процесами у рекламі наведені на рис. 2.1.

Перший етап — системний аналіз можливостей реклами. Він ґрунтується на тому, щоб бути нестандартним — потрібно знати стандарт; щоб знайти вільну нішу — потрібно знати зайняті; для того, щоб бути оригінальним — не обов’язково уникати штампів. Отже, такий аналіз включає:

а) постановку завдання для проведення креативного дослідження у рекламі;

б) дослідження ринку;

в) визначення меж рекламного простору;

г) підготовку форми для занесення результатів аналізу креатив­них досліджень у рекламі;

ґ) збирання матеріалу;

д) первинну обробку матеріалу;

е) проведення аналізу зібраної інформації;

ж) аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення;

з) аналіз внутрішнього контексту рекламного звернення.

Рис. 2.1. Етапи управління креативними процесами у рекламі

Постановка завдання для проведення креативного дослідження у рекламі.

На цьому етапі, по-перше, потрібно визначитися, для чого і кого здійснюються дослідження: для себе, для себе і робочої групи; у межах обумовленої з клієнтом робочої програми; для передання результатів замовнику у його повне розпорядження. По-друге, потрібно визначитися з установочною інформацією: продукт; товарна категорія; вік та обсяг товарної категорії; товарна і цінова структура товарної категорії; цільова аудиторія.

Дослідження ринку передбачає його вивчення за такими спрямуваннями:

• стан і основні тенденції розвитку ринку;

• бажання споживачів;

• рівень конкуренції;

• основні напрямки здійснення рекламних кампаній конкурентами;

• аспекти, на які конкуренти звертають більше уваги у реклам­них повідомленнях.

Визначення меж рекламного простору. Безумовно, рекламні можливості визначаються рекламним простором. Рекламний простір — це простір, який з найбільшою вірогідністю і найактивніше приймає участь у формуванні поглядів на товарну категорію споживчою аудиторією.

Для його дослідження потрібно обмежитися часом, обсягом і маркетинговими показниками. У противному разі дослідження буде громіздким і ні про що.

Основними межами для рекламного простору є категоріальні та часові. Категоріальні межі — встановлення меж на вивчення товарів, які належать до певної товарної категорії і товарів сусідніх товарних категорій, які являють собою вторинну конкуренцію. Часові межі встановлюються залежно від віку обраної товарної категорії на ринку. Наприклад, на ринку ІТ-технологій оновлення здійснюється дуже швидко, тому часова межа може охоплювати рік або два.

Підготовка форми для занесення результатів аналізу креативних досліджень у рекламі. Конкретних рекомендацій для форми, куди мають бути занесені результати аналізу, не існує, оскільки у кожного креатора є свої, зручні у користуванні саме для них. Однак, на наш погляд, дуже вдалою є форма, яку запропонувала І. Морозова [9, с. 170] (рис. 2.2).

Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якіс­них маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямками:

• ринок;

• продукт;

• аудиторія;

• виробник;

• рекламоносії.

Первинна обробка матеріалу здійснюється на вербальному і візуальному рівнях. Важливо відслідковувати обидві форми виявлення, оскільки в якій формі більшість рекламодав- ців традиційно представляють свої об’єкти реклами — у такій формі їх звикли сприймати споживачі. Також важливо приділити особливу увагу взаємовідносинам тексту й ілюстрації, визначити, яка із форм комунікації набуває вирішального значення.

Крім цього важливими аспектами є питома вага кожного елемента у структурі рекламного звернення та комунікативні коди. Перше ви­значається залежно від обраних рекламоносіїв. Наприклад, у друкованій статичній рекламі така вага між візуальними та вербальними компонентами встановлюється залежно від рекламної площі; у теле­візійній і радіорекламі — залежно від хронометражу. Друге — визначення таких знаків, які здатні донести основну комунікативну ідею.

Проведення аналізу зібраної інформації. Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у табл. 2.1.

Антропологічні передбачають дослідження впливу тих атрибутів, які впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини.

Соціологічні дослідження передбачають вивчення структур і можливостей функціонування організованих поведінкових систем, їх впливу на індивідів і взаємодію з кожним із них. Вони використовуються для прогнозування вигід від отримання товарів різними групами споживачів:

• дослідження соціальних класів і прошарків суспільства;

• спостереження за тенденціями;

• дослідження когорт (когорти — це покоління людей, які народилися приблизно в один час і мають схожі цінності);

дослідження життєвих етапів певних груп споживачів.

Структурний елемент	Чим виражений елемент рекламного повідомлення: слоган, основ- на ілюстрація, текст тощо.	Форма виразу		Інтерпритація конотації. Можливі помилки інтерпретації	Питома вага, обсяг який зай- мають позиція у логічному ланцюжку відносин
		Візуально	Вебрально
Об’єкт реклами
Унікальна торговель- на пропозиція
Аргументація
Рекламодавець
Адресат (аудиторія)
Основна перевага
Мотивації
Відносини рекламодавець / адресат
Структурний елемент	Форми прояву
	Візуально			Вербально
Діалогічність	Позиція рекламних героїв, план, ракурс			Вербальні форми інтерактивність (питання, незвер- шенні речення, звертання, терміни, сленг)
Модель відносин	Мізансцена, розташування і дії персонажів			Форма звернення (ти, Ви, тон, лексика, синтаксис)
Сюжет
Структурний елемент	Форми прояву
	Візуально			Вербально
Реалістичність	Сюжет, прийоми, жанри, методи художнього перебіль- шення			Неологізми, епітети
Деталізація	Мізансцена. Точність і чіткість зображення персонажів та об’єктів			Докладність тексту, поява в ньому деталей і нюан- сів
Символічність	Пряме або переносне значення, метонімія чи метафора, денотат/коннотад

Рис. 2.2. Формуляр, який дозволяє фіксувати основні параметри рекламного повідомлення

Таблиця 2.1