Тестування рекламних роликів проводиться за такими напрям- ками:

• аніматичне;

• фотоматичне;

• ливматичне;

• рипаматичне.

Окремою формою виділяють емоційне тестування, для проведення якого існує чимало різних методів. Вивчаючи тему, зверніть на них увагу.

Дев’ятий, десятий і одинадцятий етапи споріднені за сутністю з етапами, які визначені у курсах «Маркетинговий менеджмент» і «Рекламний менеджмент». Однак у рекламному креативі особливу увагу варто приділити вивченню та розробці методик щодо оцінки його ефективності. На сьогоднішній день ті методики, які існують, не здатні оцінити весь ефект як з позицій економіки, так і з позицій комунікацій, який несе у собі рекламний креатив. Отже,одинадцятий етап є проблемним, який передбачає оцінюванняеко­номічної та комунікативної ефективності рекламного креативу.

Тема 3. Креатив рекламних текстів

3.1. Рекламні тексти у рекламних зверненнях.

3.2. Художні та лексичні прийоми української слоганістики у рекламному креативі.

3.3. Створення тексту рекламного звернення з урахуванням правил лінгвістики та структуралізму.

3.4. Побудова рекламних текстів з використанням психоенер­гетичних аспектів мови.

3.5. Модель ФОКС для створення та креативної оцінки рекламних текстів.

3.6. Методики обробки результатів оцінки рекламних текстів.

Жодна реклама не спроможна бути завершеною та ефективною без текстового наповнення. Рекламний текст у своїй структурі має логос, етос і пафос. У логосі рекламного тексту спостерігається зміщення області доказів у область переконань (тобто навіювання довіри до своїх тез шляхом впливу на інтуїцію і чуття клієнтів). У етосі рекламного тексту основною проблемою стає узгодження прийнятих соціальних стандартів з образом, який створює для себе потенційний споживач. Пафос — безпосередній вираз чуттів по відношенню до предмета мови.

Рекламні тексти можуть бути надрукованими чи озвученими голосом, головне, що вони необхідні для:

• донесення інформації до аудиторії;

• розкриття закодованої образами інформації;

• переконання у перевагах певного товару;

• нагадування споживачам про товар і фірму;

• привертання уваги;

• спонукання до дії;

• виклику у людей бажання думати тощо.

Виконання основних функцій рекламного тексту досягається за рахунок використання різних психологічних прийомів. Розглянемо найпоширеніші.

Прийом латерального впливу у рекламному креативі ґрунтується на програмуванні свідомості людини за правилом перших п’яти відсотків та останнього слова. При цьому головне завжди залишається на другому плані та сприймається людиною як щось очевидне.

Прийом навіювання характеризується запозиченням у тексті ситуацій реального часу для створення у людини програмованих асоціацій, які навіюються певними подіями.

Прийом створення позитивного прагматичного фону — це формування установки, тобто створення стійкого образу майбутнього стану. Бажано, щоб він був позитивним. У формуванні таких асоціацій використовуються два типи мотивів: біогенні та соціогенні.

Прийом яскравих узагальнень базується на означенні негативних дій клієнта виразами, які мають позитивне значення.

Прийом зміни погляду клієнта ґрунтується на змінюванні ставлення споживача до певного товару чи торгової марки з допомогою підбору іншої назви чи іншого трактування їх властивостей.

Рекламний текст у своєму розвитку пройшов довгий шлях. Він народився як інформаційне повідомлення і потім деформувався у тип висловів, які звернуті до інтуїції і чуттів клієнта. Рекламні тексти мають кілька різновидів:

• заголовок — відображає ідею рекламного звернення;

• підзаголовок — слугує для докладнішого розкриття основної ідеї рекламного звернення, є своєрідним доповненням до заголовку;

• слоган — коротке самостійне рекламне повідомлення, спроможне існувати ізольовано від інших рекламних продуктів, являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії і є єднальною ланкою між багатьма рекламними зверненнями, які подаються на різних носіях у межах однієї чи кількох рекламних кампаній;

• основна інформація — вид рекламного тексту, який несе у собі докладну інформацію про основні характеристики товару (продукту);

• додаткова інформація — вид рекламного тексту, в якому наводяться «координати» виробника товару.

Кожен із різновидів рекламного тексту класифікується за типами (табл. 5.1), вибір яких залежить від рекламної концепції і цілей реклами. Слід зазначити, не обов’язково у рекламному звер- ненні мають бути присутні всі різновиди рекламних текстів. Найчастіше використовують 2—3 різновиди, щоб не перевантажувати читача вербальними формами.

Наявність в одному рекламному зверненні кількох видів текстів, які органічно взаємопов’язані, називається групою текстів.