Рейтинг бренда відповідно до юридичних критеріїв
|
Ступінь оригінальності назви |
Характер назви |
Сфера застосування |
Графічна, фонетична або семантична схожість | ||||
|
товарна марка |
назва фірми |
нова |
та сама |
споріднена |
віддалена | ||
|
Помірно описова |
1 |
4 |
9 |
1 2 5 |
2 5 7 |
3 8 10 |
Повна Близька Часткова |
|
Малоописова |
3 |
4 |
9 |
1 2 3 |
2 3 5 |
2 7 9 |
Повна Близька Часткова |
|
Високоасоціативна |
4 |
5 |
9 |
1 1 2 |
1 3 4 |
2 5 7 |
Повна Близька Часткова |
|
Малоасоціативна |
6 |
7 |
10 |
1 1 2 |
1 2 3 |
1 3 6 |
Повна Близька Часткова |
|
Запозичена |
9 |
9 |
10 |
1 1 1 |
1 2 3 |
1 2 5 |
Повна Близька Часткова |
|
Штучно складена чудернацька |
10 |
10 |
10 |
0 1 1 |
1 1 2 |
1 1 4 |
Повна Близька Часткова |
|
Творчий чинник |
Чинник досягальності |
| |||||
Таблиця 10.4
Рейтингова оцінка маркетингових критеріїв бренда
|
Симонемічний прийом |
Реакція споживача | ||
|
Показник |
Бал |
Показник |
Бал |
|
Асоціативність |
0—40 |
Розуміння |
0—50 |
|
Співучість |
0—30 |
Запам’ятовуваність |
0—30 |
|
Виразність |
0—20 |
Сприятливе враження |
0—20 |
|
Естетичні якості |
0—10 |
|
|
|
Разом |
0—100 |
Разом |
0—100 |
Заповнення таблиці дає змогу обчислити загальний рейтинг для кожного варіанта назви бренда й визначити переможця за творчим чинником і чинником досягальності. Останній залежить від сфери застосування існуючої назви бренда та від ступеня його подібності (схожості) з назвою-кандидатом. Ступінь подібності встановлюється за допомогою трьох рівнів (повна, часткова та близька подібність). Ці три градації визначають міру графічної, фонетичної або семантичної схожості між назвою-кандидатом і назвами, що вже існують на ринку.
Останнім кроком у рейтинговому оцінюванні кожної назви є визначення переможців і невдах. Як показує досвід спеціалістів у сфері брендингу, лише дуже незначна кількість назв може отримати 180 балів за 200-бальною шкалою (табл. 10.4). Назви з оцінкою менше 90 балів рекомендується виключити з подальшого розгляду — вони або не мають комерційної цінності, або можуть виявитися «міною уповільненої дії» (з погляду юридичних вимог). Проте назви з оцінкою 150 балів і більше, на думку фахівців, можна вважати вдалою знахідкою (табл. 10.5).
Таблиця 10.5
Приклад визначення рейтингів брендів, у балах
-
Показник
Новостворений бренд
Конкурент
№ 1
№ 2
Асоціативність Співучість Виразність Естетичні якості
30 20 14 5
11 20 11 7
25 25 13 5
Разом
69
48
68
Розуміння Запам’ятовуваність Сприятливе враження
35 27 12
10 26 12
35 20 15
Разом
74
48
70
Середньоарифметично Оцінка юридичних чинників
71,5 18
48 20
69 27
Результат
89,5
68
96
Управління активами бренда
Бренд є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги. Фахівці вважають, що між покупцем і продукцією не може бути ніяких відносин, між покупцем та брендом вони виникають та розвиваються. Це можливо тому, що бренд — це набір взаємоузгоджених зобов’язань. Бренд має певну міру довіри, стабільності та відомих і закріплених у ньому зобов’язань. Він навіює покупцям впевненість у правильності вибору в разі придбання бренда-товару. Бренд — це актив власника. Уважається, що бренд є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них — і століть.
Управління активами бренда (Brand Asset Management) — збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд — це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов’язків перед цільовою аудиторією (рис. 10.2).
Такий підхід до сучасного брендингу, коли бренди є одним з найцінніших активів підприємства (організації), потребує зміни у менеджменті, оскільки становище підприємства (організації) на ринку залежить від ефективності використання марочного активу бренда, а не навпаки (рис. 10.3).
Рис. 10.2. Піраміда цінностей товарної марки
Рис. 11.3. Приклад піраміди цінностей товарної марки «Джон Дір»
Дослідження виявляють такі переваги брендів:
72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;
50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;
40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;
понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.
Фахівці визнають такі переваги брендів і вважають бренд (за значущістю для підприємств) другим — після трудових ресурсів — активом. В Україні актив майже не враховується у бухгалтерському балансі (на відміну від економічно розвинених країн). У США бренд є складовою репутації компанії, для цього існує спеціальний термін — «гудвілл» (англ. — goodwill).
Передумовами переходу до менеджменту (замість традиційного планування бренда — всеохоплююче управління його активами) є те, що:
торгові марки (як і нерухомість) мають реальну вартість, яка може бути оцінена;
за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;
збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих торгових марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;
торгову марку як бренд необхідно розглядати як довгостроковий актив і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.
Зміни поняття «товар» унаочнюють дані табл. 10.6.
Але основною передумовою такого переходу є безпосередня участь вищого керівництва підприємства (організації) у реформуванні функцій та обов’язків управлінських структур. Для цього необхідно зрозуміти цінність бренда як активу. Наведемо такий приклад. Під час розпродажу компанії «Ролс-Ройс» у 1998 р. концерн «Фольксваген» придбав усі її активи (заводи та обладнання) більш як за 1 млрд дол., а його конкурент — компанія «БМВ» купила, на думку фахівців, дуже вигідно для себелише торгову марку, сплативши за неї 66 млн дол.
Таблиця 10.6
ЗМІНИ ПОНЯТТЯ «ТОВАР» У ЗВ’ЯЗКУ ЗІ ЗМІНАМИ У ВІДНОСИНАХ ВИРОБНИКА ТА СПОЖИВАЧА
|
Маркетингові дії |
Рік | ||
|
1950—1980 |
1980—2000 |
Після 2000 | |
|
Пропонування клієнту |
Товар |
Товар з доповненням (додатковими послугами) |
Угода про післяпродажне обслуговування |
|
Продаж |
Поштучно |
Системний, на основі матеріальних складових |
Постійна оплата згідно з угодою про післяпродажне обслуговування |
|
Конкурентні переваги |
Естетичні |
Технічні (технологічні) |
Згідно з очікуваннями споживача щодо товару та обслуговування |
|
Обіг інвестованого капіталу |
Високий |
Довгостроковий |
Довгостроковий, постійний прибуток на інвестований капітал |
|
Послуги |
Незначні, опосередкований вплив на прибуток |
Значні послуги, безпосередній вплив на прибуток |
Послуги як умова існування підприємства |
|
Масштаби ринку |
Реалізація на місцевому ринку |
Реалізація здебільшого на місцевому та національному ринку |
Реалізація на міжнародному ринку |
|
Кількість етапів продажу |
Один |
Кілька |
Багатоетапна і безперервна реалізація |
|
Стратегія продажу |
Торговельна стратегія, головне — продаж товарів |
Маркетингова |
Партнерство |
Управління торговими марками (брендами) — це перевірений процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів.
Етапами стратегії менеджменту бренда є:
позиціювання товарної марки як бренда;
розширення асортиментної позиції бренда;
визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;
використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;
запровадження преміального ціноутворення;
оцінювання норми повернення інвестицій у бренд;
формування культури товарної марки як бренда.
Новітніми у цій стратегії є останні два етапи. Фахівці вважають, що оцінювання ефективності бренда за допомогою показника норми повернення інвестицій в нього є чи не найскладнішою справою і водночас — важливим аспектом успішного управління брендом.
Класична теорія маркетингу розглядає тільки два показники — поінформованість цільової аудиторії щодо товарної марки та здатність споживачів пригадати її назву, які використовуються здебільшого для визначення ефективності реклами товарної марки та діяльності рекламних агенцій у цьому напрямі.
Крім того, як показала практика, у США лише 40 % компаній оцінюють вартість своїх товарних марок, а понад 80 % компаній не задоволені своїм брендингом. І це у США!
За останні роки фахівцями було розроблено й застосовано на практиці 19 методик (так званих метрик) визначення ефективності та оцінювання брендингу. Американські компанії віддають перевагу восьми з них.
Особливостями метрик є таке:
вони дають змогу зафіксувати поточне уявлення про зовнішню та внутрішню ефективність бренда;
за допомогою метрик збирається інформація про норму повернення інвестицій та визначається дохідність усіх маркетингових марочних стратегій;
вони допомагають власникові бренда додержуватись обраного напряму розвитку й створювати необхідний комунікативний комплекс заходів між маркою та покупцем (споживачем, користувачем);
вони уможливлюють ефективнішу операціоналізацію цілей щодо бренда та рентабельніше розподілення ресурсів;
інформація метрик є підставою для визначення критеріїв виплати винагороди працівникам компанії (підприємства, організації).
Складовими цих метрик є такі показники:
знання про бренд;
поінформованість;
упізнаваність і здатність пригадати товарну марку;
розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;
виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;
індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших;
рівень асоціацій;
кількість покупців — залучених і втрачених;
частка ринку бренда;
частота купівель товару-бренда;
задоволеність покупців;
фінансова вартість;
цінова премія;
пожиттєва вартість покупця.
Як розраховують фахівці показник «пожиттєва вартість покупця», розглянемо на прикладі купівлі товару марки «Coke». Нехай відтоді, як Мері виповнилося 15 років, вона п’є «Coke» щодня. Якщо припустити, що пляшка «Coke» коштує 50 центів, то щороку Мері витрачає на цей напій 182 дол. Своїй звичці вона не зраджує вже 70 років. Отже, за цей час вона витратила 12 775 дол. Крім того, вона призвичаїла до цього напою двох своїх дітей, чия пожиттєва вартість може бути такою самою. Отже, разом пожиттєва вартість покупця становить близько 37 тис. дол. А оскільки компанія «Кока-Кола» поступово піднімає ціни на свій продукт, то ці 37 тис. дол. насправді становитимуть 40 тис. дол.
Такі підрахунки показують, наскільки важливо підтримувати в покупцеві прихильність до своєї товарної марки і як це впливатиме на інших споживачів, які також можуть стати її прихильниками.
Набір з восьми метрик є практичнішим через спрощення процедури визначення оцінок норм повернення інвестицій у товарну марку. Перевагами цих метрик, за визначенням їх розробників, є те, що вони дають змогу:
зберегти курс на поліпшення «портрета» товарної марки як бренда;
визначити вплив брендингу на підтримування розвитку прихильності фактичних покупців;
зрозуміти, як брендинг впливає на здатність товарної марки залучати нових покупців;
визначити, чи правильно ринок сприймає позицію бренда.
Усі метрики розподілені на якісні та кількісні.
До якісних метрик віднесені такі:
поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну марку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);
розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;
впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інтелект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;
виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих зобов’язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.
До кількісних віднесено такі метрики (показники):
роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покупців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому. Тобто знову завойовані покупці — це ті, що повернулися, й ті, що були занесені у базу даних як нові;
роль марки в утриманні та збільшенні прихильності споживачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втрачено, якби не застосування стратегії управління активами бренда. Процес оцінювання є доволі складним, оскільки респонденти мають відповісти на такі запитання, як:
Чому вони обирають саме цей бренд?
Чи не мали вони наміру відмовитися від купівлі товару з даним брендом з моменту попереднього дослідження?
Які ще марки вони купували або мають намір купувати?
Які нові товарні марки конкурентів вони розглядали як альтернативу?
Одержані відповіді допомагають визначити міру прихильності потенційних і фактичних покупців до даного бренда;
проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару даного бренда. Визначають також число покупців, які придбали нові товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда. За допомогою такої метрики можна оцінити, наскільки поширеним є даний бренд, і як далеко готові зайти покупці у питаннях щодо купівлі товарів під цим брендом;
фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, порівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії. Рекомендується обчислювати цю премію щодо приватних марок або немарочних модифікацій цих самих товарів і послуг, ураховуючи двох-трьох найближчих конкурентів.
Фахівці визнають, що визначення метрик як показників ефективності управління товарними марками-брендами є найважливішим чинником довготривалого брендингу. Такий підхід дає змогу визначити, наскільки ефективною є діяльність підприємства щодо управління активами бренда.
Для просунутого, з погляду прибутковості, управління брендами з урахуванням потреб не тільки покупців (користувачів, споживачів), а й тих, хто задовольняє ці потреби, необхідні такі передумови:
по-перше, орієнтування на бренд організаційної структури менеджменту;
по-друге, визначання чинників, які сприяють таким змінам та які є перепоною для таких перетворень;
по-третє, поєднання трьох елементів формування культури менеджменту бренда: лідерство вищого керівництва; зацікавленість і мотивація працівників; внутрішні комунікації та навчання.
Формування культури торгової марки як активу, на думку фахівців, має такі вигоди:
чіткість прийняття та виконання рішень;
збільшення доходів та прибутку;
розширення частки ринку;
збільшення випуску нових товарів, а також успішне впровадження їх на ринок;
можливість установлення преміальних цін на бренди;
залучення до роботи найкваліфікованіших працівників;
прихильність покупців, які купують товар-бренд удруге, втретє і т. д.
чіткі, цінні та стійкі відмінності від конкурентів;
можливість роботи за умов чіткої та зрозумілої ідеї;
сприятливе ставлення ринку до бренда;
збільшення прибутку акціонерів та інших заінтересованих груп;
упевненість у майбутньому всіх працівників підприємства (організації).
У новій структурі управління мають з’явитися такі виконавці:
директор з брендингу. Цей менеджер несе всю відповідальність за ефективність брендингу, розроблення та реалізацію марочної стратегії. Фахівці вважають, що в ідеалі кожний визначний бренд має бути керований директором з брендингу. Він також відповідає за координацію всіх рішень щодо бренду, які приймаються на географічних ринках;
стратегічний комітет з управління активами бренду. До його складу входять усі керівники функціональних підрозділів. Основна мета створення та функціонування такого комітету — встановлення зв’язків між усіма функціональними стратегіями та стратегією управління активами бренда. Керує комітетом директор з брендингу, а якщо такої посади немає — виконавчий директор підприємства;
виконавчий комітет з управління активами бренда. До його складу входить група менеджерів середнього та вищого рівня, які відповідають за правильність проведення стратегії з управління активами бренда. Комітет є міжфункціональним. Сполучальною ланкою зі стратегічним комітетом є директор з брендингу. Якщо стратегічний комітет з управління активами бренду займається переважно розробленням стратегії, то виконавчий комітет — її реалізацією;
команди з управління активами бренда. Формуються із співробітників, завданням яких є спрямування роботи на поліпшення активів бренда. Один з них відповідає за зв’язок з виконавчим комітетом. Кожна команда представляє певні організаційні функції: виробництва та операцій, дизайну та упаковки, розроблення конструкторської та технологічної документації, застосування електронних засобів, з правових і судових аспектів, обслуговування покупців, реклами та стимулювання, щодо інформаційних систем тощо. До центральних команд віднесено такі функції як маркетинг, виробництво, інформаційне забезпечення, фінанси тощо;
зовнішній консультативний комітет. Це група професіоналів з управління активами брендів інших галузей, знання та досвід яких зможуть допомогти підприємству успішно оволодіти стратегією управління активами бренда та застосовувати їх у своїй роботі. Комітет взаємодіє як зі стратегічними, так і з виконавчими комітетами підприємства.
Метою всіх внутрішніх комунікацій є формування відповідної культури — культури управління активами бренда, коли кожний працівник підтримує імідж бренда, сприймає його позиції та виконує всі стратегічні настанови. Працівники мають не тільки брати участь у розробленні стратегії використання активу бренда, а й спрямовувати цю стратегію, захищати її, ставитися до бренда як до своєї власності.
Модель менеджменту активами товарної марки наведено на рис. 10.4.
Рис. 10.4. Модель менеджменту активами товарної марки
Найважливішим у створенні нового стилю управління є подальша систематична та довготривала робота з підтримки всіх починань у майбутньому, тому основою її є послідовність у створенні та збереження у майбутньому культури бренда.
Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда
Створення бренда та його підтримка у подальшому — справа дуже складна. На основі брендингу тільки-но починає працювати цивілізований світ. Це наступна стація розвитку соціально-етичного маркетингу відносин, коли відбувається ефективне, безконфліктне поєднання у бренді споживацьких очікувань та інтересів тих, хто забезпечує їхнє здійснення.
Тобто брендинг — це:
комплекс організаційних заходів щодо забезпечення споживацьких очікувань, задоволених або навіть перевищених у певному періоді розвитку суспільства, може, навіть протягом кількох поколінь;
сутність, яка існує на основі системи виправданої довіри з боку споживацької аудиторії в умовах забезпечення цих споживацьких очікувань, за що може бути отримано певний зиск.
Прихильність потенційних споживачів до підприємства та його товарів має базуватися на дійсних відмінностях (індивідуальність товару, нематеріальні складові, емоційні вигоди та переваги самоствердження тощо). Використання сильного бренда має стати альтернативою ціновій конкуренції, коли відносини «споживач—товар» будуються за ціновим чинником, що призводить до значних втрат виробників окремих товарів та розгортання справжніх бойових дій між конкурентами.
Єдиною альтернативою ціновій конкуренції, яка знищує самі основи цивілізованого бізнесу на сучасному ринку, де переважають інтереси покупців, може стати стратегія створення сильної товарної марки — бренда. Сильний бренд конкурує з іншими брендами такого самого призначення через використання інтелекту та подальшу підприємницьку цілеспрямованість у практичному втіленні досягнень інтелектуальної складової бізнесу. Тому бізнес стає гуманнішим, втрачаючи свій войовничий запал. До того ж, сильний бренд можна створити завдяки психоенергетичному потенціалу товарної марки, просуванню брендів за методами благодійності, спонсорування та роботи з громадськістю.
Отже, бренд — це основа порозуміння між виробником товару та покупцем, коли один отримує те, що йому необхідно, а інший — збільшує ціну товару-бренда, обґрунтовуючи переваги такого товару.
Тому фахівці створили базову систему створення бренда яка позначила ті основні архітектурні елементи, за допомогою яких будується успішний бренд.
До таких елементів фахівці віднесли:
атрибути успішного бренда:
відомість назви бренда;
прихильність покупців до товару-бренда;
цінності та якість бренда, їх сприйняття покупцем;
асоціативні ряди (створення доброзичливого ставлення покупця бренда, причини для здійснення купівлі);
умови успішного будівництва бренда:
здатність підприємства підтримувати якість товару та стабільність його product-mix’у, здійснювати комплексну підтримку бренда на всіх етапах його життєвого циклу, забезпечувати стабільні обґрунтовані ціни та належну упаковку;
постійно поновлювана дистрибуція, аби не виникла ситуація, за якої товар відсутній, що призводить до втрати споживацької аудиторії;
маркетингова комунікативна підтримка, яка потребує значних коштів на рекламу, що має бути спрямована на конкретного цільового споживача (користувача) та враховувати його специфічні мотивації, а також професійне розроблення всіх складових маркетингу (товар, ціна, комунікації та розподіл) з використанням методів SWOT-аналізу;
перетворення «4Р» продавця на «4С» покупця, складовими яких є: потреби споживача, витрати споживача, вигоди споживача та наявність ефективних комунікацій між споживачем і товаром виробника та його торговими посередниками;
проведення кваліфікованих досліджень:
маркетингових з виявлення споживацької незадоволеності (бренди конкурентів, рівень прихильності до них споживачів, сегмент неспоживачів і тих, хто купує даний бренд час від часу: склад і причини поведінки);
«унікальної» споживацької незадоволеності (незадоволеність функціональна, емоційна та соціальна; соціально-демографічний «портрет» незадоволеного споживача; чинники впливу на незадоволеного споживача; чисельність та споживацька здатність до купівлі незадоволеного споживача — розмір потенційного цільового ринку, що пропонують існуючі на ринку бренди незадоволеному споживачеві);
яким має бути бренд, щоб мати успіх у цільового споживача (серйозно апелювати хоча б до одного з функціональних, соціальних та емоційний очікувань споживача: концептуально гармонічно вписуватись у психографічні характеристики споживача; явно дистанціюватися від конкурентів-невдах; відповідати споживацьким можливостям цільової аудиторії);
три кити архітектури будівництва бренда:
за який час можна створити бренд (креатив бренда — 6— 9 міс., забезпечення дистрибуції — 2—3 міс., рекламна кампанія — 3—4 міс., адаптація до товару-бренда — 4—6 міс., тобто разом 15—22 міс., проте у разі об’єднання деяких етапів можна скоротити цей цикл до 10—15 міс.;
комплексність підходів — від концепції бренда до післяпродажного обслуговування обов’язково кожний етап ґрунтується на теоретичних і практичних результатах і тестується за участю представників цільової аудиторії;
чотири золотих правила позиціювання бренда:
позиціювання бренда має бути унікальним і таким, аби бренд можна було легко впізнати;
позиціювання має відповідати функціональним та емоційним потребам споживачів;
позиціювання має бути підкріплено ділом, а реальні факти доведені до споживача;
позиціювання має бути незмінним протягом значного періоду часу щодо всіх елементів «4Р» і «4С»;
десять правил успішного будівництва бренда:
створіть свій стиль;
сформулюйте запропоновані споживацькій аудиторії цінності, які забезпечуються придбанням товару-бренда;
сформулюйте позиціювання бренда на поточному ринку та на перспективу відповідно до перевищених очікувань цільової аудиторії;
намагайтеся, щоб реклама бренда мала престижний характер;
будьте постійними у своїх задоволеннях потреб споживачів як щодо якості товару, так і щодо сервісного обслуговування споживача;
створіть синергію архітектури всіх брендів, які пропонуєте споживацькій аудиторії, тобто сума ефектів від усіх брендів буде більшою, ніж просте підсумовування, за рахунок тієї аури, що створена за допомогою виправдання очікувань споживачів від перших брендів (наступні товари сприйматимуться, навіть коли вони не є брендами, як задоволення потреб споживачів);
концентруйте силу бренда на одному або максимум двох напрямах;
систематично досліджуйте позицію бренда на ринку;
створіть ефективний менеджмент брендом;
укладайте інвестицій в поліпшення та розвиток бренда;
вісім причин невдач виведення бренда на ринок:
помилковий аналіз ринкової ситуації;
сильні позиції конкурентів;
висока собівартість як виробництва товару, так і запланованих заходів виведення бренда на ринок;
невідповідність товару позиціюванню;
створення неефективних каналів розподілу товару;
завищені очікування споживацької аудиторії;
неефективність заходів з просування товару на ринок;
протиріччя всередині підприємства-виробника;
хороший бренд-менеджер — це такий, котрий:
досконало знає бренд, зокрема історію створення, технологію розроблення та загальну концепцію впливу на цільову аудиторію;
особисто знайомий з ключовими клієнтами, часто з ними зустрічається;
координує роботу суміжних відділів, регулярно проводить наради з питань ефективності поточного позиціювання бренда;
уважає себе відповідальним за ефективність бренда на ринку;
у майбутньому бачить себе, щонайменше, керівником служби маркетингу, якщо не президентом фірми;
поганий бренд-менеджер — це такий, котрий:
добре володіє різного роду інструкціями;
багато спілкується з торговим відділом, а не з клієнтами;
спілкується із суміжними відділами мовою запитів через керівництво;
подає звіти, що більше схожі на службові записки, ніж на аналітичний документ;
основним напрямом своєї роботи вважає рекламу;
задоволений своїм становищем бренд-менеджера;
основи командного підходу до побудови бренда:
наявність у команди особи, яка є відповідальною за розвиток бренда та його позиціювання на ринку;
орієнтація у діяльності підприємства на створення та розвиток брендів;
визначення завдань суміжним підрозділам щодо показників (метрик) зростання позиції бренда;
розроблення функцій та завдань кожного працівника підприємства, спрямованих на управління активами бренда;
Internal Marketing brand, тобто внутрішня маркетингова політика щодо бренда, має стати основною гордощів працівників за підприємство-виробника бренда;
методика командного підходу до будівництва бренда, тобто групова робота щодо:
сутності бренда для споживача та виробника;
розуміння та розвитку основ ідентифікації бренда;
розуміння та розвитку комунікації бренда;
створення та розвитку філософії лідерства та ключової ролі бренда у діяльності підприємства—виробника даного товару бренда.
Глосарій
Абстракціонізм — напрям в образотворчому мистецтві, базований на принципах неконкретності, уявності, умоглядності.
Алегорія — втілення абстрактного поняття у конкретному художньому образі.
Анімізм — олюднення навколишнього середовища, прояв соціальної сутності людини, перенесення на сторонні об’єкти її орієнтації на конкретних живих чи уявлюваних людей, моделювання їхніх відносин, оцінок, переживань.
Антропологічні дослідження — дослідження впливу певних атрибутів що впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини.
Аргументація — все, що підтримує та розвиває основні переваги товару, який рекламується.
Архетип — проформа, прототип — первісна форма для наступних утворень; компоненти «колективного підсвідомого», які сформувалися в найдавніші часи та визначають структуру моральної, етичної і пізнавальної діяльності людини.
Асоціація — зв’язок між об’єктами, явищами, подіями, почуттями або уявленнями, за якого сприйняття або спогади про одне з них спричиняє спогади або уявлення про інше.
Атракція — психологічне поняття, зміст якого — «притягання» однієї людини до іншої, виникнення привабливого образу й довіри.
Афект — дуже сильний, але досить короткочасний емоційний стан.
Бажання — переживання, що відбиває потребу, яка перейшла в дієву думку про можливість чим-небудь володіти або що-небудь здійснити.
Біхевіоризм — технологія формування поведінки людини відповідно до суспільних моделей, що пропонуються реальними та штучними фігурантами.
Бренд — популярний товарний знак, що знайшов популярність завдяки вдалим маркетинговим процедурам.
Брендинг — діяльність зі створення довгострокової переваги товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звертань, матеріалів і заходів «сейлз промоушн», а також інших елементів рекламної діяльності, об’єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що вирізняють товар серед конкурентів і створюють його образ.
Бренинг — технологія створення моди.
Брифінг — зустріч офіційних осіб із представниками ЗМІ, на якій коротко викладається позиція з певного питання.
Вибірка — соціологічний термін, що означає формування уявлень про аудиторію (електорат) як репрезентативну частину цілого.
Відчуття — відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу під час їх безпосереднього впливу на органи почуттів.
Внутрішні параметри рекламного тексту — інформаційні та лексичні одиниці (відомості про товар, слова, фрази, звуки і синтаксичні конструкції).
Внутрішньокадровий монтаж — монтування довготривалого кадру завдяки зміні різних ракурсів і розмірів предметів та персонажів з допомогою «викадрування камерою».
Гасло — чітке, ясне і стисле формулювання рекламної ідеї, що легко сприймається і запам’ятовується.
Гештальтпсихологія — технологія використання організованих форм, моральних, соціальних, політичних, економічних догм, які є у певному суспільстві.
Гіпербола — стилістичний засіб навмисного перебільшення з метою посилення виразності.
Гіпноз — особлива форма штучно викликаного сну, що припускає три стадії, які характеризують його глибину (сонливість, каталепсію і сомнамбулізм), а також можливість постгіпнотичних компульсивних вчинків і амнезію.
Графосеміотика — кодування/декодування змісту рекламного повідомлення з допомогою графічних символів чи спеціально підібраних шрифтів.
Група текстів — наявність в одному рекламному зверненні кількох видів текстів, які органічно взаємопов’язані.
«Дзеркальне відображення» («підстроювання») — встановлення зі співрозмовником тісного контакту (у теорії НЛП).
Дизайнер — людина, яка здійснює технологічне згруповування всіх компонентів рекламного звернення в єдину композицію за допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.
Директ-маркетинг — персональне систематичне інформування цільової споживчої аудиторії в діалоговому режимі, тобто з установленням постійного «зворотного» зв’язку між виробником і споживачем.
Додаткова інформація — вид рекламного тексту, в якому наводяться «координати» виробника товару.
Домінанта — стійке вогнище підвищеної збудливості у корі і підкірці головного мозку; об’єктивно наявний механізм людського мислення і поведінки.
Домінанта образу — превалювання обраного образу (персонажа, товару) чи атрибутів, які його супроводжують, в усіх рекламних повідомленнях певного виробника з метою підвищення впізнаваності його товарів серед конкурентних.
Евфемізм — слово чи вираз, яким замінюють небажане грубе, непристойне, з неприємним емоційним забарвленням слово.
Експозиція у літературному сценарії — введення глядача у ситуацію, виділення меж умовностей, місця і часу дії, представлення головних дієвих осіб.
Емоції — психічні процеси, в яких людина безпосередньо особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб’єктивне відображення різні стани організму людини.
Емоційні реакції — почуття й емоції, що викликаються стимулом (рекламою).
Емпатія — здатність людини «стати на точку зору» партнера, відчути його емоційний стан, уміння співчувати тощо.
Емфаза — наголошення на певному елементі (або групі елементів) у рекламному зверненні для його виділення на загальному фоні.
Епізод — завершена частина сценарію, яка не вимагає єдності місця, дії та теми.
Етос — узгодження прийнятих соціальних стандартів з певним образом.
„Ефект співвіднесення із самим собою” — положення, що ми обробляємо інформацію про себе краще, ніж інформацію про будь-що інше.
Ефективний імідж товару — відображення явища (у т. ч. товару), під час якого ракурс сприйняття навмисно зміщується, навмисно акцентується сприйняття суворо визначених сторін явища (чи товару).
Зав’язка літературного сценарію у рекламному креативі — емоційна сюжетна напруженість, яка показує існування певної проблеми, послідовне здійснення подій, які повинні бути спрямовані на розкриття споживчих властивостей товару.
Заголовок рекламного тексту — короткий яскраво виражений текст в одне речення, який відображає ідею рекламного звернення.
Зараження — несвідома, мимовільна схильність індивіда до певних психічних станів. Воно виявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації чи зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану.
Засоби масової інформації (масової комунікації) — організаційно-технічні комплекси, що забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, образної, музичної інформації.
Знак (символ) — матеріально виражена заміна предметів, ідей, послуг, явищ, понять.
Зовнішні параметри рекламного тексту — параметри, що являють собою вплив оточуючого навколишнього середовища (зіставлення з попередніми рекламними матеріалами того самого бренду / продукту, фон, який створюється слоганами та рекламними концепціями конкурентів).
Ідентифікація — явище, коли споживач думкою ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим.
Ізоморфізм — здатність будь-яких елементів заміщувати один одного без порушення змісту рекламного звернення.
Ілюзія — перекручене сприйняття.
Ілюстрація у рекламному креативі — візуальне чи звукове пояснення до рекламного тексту.
Імідж — образ, вигляд; вироблене враження; грамотно вигаданий і вміло створений образ товару, що впливає на очікування і процес прийняття рішення про купівлю або надання переваги в процесі вибору товару (послуги).
Іміджмейкерство — створення іміджу політичному діячеві (політичній партії).
Інтерес — забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги на певному предметі.
Іронія — прихована насмішка; глузування, сарказм, кепкування, глум; художній засіб, коли слову, зворотові, явищу чи предмету надається протилежного значення з метою глузування.
Кліпмейкер — людина, яка безпосередньо керує створенням музичних і рекламних кліпів.
Кліше — рельєфний малюнок, креслення, план і т. ін., зроблені на металевій або дерев’яній дошці для відтворення в друці; заздалегідь підготовлений набір фраз і ілюстрацій, із яких за принципом конструктора будують рекламне звернення.
Композиція — організація різнорідних візуальних елементів у єдине ціле.
Комунікативна концепція рекламного звернення — концептуальний зміст рекламного звернення, який спрямовано на чітке формулювання основних зисків споживача, які він прагне отримати після використання товару.
Комунікативні технології — сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, які виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами.
Конгруентність» — у теорії НЛП означає повну відповідність вимовлених слів та інших складових комунікаційного процесу, таких як міміка, поза або інтонація.
Конотація — соціально-культурні чи особисті асоціації, які пов’язані з визначенням знаку та активізуються з його інтерпретацією.
Контекстуальний підхід — підхід, за якого формуються асоціативні образи у свідомості споживачів на основі згадування певних відчуттів.
Контрреклама — коректне забруднення іміджу конкурентів, показ негативних рис «інших» товарів у рекламі.
Копірайтер — людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.
Креатив — діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змістом.
Креативна ідея — переломлення рекламної концепції крізь призму певних маркетингових завдань, її конкретне впровадження у рекламній кампанії.
Креативний бриф — коротке технічне завдання на креатив, яке клієнт формулює для рекламного агентства.
Латеральний вплив — вплив на свідомість і підсвідомість людини, який не виявляється зовні; прихований вплив.
Лінгвістичне (мовне) маніпулювання — використання особливостей мови і правил її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить, напрямі.
Літота — стилістичний засіб навмисного зменшення будь-яких характеристик об’єкта, яке виконується без збитків для нього.
Логос — зміщення царини доказів у царину переконань.
Макет (формат) реклами — місце розташування ілюстративного і текстового матеріалів по відношенню один до одного в рекламному повідомленні.
Маніпулювання — приховане управління поведінкою соціальних груп і індивідів проти волі з метою одержання маніпулятором однобічних переваг.
Маніпулювання суспільною свідомістю — складно організована маніпулятивна діяльність, як правило, групи людей (уряду, партій та ін.) чи особистостей (лідерів політичних партій, релігійних сект та ін.), що виражають думку і бажання якоїсь соціальної групи.
Маркетингова концепція рекламного звернення — розуміння того, хто і як передав рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.
Маркетингова цінність рекламного звернення — наявність у ньому актуальної фактичної інформації про об’єкт реклами, перебільшення тих характеристик кожного товару, які виділяє споживач як основні.
Маркетингові дослідження — система збирання та оброблення маркетингової інформації, сукупність статистичних, соціологічних, психологічних методик.
Маркетингові комунікації — сукупність технологій просування (promotion) товарів або послуг, до яких прийнято відносити рекламу, прямий маркетинг, стимулювання збуту, суспільні відносини (public relation). Деякі теоретики пропонують більший перелік складових, виокремлюючи види маркетингових комунікацій виставки, брендинг і т. ін.
Мас-медіа — друковані й електронні засоби масової інформації.
Масова комунікація — систематичне поширення повідомлень (через пресу, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис і інші канали передачі інформації) серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою інформування і надання ідеологічного, політичного, економічного, психологічного чи організаційного впливу на оцінки, думки і поведінку людей.
Ментальність (mentality) — сукупність етнокультурних, суспільних навичок і духовних установок, стереотипів.
Мета-модель» — процес, у ході якого в комунікації виявляються неточні вислови, а потім за допомогою системи запитань і відповідей трактується їх справжнє глибинне значення (у теорії НЛП).
Мета-програми» і «мета-моделі» — терміни, які застосовуються для позначення стратегії і принципів сортування людиною власного досвіду і його організації.
Метафора — художній засіб, що полягає в переносному вживанні слова, виразу, предмета на основі аналогії, схожості чи порівняння.
Метод рекламних шоу — комплекс психологічних прийомів, об’єднаних добре продуманим сценарієм.
Метонімія — один з основних тропів у поетичній і звичайній мові, в основі якого перенесення назви одного поняття на інше, що перебуває з ним у певному зв’язку; слово чи вираз, ужиті таким чином.
Мислення — узагальнене відображення у свідомості людини предметів і явищ у їхніх закономірних зв’язках і відносинах.
Міжкадровий монтаж — поєднання кадрів на основі їх змістової взаємодії у такій послідовності, щоб було видно загальну ідею фільму.
Мізанкадр — рішення дії у кадрі з урахуванням усіх засобів виразності екранного мистецтва.
Мізансцена — розміщення дійових осіб та обставин дії на сцені, які виражають ідейно-художній задум фільму чи передачі.
Міф — стародавня народна оповідь про явища природи, історичні події чи фантастичні оповідання про богів, героїв, уявних істот; щось вигадане, фантастичне; казка, вигадка, фантазія; універсальний засіб гуманітарного засвоєння світоустрою.
Мішені впливу — потреби і бажання споживача, на які впливає рекламіст, щоб підштовхнути до ухвалення рішення про купівлю.
Модальність — граматична категорія, що означає відношення змісту мовлення до дійсності і виражається за допомогою форм дієслова, інтонації, вставних слів тощо.
Моніторинг — процес відстеження, аналізу й оцінки розміщення реклами у ЗМІ.
Монтаж — добір і з’єднання окремих частин фільму, літературного або музичного твору тощо.
Монтажна фраза — складова частина епізоду, яка має певний темпоритм і складається з окремих планів, об’єднаних змістом.
Мотив — будь-яке психологічне явище, що стає спонуканням до дій, цілеспрямованої активності; потреба, настійність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення.
Мотивація — психологічні передумови, зумовлені усвідомленими і неусвідомленими потребами споживачів.
Мотивація — спонукальний вплив на споживачів, їхні бажання та прагнення, які породжують послідовність подій, сукупність яких називається поведінкою.
Навіювання (або сугестія) — прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на іншу (сугерента) або на групу. Під час навіювання здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації.
Наслідування — не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, а й відтворення індивідом рис і зразків спеціально демонстрованої ким-небудь поведінки.
Нейролінгвістичне програмування — технологія програмування поведінки людини під певні цілі рекламодавця за допомогою спеціально підібраних висловів, здатних впливати одразу на підсвідомість людини на чуттєвому, візуальному та аудіальному рівнях.
Неконгруентність» — непогодженість (у теорії НЛП) компонентів спілкування (слів, виразу обличчя, пози, інтонації), що призводить в остаточному підсумку до порушення контакту зі співрозмовником.
Неореалізм — зображення реальних подій з допомогою нереальних алегорій.
Номінантний підхід — підхід, за якого допоміжна маркетингово-значима одиниця рекламного тексту називається своїм ім’ям.
Організаційна стратегія у розробці рекламної кампанії — побудова системи взаємодії замовника і розробника; послідовність дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.
Основна інформація — вид рекламного тексту, який несе у собі докладну інформацію про основні характеристики товару (продукту).
Особисті продажі («персонал сейлінг») — найбільш психологізована галузь рекламної діяльності, в якій процес рекламування відбувається в безпосередньому контакті продавця і покупця.
Паблік рілейшнз (PR) — суспільні відносини; система заходів, спрямованих на формування сприятливого образу фірми.
Паблісіті — створення інформаційних приводів з метою збільшення популярності в комерційній, політичній сфері; неособистісне стимулювання попиту на товар; публічність, гласність, популярність.
Пародія — сатиричне наслідування когось.
Патерналізм — сукупність заходів, спрямованих на піклування про когось.
Пафос — безпосередній вираз чуттів по відношенню до предмета мови.
Перцептивна карта реальності» — модель сприйняття кожної людини, що є результатом її попереднього досвіду, у «правильності» і «очевидності» якого вона твердо переконана.
Підзаголовок рекламного тексту — короткий текст в одне речення, який слугує для докладнішого розкриття основної ідеї рекламного звернення і є своєрідним доповненням до заголовку.
Пізнання — царина, яка узагальнює всі різновиди інтелектуальної діяльності людини (сприйняття, пам’ять, судження, мислення).
План — розташуння предмета в перспективі з погляду віддаленості його від глядача; масштабно-просторова характеристика кадру. За одиницю виміру береться постать людини.
Позиціонування — маркетингова операція, що передбачає пошук і розроблення чіткої відмінності товару/послуги від товару /послуги конкурентів. Створення і підтримка, зрозумілого для споживачів, іміджу товару /послуги. У політичному маркетингу є частиною виборчої кампанії з висування кандидата і визначення його індивідуальності.
Позиція особистості — ієрархічно організована система відношення особистості до окремих аспектів її життєдіяльності, що визначає сенс і зміст цієї життєдіяльності, характер і спрямованість активності.
Потреба — об’єктивний нестаток у чому-небудь.
Почуття — суто людські переживання, що характеризують ставлення до потреб, задоволення яких викликає позитивні чи негативні емоції.
Прагматика — спрямування семіотики, яке вивчає відносини між знаковими системами і тими, хто ними користується.
Принади — це те, що полегшує рекламісту досягнення його мети. Принада допомагає привернути увагу покупця до вигідної для нього сторони справи. Принада забезпечує також виконання необхідної умови прихованого керування — нерозуміння клієнтом того, що їм керують.
Пристрасть — сильне тривале почуття, що захоплює людину і може домінувати над мисленням.
Приховане управління — замаскований керуючий вплив з боку його ініціатора на адресата, за якого справжня мета приховується від адресата. При цьому на перший план висувається інша мета, приваблива для останнього, у результаті чого адресат самостійно приймає рішення чи робить дії, що і є справжньою метою ініціатора.
Продакшн-студія — організація, яка займається створенням кіно-, радіо- та телепродуктів, зокрема і рекламних.
Пропаганда — метод психологічного впливу на населення за допомогою засобів масової інформації та комунікації.
Психоаналіз — технологія дешифрування вільних еротичних асоціацій у процесі управління споживчою мотивацією людини на безсвідомому рівні.
Психологічна установка — стійка схильність індивіда до певної форми реагування.
Психологічні дослідження — вивчення таких психологічних концепцій, як мотивація, пізнання і навчання людини.
Психологічні комунікативні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на окремих індивідів і їх групи та встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки і сучасних знань у сфері психологічних наук.
Психологія рекламної діяльності — галузь соціальної психології, що вивчає психічні процеси в умовах комунікації рекламіста і споживача, а також вплив реклами на суспільство.
Ракурс — розташування камери, яке визначає поле і кут зору об’єктива.
Реіфікація — постійна тенденція мислення, що полягає в складанні спрощених образів абстрактної дійсності.
Рейтинг — спроба експертів упорядкувати досліджуване явище за якою-небудь ознакою. Для кожного рейтингу має бути чітко прописаний критерій рейтингування.
Реклама (від лат. «reclamare» — викрикувати) — мистецтво чинити спрямований вплив на людей з метою стимулювання збуту товарів (послуг) і одержання прибутку.
Рекламна діяльність — складна багаторівнева система комунікацій, що утворює універсальний системний механізм регуляції соціально-економічних відносин у суспільстві.
Рекламна концепція — глибинний зміст рекламної комунікації.
Рекламний креатив — засіб боротьби за конкурентні переваги, є частиною великого рекламного процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення таким чином, щоб вони принесли найбільшу віддачу.
Рекламний простір — сукупність рекламних матеріалів, які активно розміщуються в інформаційному просторі певного суспільства в певному проміжку часу.
Репрезентативна система» — система, що кодує в нашій свідомості сенсорну інформацію, яка надходить до нас через органи зору, слуху, дотику, смаку і нюху.
Репутація — суспільна оцінка, одна з основних іміджевих характеристик, заснована на створенні думки про переваги або недоліки чого- чи кого-небудь.
Рефреймінг» — зміна рамок, що включають у себе яке-небудь висловлення чи подію, для надання їм нового значення.
Рима — суголосність закінчень віршованих рядків.
Ритм — рівномірне чергування впорядкованих елементів (звукових, мовних, зображальних та ін.), циклів, фаз, тих чи інших інтересів і явищ, пульс.
Ритуал — форма символічної поведінки або системи дій, яка визначає взаємовідносини у сферах соціальній, комерційній, політичній.
Розкадровка — послідовність розташованого на макеті ілюстративного матеріалу для телевізійного рекламного ролика.
Самоефективність — оцінка людиною своїх здібностей виконати яке-небудь завдання, досягти якої-небудь мети чи перебороти яку-небудь перешкоду.
Сегментація — виділення в рамках ринку груп споживачів, об’єднаних за якою-небудь спільною ознакою.
Сейлз промоушн — діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів чи послуг рекламодавця.
Семантика — розділ семіотики, який вивчає знакові системи як засоби вираження чого-небудь.
Семіотика — комплекс наукових теорій, які вивчають різні властивості знакових систем.
Символізм — соціально-комунікативна технологія побудови рекламних звернень на основі використання різних символів як засобів вираження суті предметів і явищ.
Симетрія рекламного тексту (речення) — форма побудови речення, коли воно чітко розподілене на кілька частин, які складені за єдиною моделлю.
Синтактика — розділ семіотики, який вивчає структуру поєднання знаків і правила їх створення.
Словотворчість — створення слів у рекламних текстах з використанням імені бренду.
Слоган — коротке самостійне рекламне повідомлення, яке спроможне існувати ізольовано від інших рекламних продуктів, являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії; є єднальною ланкою між багатьма рекламними зверненнями, що подаються на різних носіях у межах однієї чи кількох рекламних кампаній. Рекламний девіз у вигляді емоційно зарядженої фрази, що використовується як елемент ідентифікації фірми. На відміну від рекламного заголовка покликаний виражати не конкретні переваги товару, а скоріше ідеологію фірми, що робить товари, послуги.
Соціальна ідентичність — спосіб, яким люди формують уявлення про самих себе.
Соціальна мода — вибір суб’єктом засобів самореклами або реклами відповідно до найбільш популярних у важливих для нього суб’єктів цінностей і норм у той чи інший період часу.
Соціальна психологія — галузь науки, що вивчає природу й причини людської поведінки і мислення в соціальних ситуаціях.
Соціальне порівняння — порівняння суб’єктом себе з іншими суб’єктами з метою вибору (пошуку) оригінальних засобів (способів) самореклами чи реклами; поняття, що означає порівняння суб’єктом деяких своїх власних характеристик з характеристиками іншого суб’єкта на основі певної прийнятої їм системи цінностей.
Соціальні комунікативні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на певні соціальні групи та встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їх існування і взаємодії між собою.
Соціальні орієнтації — комплекси знань і уявлень, що систематизовані щодо потреб людей та наявних способів-умов їх задоволення.
Соціальні оцінки та самооцінки — орієнтація суб’єктів на оцінки один одного, прагнення відповідати високим оцінкам.
Соціологічні дослідження — вивчення структур і можливостей функціонування організованих поведінкових систем, їх впливу на індивідів і взаємодію з кожним із них.
Співзвучність (суголосність) — це фонетична схожість між окремими словами у рекламному слогані чи тексті.
Споживчі потреби — потреби людини, які можна задовольнити за допомогою тієї чи іншої покупки.
Сприйняття — відображення в корі головного мозку предметів і явищ, що діють на аналізатори людини. Людина пізнає не окремі властивості предметів і явищ, а предмети і явища навколишнього світу в цілому.
Стереотип — стійкі емоційно забарвлені уявлення про навколишню дійсність з відтінком спрощення, те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності; загальноприйняті, стандартні ідеї.
Стиль — сукупність характерних ознак, особливостей, властивих чому-небудь; творча манера побудови образів і їх відповідності один одному у рекламному зверненні.
Стоп-кадр створює враження зупиненого часу, концентрації емоційного впливу; слугує узагальненням, а також може підкреслити рух у його найвищому прояві.
Структуралізм — загальна назва ряду спрямувань у сучасному знанні, пов’язана з використанням структурного методу моделювання, вияву відносно стійкої сукупності відносин.
Сублімативний вплив — це вплив безпосередньо на підкоркову сферу психіки, обминаючи аналітичні та критичні центри мозку людини.
Сцена — серія кадрів, об’єднаних змістом, часом і місцем дії. Сцена в екранному мистецтві будується з низки кадрів різного розміру або одного кадру, знятого у русі, або з поєднання кадрів різного розміру.
Сценарій — літературний твір, який служить основою для створення фільму, визначає його ідейно-художній зміст, образи, розгортання подій, жанр.
Творча стратегія — спосіб дій, спрямованих на розробку оригіналь- ної ідеї рекламних звернень і рекламних кампаній та її матеріалізацію з допомогою сучасних технічних, художніх засобів і інструментів.
Творчість — діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей, сповнена елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку.
Теорія «постановки порядку денного» — одна з теорій комунікації, відповідно до якої ЗМІ можуть штучно маніпулювати масовою свідомістю, відбираючи і показуючи події, тим самим формально уникаючи диктату, але здійснюючи «підказку».
Теорія залежності — одна з теорій комунікації, відповідно до якої люди схильні цілком покладатися на ЗМІ в питаннях, про які не можуть одержати інформацію безпосередньо.
Тип особистості людини — унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції людини на чинники навколишнього середовища.
Тривіалізація — зменшення важливості установок чи поведінки.
Тропи — використання у рекламному тексті слів, які мають другий зміст.
Увага — психічний процес, що виявляється в особливій формі активності людини, яка виражається в спрямованості свідомості на важливі для неї явища і її зосередженості на зовнішніх предметах або внутрішніх переживаннях.
Унікальна торговельна пропозиція — показ споживачеві тих властивостей і якостей товару, які притаманні тільки йому.
Установка — сприятлива чи несприятлива оцінна реакція на що-небудь чи кого-небудь, що виражається в думках, почуттях і цілеспрямованій поведінці.
УТП (унікальна торгова пропозиція) — ефективна система впливу на споживача.
Фігури — використання у рекламному тексті слів, які мають ступінь первинного значення використаного слова.
Фірмовий стиль — комплекс комбінованих елементів для ідентифікації, створення певного керованого іміджу, системи корпоративної культури.
Фокус-група — якісний метод соціально-психологічних досліджень, що застосовується у маркетингових і рекламних процедурах.
Фонотека — створення певного психологічного фону з допомогою спеціально підібраних звуків мови, кожен із яких має своє психологічне значення.
Харизма — природні чи штучно створені властивості особистості, що викликають масове преклоніння перед нею.
Художня цінність рекламного звернення складається із тих художніх прийомів, які застосував креатор за його створення.
Цільова аудиторія — цільова група рекламного впливу, найбільш перспективна група споживачів, виділена на основі соціологічних процедур.
«Фрейм» — певний контекст або спосіб тлумачення висловлення, події чи поведінки.
«Я»-концепція — організована сукупність переконань і почуттів стосовно самого себе. Це особлива структура, що визначає, яким чином людина обробляє інформацію про соціальний світ, включаючи інформацію про себе — наприклад, свої мотиви, емоційні стани, самооцінку, здібності і багато чого іншого.
«Якорі» — особлива форма психологічних установок чи установок рефлексів, за допомогою яких виробляється зміна деяких психологічних структур людини, усунення недоліків і розвиток переваг.
Л
ітература
Адлер А. Понять природу человека: Пер. с нем. — СПб.: Академ. проект, 1997.
Андреева Г. М. Социальная психология: Учебник. — М.: МГУ, 1988.
Бардиер Г. Бизнес-психология. — М.: Генезис, 2002.
Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н. Исследование социокибернетических аспектов культуры: вступ. статья // А. Моль. Социодинамика культуры: Пер. с фр. — М.: Прогресс, 1973.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.
Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. — Минск: Университетское, 1990.
Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.
Введение в практическую психологию / Под ред. Ю. М. Жукова и др. — М.: Смысл, 1999.
Веригин А. Русская реклама. — СПб., 1898.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.
Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). Учеб. пособие. — М.: НИАНО Ин-т истории и социальных проблем телевидения, 1998.
Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. — Новосибирск, 2000.
Дейян А. Реклама: Пер. с фр. — М.: Сирин, 2002.
Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. — М., 1984.
Джидарьян И. А. Психология общения и развития личности // Психология формирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, МГУ, 1997.
Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманистической рекламы. — М., 2000.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: Датастром, 1992.
Зейгарник Б. В. Личность и патология деятельности. — М.: МГУ, 1971.
Изард К. Психология эмоций: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.
Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение: Пер. с нем. — М.: Современные проблемы, 1925.
Кон И. С. Открытие Я. — М.: Политиздат, 1978.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Бизнес-книга, ИМА — Кросс. Плюс, 1995.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: СПб.: К.: Изд. дом «Вильямс», 1999.
Краско Т. И. Психология рекламы / Под ред. Е. В. Ромата. — Х.: Студцентр, 2002.
Лаврин А. П. Хроники Харона. — М.: Московский рабочий, 1993.
Лебедев А. Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. — 2000. — б. Т. 21. — № 4.
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учеб. для экон. вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2004.
Лебон Г. Психология масс // Психология масс: Хрестоматия. — Самара: Изд. дом «Бахрах», 1998.
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Изд. центр «Академия», 1995.
Лобок Л. М. Миф как основание детского мышления // Мир психологии. — 1998. — № 3 (15). — М.: Воронеж: Изд-во моск. соц.-психолог. ин-та НПО МОДЭК, 1998.
Ломов Б. Ф. Психические процессы и общение // Методологические проблемы социальной психологии. — М.: Наука, 1975.
Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. — М.: Наука, 1984.
Любищев А. А. Генетика и эстетика / Химия и жизнь. — 1991. — № 6.
Ляпина Т. В. И да поможет Вам реклама! — К.: Ассоц. «Укрреклама»; Союз рекламистов Украины, 1997.
Майерс Д. Социальная психология: Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1998.
Макнелли Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
Мануйлов М. А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 1925.
Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я, Молчанова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. — М.: Учебно-метод. коллектор «Психология», 2000.
Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб.: Изд-во С.-Петербург. ун-та, 1996.
Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособие для студ. психол. ф-тов высш. учеб. заведений. — М.: Изд. центр «Академия», 2003.
Менегетти А. Система и личность // Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское согласие, 2000.
Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с фр. — М.: Прогресс, 1973.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Части 1, 2. Монография. — М.: Евразийский регион, 1998.
Мухина В. С. Детская психология: Учеб. для студ. пед. ин-тов / Общ. ред. Л. А. Венгера. — М.: Просвещение, 1985.
Мюнстерберг Г. Основы психотехники. — Ч. 1. — СПб.: П.Э.Т., 1996.
Макиавелли Н. Государь: Пер. с итал. — М.: Планета, 1990.
О’Коннор Дж., Сеимор Д. Введение в нейролингвистическое программирование: Пер. с англ. — Челябинск: Версия, 1997.
Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. Практическое руководство. — М.: Ин-т психотерапии, 2000.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учеб. для студ. высших и средних спец. учеб. заведений. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
Песоцкий Е. А. Современная реклама: Теория и практика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.
Платон. Соч. в 3 т. — Т. 3. — Ч. 1. — М., 1971.
Пряжников Н. С. S = \$; или личность в эпоху продажности. Учеб.-метод. пособие. — М.: Моск. психолого-социальный ин-т; Воронеж: НПО МОДЭК, 2000.
Психология в рекламе / Под ред. П. К. Власова. — Х.: Гуманит. центр, 2003.
Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход / Ред. сост. Д. Я. Райгородский. — Самара: Бахрах-М, 2001.
Реклама: Внушение и манипуляция / Ред. сост. Д. Я. Райгородский. — Самара: Бахрам-М, 2001.
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.
Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. — Х.: Харьк. гос. акад. технологии и организации питания, 1995.
Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии: Пер. с англ. — М.: Аспект Пресс, 1999.
Рубинштейн С. Л. Проблемы общей психологии. — М.: Педагогика, 1973.
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. — М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону: Изд. центр «МарТ», 2004.
Сельченок К. В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.
Семиченко В. А. Психологія особистості. — К.: Видавець Ешке О. — М., 2001.
Солсо Р. Л. Когнитивная психология: Пер. с англ. — М.: Тривола, 1996.
Социальная психология: ключевые идеи / Р. Бэрон, Д. Бирн, Б. Джонсон. — СПб.: Питер, 2003.
Столин В. В. Самосознание личности. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, — СПб.: Питер, 1999.
Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», 1998.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
Филонов Л. Б. Интерес к собственной личности и регуляции человеком своего поведения // Психологические механизмы регуляции социального поведения. — М.: Наука, 1979.
Фоксол Г., Гоулдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. — СПб.: Питер, 2001.
Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела): Пер. с нем. — М.; Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.
Хекхаузен X. Мотивация и деятельность: В 2 т.: Пер. с нем. — М.: Педагогика, 1986.
Хеллер С., Стил Т. Л. Монстры и волшебные палочки: Пер. с англ. — К.: Тест, 1995.
Морозов А. В. Психология влияния. — СПб.: Питер, 2000.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.
Ценев Вит. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). — М.: Бератор, 2003.
Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999.
Швальбе Б., Швальбе Х. Личность, карьера, успех: Пер. с нем. — М.: АО Изд. группа «Прогресс»: Прогресс-Интер, 1993.
Шейнов В. П. Как управлять другими. Как управлять собой. — Минск, 1996.
Шейнов В. П. Скрытое управление: Психология манипулирования. — М., 2000.
Шейнов В. П. Эффективная реклама: Секреты успеха. — М.: Ось — 89, 2003.
Шуванов В. И. Психология рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. — (Высшее образование).
Экономическая психология / Под ред. И. В. Андреевой. — СПб.: Питер, 2000.
Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.
Почепцов Г. Г. Психологические войны. — М.: Релф-бук; К.: Ваклер, 2000.