- •Дніпропетровський університет економіки та права
- •Таким чином, ми з’ясували, що установка впливає на поведінку, однак важливим є з’ясування питання, як саме це відбувається? Існує два основні механізми такого впливу.
- •Таблиця 2.1 класифікація типів емоцій
- •Класифікація прийомів і ефектів психологічного впливу в засобах масової інформації (за г. С. Мельником, 1996)
- •Тема 1. Сутність і значення рекламного креатину
- •Принципи та функції рекламного креативу
- •Види рекламних звернень
- •Тема 2. Управління креативними процесами у рекламі
- •Основні спрямування дослідження рекламного простору
- •Такі цілі можуть бути різними. За типологією їх можна поділити на:
- •Вибір типу стратегії на підставі визначених цілей
- •При виборі креативної стратегії варто звернути увагу на стратегічну модель «обдумування/емоції — висока/низька важливість» [2, с.106-107].
- •Тестування рекламних роликів проводиться за такими напрям- ками:
- •Тема 3. Креатив рекламних текстів
- •3.4. Побудова рекламних текстів з використанням психоенергетичних аспектів мови.
- •Таблиця 3.1 класифікація рекламних текстів
- •Абстракціонізм і реалізм
- •Гіпербола — посилення словом основних властивостей рекламованого об’єкту.
- •Відкриті конструкції — характеризуються незавершеністю речення, яке позначається крапками або на початку, або наприкінці.
- •Тема 4. Дизайн реклами
- •Дизайн реклами здійснюється на основі таких принципів:
- •Фотографія
- •Текстова реклама. У такому макеті ілюстративний матеріал відсутній. Текстовий матеріал за видами відрізняється за рахунок використання різних шрифтів та їх розмірів.
- •Комікс. Такий макет складається із серії дрібних малюнків з текстом, які розповідають цікаву історію про певні події. Текст подається у вигляді діалогу головних героїв.
- •Під час вивчення особливостей кожного з форматів потрібно звернути увагу на те, в яких випадках і в рекламі яких товарів доцільно використовувати той чи інший формат.
- •Таблиця 6.1 характеристика кольорів у рекламі
- •Продовження таблиці 6.1
- •Продовження таблиці 6.1
- •Тема 5. Креативні прийоми формування реклами
- •Теорія позиціонування
- •Позиціонування за споживачем:
- •Класичний приклад механізму симпептизму
- •Застосування семонеміки для створення бренда
- •Рейтинг бренда відповідно до юридичних критеріїв
- •Рейтингова оцінка маркетингових критеріїв бренда
- •Приклад визначення рейтингів брендів, у балах
Абстракціонізм і реалізм
Абстрактні слова характеризують абстрактні поняття чи концепції, які неможливо сприйняти за допомогою органів чуття людини. До них належать різні узагальнюючі лексеми, що визначають клас, тип чи групу предметів або явищ («любов», «надійність», «якість», «краса»).
Конкретні слова характеризують предмети чи явища реального світу, які можна відчути, а саме: помацати, понюхати, почути тощо.
Кожне абстрактне слово можна описати з допомогою кількох конкретних.
Враховуючи те, що споживачі не обов’язково мають великий словниковий запас, а також те, що увага та пам’ять людини формуються на основі інформації, отриманої через органи чуття, рекламіст під час створення рекламних текстів має намагатися уникати абстрактних слів і висловів, оскільки реклама пишеться мовою споживача.
Однак абсолютна конкретність також не може піти на благо, оскільки кожна людина бажає завершеності. Узагальнюючий характер абстракції допомагає досягнути завершеності при обробці абстракцією рекламної інформації та прийнятті рішень. Є такий коефіцієнт конкретності, який показує співвідношення абстрактного та конкретного у рекламному тексті.
де КК — коефіцієнт конкретності;
КС — кількість конкретних слів у рекламному тексті;
С — кількість усіх слів у рекламному тексті.
Оптимальне значення такого коефіцієнта має дорівнювати 0,7—0,8. Кожне абстрактне слово для поліпшення сприйняття має бути підкріплене конкретними словами.
Тропи та фігури.
Тропи — використання у рекламному тексті слів, які мають другий зміст. Фігури — використання у рекламному тексті слів, які мають ступінь первинного значення використаного слова.
Метафори — використання у рекламному тексті слів з переносним значенням на основі аналогії, схожості чи порівняння.
Метафори у рекламному тексті бувають:
конвенційні — ті, які широко використовуються у повсякденній комунікативній практиці і не потребують інтелектуальних зусиль від аудиторії для розкриття їх змісту. Художнє представлення конвенційних метафор називається алегоріями.
неконвенційні — образи, що вперше створені автором і винесені на суд громадськості.
Метонімія — розміщення поруч слів чи образів, які ніколи поруч не стояли.
Метонімії у рекламі частіше використовуються для означення великих і об’ємних сфер, які нереально вмістити в обмежений формат рекламного повідомлення. Так, наприклад, для зображення цільової аудиторії показують її «яскравого представника», зручність роботи з персональним комп’ютером через комфортні відчуття користувача на робочому місці тощо. Як знаки, метонімічні образи є індексами. Вони базуються на показі частини замість цілого.
Гіпербола — посилення словом основних властивостей рекламованого об’єкту.
Словотворчість — створення слів з використанням імені бренду. До словотворчості відносять каламбур, слова-матрьошки, запрограмовані помилки, фразеологізми.
Синтаксичні:
Модальність — синтаксична форма речення. Спрямована на спонукання споживачів до певних дій, а саме до прийняття рішення про купівлю чи здійснення самої купівлі. Застосування різних синтаксичних форм рекламних речень багато в чому залежить від цільової аудиторії.
Симетрія — форма побудови речення, коли воно чітко розподілене на кілька частин, складених за єдиною моделлю. Віссю симетрії слугує знак розділу, який ділить речення на дві частини. При цьому кількість слів чи знаків в обох частинах мають бути максимально однаковими. Коли одна частина переважає іншу — створюється дисбаланс, який заважає сприймати фразу у цілому.
Під час вивчення особливостей використання даного прийому потрібно звернути увагу на різні конструкції симетричних речень і на те, як ці конструкції можуть бути використані у рекламі різних товарів.