Теорія позиціонування

Якщо унікальна торговельна пропозиція — це вияв тих власти­востей товару, які належать лише йому і відрізняють його від конкуруючих, то позиціонування — це створення та підтримування зрозумілого для споживачів образу товару. Якщо певний об’єкт незпозиціонований, то його реклама (розкрутка) — це рек­лама неопізнаного. Тож вона не може бути ефективною. Сутність теорії позиціонування у тому, щоб знайти таку унікальну торговельну пропозицію, яка була б найзрозумілішою для потенційних споживачів і постійно привертати до неї увагу протягом усіх рекламних кампаній. Це і повинно сформувати у цільової аудиторії стійкий образ певного товару, торгової марки.

Часто позиціонування досягається за рахунок використання спеціальної термінології, оскільки, по-перше, прості слова вже вичерпано, а по-друге — виробник намагається таким чином дистанціювати себе від «випадкових» споживачів. Такі заходи особливо чітко прослідковуються у рекламі на виробничому ринку для корпоративних клієнтів. Річ у тому, що рішення про купівлю прий- мають керівники підприємств, які освіченні у даній галузі і чітко знають, чого бажають. Їм насамперед важливо зрозуміти, які вигоди пов’язані з використанням певного устаткування і які переваги вони отримають від роботи з його постачальником. Крім цього позиціонування має бути ув’язаним із потребами спо­живачів.

Отже, основні спрямування позиціонування — це позиціонування за товаром і за споживачем.

Позиціонування за товаром:

1. Наголошування на функціональних характеристиках товару, максимально пов’язаних з унікальною торговельною пропозицією. В ідеалі такий тип позиціонування повинен представляти відмінні від конкурентів властивості товару, важливі з погляду споживача. При цьому підкреслюється простота і зручність використання, продуктивність товару, довговічність, надійність, потужність, швидкість, міцність, економічність, зручність обслуговування тощо.

2. Цінове позиціонування. Найчастіше увагу споживачів привертають до низьких цін, оскільки люди за своєю природою є жадібними. До низьких цін ласі не тільки бідні, а й багаті, які звикли все рахувати. Однак просте словосполучення «низькі ціни» все менше привертає до себе увагу споживачів, оскільки вони все рідше йому вірять. Тому для його заміни можна використати деякі рекламні хитрощі:

• використання «евфемізмів»;

• ув’язування якісно-цінового позиціонування з назвою торгової марки;

• використання пресингу.

Позиціонування за низькою ціною товару у вітчизняній рекламі досить рідко супроводжується вдалими креативними рішеннями. Часто вони зводяться до звичайних оголошень типу «Розпродаж» «Знижки» і яскравих айсстоперів.

Найбільш складною, але дедалі популярнішою версією є пред­ставлення виключно високої якості товару за високу ціну. Безумовно, така реклама знаходить своїх адресатів. У такому варіанті рекламного оголошення використовується свій дизайн з використанням цілого набору стереотипних прийомів.

3. Позиціонування за ситуацією використання або за способом застосування.

4. Позиціонування по відношенню до товарної категорії може бути використаним для виконання таких завдань:

• стійке асоціювання товарної категорії з торговою маркою;

• визначення статусу всередині торгової марки;

• розширення меж товарної категорії.

5. Позиціонування по відношенню до конкурентів розв’язує такі проблеми:

• дистанціювання від конкурентів, які мають ту саму назву;

• дистанціювання від конкурентів, які використовують популярну марочну назву для просування продукції інших марок;

• підкреслювання переваг порівняно з конкурентами.