Відкриті конструкції — характеризуються незавершеністю речення, яке позначається крапками або на початку, або наприкінці.

Одним із наріжних каменів у роботі зі створення рекламних текстів є оцінка їхньої ефективності. Однак нині це проблематично, оскільки не існує цілісної системи критеріїв оцінки, від якої мож­на було б відштовхуватися у розробці чи оцінці вже створеного.

У процесі вивчення даної теми потрібно звернути увагу на методи оцінки рекламних текстів, проте найкомплекснішим поки що вважають метод, базований на стратегії просування ФОКС (опублікованій у журналі М.А.ДЕ № 1 за 2002 р.). Стратегія ФОКС базується на методі якісних структур МЯС (автор І. Н. Калінаус­кас). МЯС дозволяє виділити умови оптимальності в будь-якому цілому. Цим МЯС схожий на методи ТРВЗ — теорію рішення винахідливих задач (автор — Г. С. Альтшуллер). Однак позиції у мисленні з МЯС та в межах ТРВЗ діаметрально протилежні: ТРВЗ ґрунтується на мисленні про об’єкт на основі минулого досвіду; МЯС дозволяє мислити про суб’єкт ізсередини та сьогодні.

Якщо коротко, не вдаючися до подробиць, рекламний текст є частиною рекламної комунікації. Виходячи із цього, текст можна оцінити як окремий креативний продукт і як креативний продукт на тлі рекламної комунікації. Це є ефективнішим і не відірваним від життя. Для оцінки рекламного слогану на основі стратегії ФОКС використовують методику, запропоновану А. Єселевою [А. Єселева. Как оценить рекламный слоган? / М.А.ДЕ №2/3 — 2002]. Така методика цілком годиться і для оцінки будь-якого рекламного тексту.

Вихідна інформація для оцінки рекламного тексту (систематизована за моделлю ФОКС):

1. Властивості, конкурентні переваги, ресурси того продукту, який підлягає просуванню.

2. Завдання рекламної комунікації.

3. Система акцій рекламної комунікації та місце рекламного тексту в ній.

4. Загальна характеристика цільової аудиторії.

Модель сприйняття (для кожної цільової групи):

1. Наявні стереотипи цільової групи по відношенню до продукту, який рекламується. Якщо рекламний текст потрапляє на негативний, не скоригований стереотип — рекламне звернення буде проваленим.

2. Потреби цільової групи та їх можливі взаємозв’язки з продуктом, який рекламується.

3. Культурологічні характеристики цільової групи, соціально-психологічні параметри, групові стереотипи, загальнолюдські, національні, групові цінності.

4. Остаточні мотиви сприйняття акцій рекламної комунікації:

Мотив = вихідний стереотип + потреба + цінність.

Отже, на фоні вищенаведеного здійснюється оцінка:

1. завдання рекламного тексту, яке випливає із:

• місця тексту в рекламній комунікації;

• взаємоузгодження завдання тексту із загальною рекламною комунікацією.

2. змістової частини рекламного тексту, яке випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об’єк­та реклами;

3. остаточного мотиву, який викличе рекламний текст у моделі сприйняття;

4. креативу рекламного тексту, який повинен виразити завдання, ресурси і мотиви. Креативна оцінка здійснюється за критеріями:

• використання психологічних прийомів;

• використання художніх прийомів.

У цифровому вираженні оцінка рекламних текстів зводиться до визначення коефіцієнта корисної дії (ККД). Він дорівнює відношенню реального значення впливу аспектів тексту до відповід­ного ідеального значення. Оскільки МЯС базується на 4-х рівнозначних аспектах, то максимальна кількість балів для ідеального варіанта повинна дорівнювати 4. Отже:

,

де — аспект координації завдання рекламним текстом;

—аспект змістової частини рекламного тексту;

—аспект визначення рекламним текстом остаточного мотиву;

—аспект креативу рекламного тексту.

Варто відзначити, що ідеальні рекламні тексти зустрічаються вкрай рідко, а ефективність сильних становить близько 50 %.

Звичайно, наведену методику не можна назвати досконалою. Тому для майбутніх креаторів нині є унікальна можливість створити свою і цим самим прославити себе та зробити користь для загальної справи.