Вопрос 4. Анкетирование как стандартизированная форма сбора данных
Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкеты относятся к форме формализованных обследований, в которых стандартизируют как поставленные вопросы, так и ответы на него. При этом следует избегать вопросов, ответы на которые не требуются, или на них невозможно ответить.
При составлении анкеты решаются следующие проблемы:
постановка целей
анализ вопросов и выдвижение гипотез
формулирование вопросов и вариантов ответов
разработка выборки
выбор способа анкетирования.
В анкетировании целесообразно использовать компьютерные технологии, т.к. процесс разработки анкеты очень длительный, требующий уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и соответствия проводимому исследованию.
В маркетинговых исследованиях используют следующие направления в постановке вопросов:
Секционное, когда решение проблемы рассматривается последовательно, пока она полностью не будет решена
тоннельное, при котором при составлении анкеты сначала рассматриваются общие вопросы, а затем более узкие
комбинированное.
Используются три способа анкетирования:
экспедиционный способ – бланк заполняется регистратором со слов респондента
саморегистрация – респондент собственноручно заполняет анкету
корреспондентский – анкета рассылается по почте, в том числе и электронной.
Структура анкеты:
преамбула (введение) – кратко ставит в известность респондента о том, кто и зачем будет проводить обследование. Включает: название предприятия, характеристику и тип, адрес.
основная часть анкеты. Включает предмет опроса, включая тип вопросов, их количество, последовательность, а также контрольные вопросы и тесты.
В ходе опроса приводится описание респондентов в реквизитной части анкеты (паспортичка), в которой могут содержаться: пол, возраст, род занятий, семейное положение, характеристика деятельности и масштабов предприятия и т.д.
При составлении анкеты необходимо правильно определить количество задаваемых вопросов, которые должны быть оптимальными по обеспечению полноты информации для решения проблемы, а также особенностей респондента по времени. Точность ответов на вопросы будет зависеть как от объективных, так и от субъективных факторов, т.е. времени, места проведения, уровня квалификации интервьюеров, а также склонности респондента передать запомнившиеся события так, что они якобы произошли позднее, чем в реальности. Не реже встречается ситуация, когда человек забывает события, которые удалены во времени.
Вопросы анкеты классифицируют следующим образом:
по степени свободы ответов:
открытые – ответ дается в свободной форме;
закрытые – необходимо делать выбор из нескольких ответов. Такие вопросы называются многовариантными. Важная роль в анкете отводится доминирующим вопросам. Например, когда респондент на вопрос: «Есть ли у Вас товар?» отвечает нет. В анкете содержаться контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
по форме вопросов:
вопросы о фактах (действиях)
вопросы о мнениях (намерениях).
В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов: анкету не следует начинать с трудных вопросов, персональных вопросов, вопросов, не интересных респонденту. Их следует ставить в середине или в конце анкеты. В начале анкеты ставятся вопросы, которые дают ответы на решаемую проблему и они должны быть сформулированы лаконично и понятно. Кроме того, при тиражировании анкеты имеет значение ее оформление и выбор шрифта, смысловые блоки должны быть отделен друг от друга.
Схема анкеты имеет следующий вид:
вводная часть: цель опроса, обращение к респонденту с объяснением цели и какую пользу потребителям могут принести результаты опроса.
вопросник: вопросы должны отражать предмет опроса с использованием принципа разумности и достоверности при определении количества вопросов.
реквизит: информация характеризует респондентов.
идентификация: дата, время, место проведения, фамилия интервьюера.