Сущность и содержание маркетинговых исследований.

МИ—сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующей принятию решений в сфере маркетинга.

Требования к проведению МИ:

Исследования должны носить комплексный и систематический характер

При проведении МИ должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности

МИ должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции ( международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований)

МИ должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных этапов.

Этапы реализации маркетинговых исследований.

Процесс МИ:

Цели исследования

Объекты исследования

Информационная система

Методы сбора информации

Анализ полученной информации

Разработка маркетинговой стратегии

Предоставление полученных результатов.

1.Цели: -- связанные с получением информации, -- описательные цели, -- каузальные.

Цели:

Поисковые

Описательные

Экспериментальные

Разведочные

Дескриптивные

Каузальные

2.Объекты ми:

Маркетинг:

Внутренняя среда( сильные и слабые стороны предприятия)

Внешняя среда ( политические, экономические, правовые, соц-демографические, культурные, научно-технические и экологические факторы)

Рынок

Изучение спроса и предложения на рынке

Определение емкости и характера рынка

Изучение уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения

Изучение степени и условий рыночной конкуренции

Товар

Определение факторов успеха товара на рынке

Оценка конкурентоспособности продукта

Определение стадии ЖЦТ

Покупатели

Изучение отношений потребителей к предприятию и к его деятельности

Оценка уровня удовлетворенности запросов потребителей

Изучение поведения покупателей во время и после покупки

Изучение мотивации потребителей

Конкуренты

Оценка конкурентоспособности продуктов и маркетинговой деятельности

Оценка конкурентоспособности предприятия

Оценка стратегических возможностей предприятия

3.МИС – совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.

Первичные данные – информация, собранная впервые исследователем для конкретной цели.

Вторичные данные – данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей МИ.

Основные группы источников информации:

Собственный отдел маркетинга

Сторонние консультанты

Внешние поставщики ( службы индивидуальных, стандартизированных, полевых и с узкой специализацией исследований).

Полевые исследования – специальные МИ, проводимые с целью сбора первичной информации.

Кабинетные исследования – анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей МИ.

Полевые исследования:

Опрос

Наблюдения

Эксперимент

Имитационное моделирование

4. Система анализа информации представляет собой набор современных логических, эконом- математических и эконом- стат методик обработки информации:

Экспертный анализ

Контент – анализ

Описательный

Корреляционный

Регрессионный

Дисперсионный

Дискриминационный

Факторый

Кластерный

Многомерное шкалирование

Совместный

5.Основные направления анализа полученной информации

Правовая ответственность – определение зависимости потребительской оценки от степени информирования потребителей и общественных ценностей.

Конъюнктура и спрос – определение зависимости спроса от потребительской оценки, прогнозирование спроса.

Потребители – разделение рынка на 4 группы потребителей, к которым необходимо прилагать различные маркетинговые усилия.

Товар – оценка ассортимента товаров.

Конкурентоспособность – оценка уровня конкурентоспособности товаров предприятия и его основных конкурентов.

Цены -- изменение цен с учетом мнения потребителей.

Коммерческая деятельность – прогнозирование и регулирование сбыта с учетом потребительской оценки.

Реклама – восприятие рекламы, пропаганды потребителями.

6. Разработка маркетинговой стратегии:

Выбор стратегии деятельности на рынке(Недиф, Диф,Концен).Разработка товарной политики

Разработка ценовой политики,Разработка политики распределения,коммуникационной

2. Формирование маркетинговой информационной системы.

МИС – совокупность процедур и методов, разработанных для создания. Анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.

Первичные данные – информация, собранная впервые исследователем для конкретной цели.

Вторичные данные – данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей МИ.

Основные группы источников информации:

Собственный отдел маркетинга

Сторонние консультанты

Внешние поставщики ( службы индивидуальных, стандартизированных, полевых и с узкой специализацией исследований).

Полевые исследования – специальные МИ, проводимые с целью сбора первичной информации.

Кабинетные исследования – анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей МИ.

Полевые исследования:

Опрос

Наблюдения

Эксперимент

Имитационное моделирование

3. Идентификация проблемы исследования. Приемы осмысления проблемы.

Проблема – несоответствия текущего состояния желаемому.

Источники маркетинговых проблем:

Непредвиденные изменения

Спланированные изменения

Случайные идеи

Классификация проблем исследования:

По характеру исследования:

Гносеологические ( логико-познавательная, проблема нехватки знаний)

Предметные проблемы, связанные с конкретным источником.

По характеру источника:

Проблемы, порожденные непредвиденными изменениями

Проблемы, порожденные спланированными изменениями

По масштабу распространения:

Локальные

Региональные

Общенациональные

Международные

По времени действия:

Краткосрочные

Среднесрочные

Долгосрочные

По широте круга затрагиваемых интересов:

Проблемы, затрагивающие отдельным предприятием

Проблемы, затрагивающие отдельным категории субъектов

Проблемы, затрагивающие отрасль в целом

Проблемы, затрагивающие нац экономику

Проблемы, затрагивающие международную экономику

По глубине проблематики:

Одноплановые проблемы

Системные проблемы

Приемы осмысления проблемы:

Анализ результатов производ- хаз деятельности

Экспертный опрос

Привлечение консультантов

Моделирование