25. Построение стратегии маркетинга в рамках разработки бизнес плана

Стратегия маркетинга отражается в плане маркетинга орг-ии.

По М.Портеру выделяются три марк. стратегии:

- руководство с учетом полной стоимости – для крупн.орг-ий, кот. могут позволить себе крупные капиталовложения и могут достичь экономии затрат на масштабах деятельности;

- дифференциации – ориент. на потребителя, ценящего выс. качество, уникальность, дизайн, имидж.

- концентрация на сегменте (ориентация на один или несколько сегментов, добиваясь в нем особого положения и минимизации уровня затрат).

Вторая и третья подходят для вновь созд. орг-ий.

Разработка стратегии основ. на определении емкости рынка, его колич. и кач. зар-к, целей и задач развития орг-ии.

Методы анализа для обоснования марк стратегии: SWOT-анализ (самый популярный), pest-анализ, «5сил», бенчмаркинг и. др

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают 4 главных элемента плана маркетинга:

-товарная политика

-ценовая политика и тактика-каналы товародвижения

-методы стимулирования продаж

26. Основные аспекты плана маркетинга

Основные аспекты плана маркетинга:

1 Стратегии маркетинга

2 Ассортиментная и товарная политика

3 Ценовая политика и тактика

4 Методы и каналы товародвижения

5 Формы и методы стимулирования продаж

6 Оказание дополнительных услуг

7 Оценка эфф-ти маркет.программ(формир-е обществен. мнения об орг-и)

1) По М.Портеру выделяются три марк. стратегии:

- руководство с учетом полной стоимости – для крупн.орг-ий, кот. могут позволить себе крупные капиталовложения и могут достичь экономии затрат на масштабах деятельности;

- дифференциации – ориент. на потребителя, ценящего выс. качество, уникальность, дизайн, имидж.

- концентрация на сегменте (ориентация на 1 или несколько сегментов, добиваясь в нем особого положения и минимизации уровня затрат).

Разработка стратегии основ. на определении емкости рынка, его колич. и кач. хар-к, целей и задач развития орг-ии. Методы анализа для обоснования марк стратегии: SWOT-анализ (самый популярный), pest-анализ, «5сил», бенчмаркинг и. др

2) При рассм. товарной политики необходимо сосредоточиться на:

-формировании товарного ассортимента

-качественных характеристиках товара и его упаковке

-наличие гарантийных обязательств

-формах послепродажного обслуживания

Для вновь создаваемой организации инф., получ. при исследовании рынка относительно потребностей покупателей, товаров, предлагаемых конкурентами, производимой продукции поставщиками выступает базов для обоснования ассортиментной структуры организации; для действующей организации - оценка предполагаемого ассортимента оценка проводится с указанием преимуществ, недостатков и мер их устранения;

Следует учитывать как потребительские требования, так и ресурсные возможности организации, чтобы обеспечить выс. ур-нь удовлетворенности покупателей и приемлемые расходы на реализацию.

3) Ценовая политика - установление таких цен на реализуемые товары, которые позволят завоевать определенную долю рынка, а за счет из варьирования сохранить и в дальнейшем увеличить ее, получив намеченный объем прибыли и решив поставленных стратегические и текущие задачи.

При разработке ценовой политики учит. ценовая тактика, наличие ограничений на уровень цен, ЖЦ товара, и различ. факторы – Рр, цены конкурентов, надбавки или скидки и т д

Известны следующие условные ценовые стратегии:

- стратегия низких цен, т.е. цены ниже, чем у конкурентов, но выше с/с, принимается, когда надо расширить долю занимаемого рынка;

- стратегия средних цен, для сохранения достигнутых успехов

- стратегия высоких цен (при выводе нового товара или услуги)

- стратегия гибких цен (индивидуальны для кажд. группы покупателей)

- стратегия неизменных цен, цена может изменяться за счет упаковки, сопутствующих товаров (для организаций монополистов)

В ходе разработки указывается метод используемый при установлении цены. Ценовые тактики:1.высокой цены 2. низкой цены 3. рыночной цены

4) Каналы товародвижения характеризуются:

-методами и формами продаж, исп. в организации

-способы доставки товаров от поставщиков

-применяемые в орг. системы товародвижения

-процедура сбора и обработки заказов

Необходимо уделить внимание: транспортные условия доставки товаров, стоимость перевозки, стоимость и степень механизации погрузочно-разгрузочных работ, особые правила и требования перевозки товаров, продажная цена товара при реализации его в страну назначения.

Желательно представить схему товародвижения в орагнизации.

5) Методы стимулирования продаж:

-личная продажа

-рекламная деятельность

-собственно стимулирование продаж

-организация общественного мнения

Перечень дополнительно оказываемых услуг:

-предпродажное и послепродажное обслуживание

-перечень бесплатных и платных услуг.

Сущ. 4 способа определения затрат на рекламные мероприятия:

- «что мы можем себе позволить»: в благоприятные периоды деятельности организации излишняя наличность направляется на рекламу;

- «процент от объема продаж», используют опытные организации, которые оценивают уровень затрат на рекламу в предстоящем периоде, руководствуясь данными за отчетный год;

- ориентация на конкурентов, часто примен. при выходе организации на рынок; постоянный контроль объема продаж и действий конкурентов

- затраты/выгоды – применяется когда четко поставлены цели по продвижению товара на рынок и обоснованы способы их реализации.

Результатом реклам. деят. явл. составление бюджета реклам. компании.

Средства рекламной компании: через СМИ, бесплат. предоставление образцов для рекламной компании, рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям, установка рекламных щитов,участие в выставках и конкурсах, через интернет.

Мероприятия о связи с общественностью направлены на формирование достойного образа организации через благотворительность, спонсорство, пресс-конференции и т.д.

Результатом всего формирования плана маркетинга является оценка эффективности маркетинговой программы и определение ее бюджета.