Вопрос 4. Влияние особенностей рынка социальных услуг на ценообразование в социальной сфере

Ответ: Переход к рыночным отношениям в России поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе отраслей социальной сферы, мы имеем в виду цену на услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.

Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

- рынок совершенной конкуренции;

- олигополия;

- монополия;

- монополистическая конкуренция;

Рынок социальных услуг обладает следующими характеристиками:

-число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;

-неоднородность социальной услуги, ее индивидуальность, уникальность;

-несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;

-невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

-наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;

-для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть социальной услуги.

Таким образом, рынок социальных услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.

Бюджетное финансирование является примером монополии на рынке социальных услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка социальных услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все работники и учреждения подведомственны соответствующему Министерству. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

Клиент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы является демонополизация и демонопсонизация системы оказания социальных услуг, постепенное превращение российского рынка социальных услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают услуги и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение социальных услуг и их цену, станет потребитель.

Вопрос 5. Специфика каналов распределения в системе социального маркетинга

Ответ: Рассматривая систему продвижения и реализации, важно выделить особенность маркетинга социальных услуг в отношении каналов распределения.

В отличие от маркетинга материальных товаров, в маркетинге услуг используются только одноуровневые каналы распределения.

Товар в виде материального блага отделим от своего источника, а его производство и потребление не единовременно. Эта закономерность дает возможность для продвижения и реализации товаров пользоваться услугами посредников, цепочки которых образуют многоуровневые каналы распределения. Каждый посредник выполняет свои функции продвижения и реализации, а сам процесс потребления осуществляется только у потребителя.

Несмотря на то, что в сфере обслуживания все иначе, для продвижения услуг тоже могут быть привлечены посредники (страховые агенты, распространители билетов и т.д.), однако они реализуют не саму услугу, а право на ее получение. Непосредственно распределение услуг среди потенциальных клиентов, а также производство услуг осуществляется провайдерами, т.е. между производителем и потребителем происходит прямой контакт. Привлечение посредников может привести к ослаблению контактов между производителем и потребителем услуг, что приведет к потере провайдером контроля над своей маркетинговой программой по продвижению услуг на обусловленном рынке.

Условия, при которых возможно привлечение посредников к продвижению услуг и формированию каналов распределения:

1. Производство и потребление услуг стандартизовано.

2. Потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельность которых является дополнением к основному предложению провайдеров.

3. Целевой рынок является устойчивым или растущим.

4. Количество клиентов велико для провайдера и ему выгодно привлечь дополнительные силы.

5. Когда работы и операции по продвижению услуг можно распределить между провайдером и посредниками.

6. Когда провайдер несет дополнительные издержки в связи с расположением клиентуры на большой территории.

7. Когда провайдер ставит перед собой цель захватить территорию, где особенности потребительской и конкурентной среды еще не достаточно изучены.