Вопросы к государственному экзамену по дисциплине
«Реклама в организациях сферы услуг»
ВОПРОСЫ
1. Сущность, понятие, место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
2. Средства распространения рекламы и особенности их выбора
3. Виды рекламы (Характеристика основных видов рекламы товаров и услуг)
4. Суггестивные психотехнологии в рекламе
5. Рекламная деятельность предприятия в комплексе маркетинга
ОТВЕТЫ
1. Сущность, понятие, место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между
рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. Слово реклама происходит от французского «reklame» - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Без хорошо налаженных каналов между рекламодателем и аудиторией она не фиксируется в памяти, воспринимается условно, как ненужная информация, отсюда – реализуется неэффективно.
В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям. В узком смысле под рекламой понимается оплаченная информация, имеющая однонаправленный характер, агитирующая в пользу конкретного товара или услуги.
В Федеральном законе «О рекламе» дается четкое определение: распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама является основным элементом маркетинговых коммуникаций, основными целями которых является – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Помимо рекламы в комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие основные (1) и синтетические (2) средства:
прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта.
брэндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.
Функции маркетинговых коммуникаций:
информирование о продукции и ее различных параметрах;
содействие узнаванию нового продукта;
сохранение популярности существующего продукта;
убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;
обоснование цен;
создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;
ответы на вопросы потребителей.
Схема процесса маркетинговых коммуникаций:
выявить целевую аудиторию, определить ее количественные и
качественные характеристики;
определить желаемую ответную реакцию, в том числе в
количественном выражении;
обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и о
продукте (товаре или услуге);
добиться знания клиентом фирмы и продукта ее деятельности;
завоевать благорасположение;
побудить адресата к потреблению.
Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
2. Средства распространения рекламы и особенности их выбора
При планировании рекламной кампании рекламодатель должен определиться, какое из разнообразных средств распространения рекламы наиболее полно отвечает требованиям, в зависимости от поставленной цели.
Основными средствами распространения рекламы можно считать: рекламу в прессе, печатную рекламу, рекламу на радио, реклама на телевидении, наружная реклама, компьютерная реклама, сувенирная реклама.
Реклама в прессе - средствами распространения данной рекламы служат газеты, журналы, бюллетени, справочники по фирмам. Реклама в газетах и журналах широко распространена, занимает примерно 70% всего рынка рекламных объявлений, хотя весьма затратна (второе место после телевидения).
Печатная реклама - Листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, бродсайд. Достоинства: полноцветная печать, разнообразие форм, неограниченный тираж. Недостатком является ограниченность возможностей из-за сложности изобразить непосредственно услугу.
Реклама на радио - К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 с.
Реклама на телевидении - Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:
1) одновременное визуальное и звуковое воздействие,
2) явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
3) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
4) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
5) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые услуги;
6) огромная аудитория;
7) относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.
Наружная реклама - Наружная реклама на сегодняшний день – это одно из основных направлений в рекламном бизнесе, ее доля в общих расходах на рекламу, например, американских компаний составляет почти 5%. Преимущества наружной рекламы:
значительный охват аудитории; (все социальные группы)
доступная для большинства предпринимателей стоимость;
длительное воздействие на потенциальных потребителей;
возможность охвата любых рынков;
частотность, или многократность воздействия.
Недостатки:
снижение качества изображения под воздействием атмосферных явлений;
подверженность механическим повреждениям;
бюрократизм чиновников при оформлении разрешения на установку наружной рекламы.
Компьютерная реклама - Компьютерная реклама включает рекламу на дискетах, СD-дисках, в компьютерных сетях. Наиболее перспективный тип рекламы сегодня — реклама в сети Интернет. Эта реклама сочетает достоинства телевизионной и печатной рекламы. Огромные перспективы открывает использование компьютерной графики. Эта реклама может находиться в сети практически неограниченный срок, она мобильна и доступна пользователям сети в любое время.