управление организацией ч3
.pdf
SWOT - анализ
Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны
• Маркетинг
• Продукт
• Ценообразование
• Распределение/дистрибьюторы
• Торговые марки и позиционирование
• Инжиниринг и разработка новых продуктов. Оперативная деятельность
• Персонал
• Исследования и разработки
• Обслуживание/сервис покупателей
• Менеджмент
• Ресурсы компании
131
SWOT - анализ
Элементы внешней среды: возможности и угрозы
• Законодательные/регулирующие/политические силы
• Общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
• Технологические силы
• Экономическая ситуация
• Конкуренция. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
• Интенсивность конкуренции
• Угроза появления новых конкурентов
• Потребности покупателей на рынке
• Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
• Конкурентоспособность
• Давление со стороны товаров-заменителей
132
SWOT - анализ
Пример
неправильного
анализа
133
SWOT - анализ
Пример
правильного анализа:
сайт
компьютерного
магазина
134
анализ портфеля (матрица Boston Consulting
высокая |
|
|
Questionmark |
Star |
|
B |
A |
|
рост |
|
|
рынка |
|
|
Poor Dog |
Cash Cow |
|
низкая |
C |
|
D |
||
|
||
низкая |
высокая |
доля на рынке
стратегии:
держать позиции
развивать
«доить» 
уходить
135
анализ портфеля
основы
• долгое время синоним стратегического планирования
• самый часто употребляемый инструмент стратегического планирования цели
• разработка стратегии
• равномерность поступления денежных средств
матрица BCG - оценка
преимущества |
недостатки |
|
|
• применение способствует развитию |
• причинно-следственная связь: |
коммуникации среди управленцев |
высокая доля на рынке ведёт к |
• стандартный набор стратегий |
большой прибыли? |
облегчает выбор |
• не рассматривается взаимное |
• в долгосрочной перспективе |
влияние продуктов и |
равномерный денежный поток (Cash |
стратегических бизнес-единиц |
Flow) |
• позиционирование в матрице |
• очень простая схема представления |
носит субъективный характер |
|
• сложности в разграничении |
|
продуктов и СБЕ |
|
• проблема: «относительно |
|
стабильный рост» |
137
матрица GE/McKinsey
138
Стратегии по Портеру
стратегическое преимущество
дифференциация |
лидерство по издержкам |
фокусирование (концентрация на ключевых позициях)
Портер выступает за последовательную реализацию одной стратегии. Смешанные стратегии лежат в «стратегически критической области»
139
Стратегии по Портеру
• дифференциация
– быть другим (unique selling proposition)
– решающие конкурентные преимущества
– зачастую цена сегмента «премиум»
– примеры: Mercedes-Benz, FedEx, IPod, Caterpillar
• лидер по издержкам
– преимущество за счёт низких издержек (оптимизация процессов, логистики, управления персоналом)
– примеры: Praktiker, Aldi, Ryanair
• фокусирование
– концентрация либо на низких ценах, либо на отличительных особенностях
– пример: Bentley, Ferrari, Clinique
140