Тема 3. Потребности и потребитель в системе маркетинга. Сегментация рынка

Современные теории потребностей. Классификация потребителей и основные характеристики покупателя. Анализ поведения потребителей. Мотивация потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Понятие сегментации. Этапы сегментации рынка и критерии сегментации. Методы сегментации. Методика выбора целевого сегмента. Стратегии сегментации.

Вопросы для самостоятельного изучения:

1. Модели покупательского поведения.

2. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

3. Виды сегментации рынка.

Вопросы и задания для обсуждения:

1. Что включает в себя понятие «поведение потребителя»?

2. Зачем участнику рынка нужно изучать поведение потребителя?

3. Что влияет на решение потребителя совершить покупку?

4. Что представляет собой процесс сегментации? Зачем компании сегментируют рынки?

5. Фирма «Самсунг» предлагает на российском рынке стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи, телевизоры и другие товары, утверждая, что техника золотистых и серебристых цветов продается лучше и потребители готовы за «цветную» бытовую технику платить на 10–15 % дороже. Ведущие менеджеры российского офиса «Самсунг» разработали для россиян четыре базовых цвета: золотистый, серебристый, жемчужно-бе­лый и жемчужно-голубой. На рекламу цветной продукции фирма «Самсунг» готова потратить 3 млн долл. США. К какой группе признаков сегментирования можно отнести предпочтения россиянами «цветной» техники?

Вопросы для знатоков маркетинга:

1. Какие критерии сегментации раскрывают количественные и качественные характеристики сегмента?

2. Соотнесите понятия «рыночная ниша» и «рыночный сегмент».

Вопросы на сообразительность:

1. Как связаны уровень жизни населения и потребительская ценность товара?

2. Какие показатели характеризуют успех или неудачу сегментации?

Тема 4. Товар и товарная политика

Понятие товара. Классификация товаров и услуг. Трехуровневый анализ товара. Позиционирование товара. Качество товара и его конкурентоспособность.

Жизненный цикл товара. Управление жизненным циклом товара. Разработка нового товара. Цели и задачи товарной политики. Понятие товарного ассортимента. Маркировка, торговая марка, бренд.

Вопросы для самостоятельного изучения:

1. Показатели конкурентоспособности товара.

2. Основные товарные стратегии.

3. Функции упаковки.

4. Специфика маркетинга товаров для производства.

Вопросы и задания для обсуждения:

1. Для кого и для чего необходимо делать трехуровневый анализ товара?

2. В чем сущность перепозиционирования товара?

3. Почему маркетологи уделяют большое внимание управлению ЖЦТ?

4. Какое значение имеет марка для производителя, посредника, потребителя?

5. Рассмотрите пример трехуровневого анализа товара (женских духов «Hugo Boss Woman») и сделайте трехуровневый анализ товара, выбранного по вашему усмотрению.

Трехуровневый анализ товара Женские духи «Hugo Boss Woman»

Сущность товара: Интересный запах, удовлетворяющий потребность. Подчеркнуть женст­вен­ность, шарм, романтичность современной деловой женщины.

Фактический товар: Стойкий приятный запах. Качество данного товара подтверждается (ассоциируется у покупателя) с самой фирмой-производителем «Hugo Boss», которая производит дорогие и качественные товары.

Упаковка (коробка) и контейнер, содержащий духи, оформлены очень просто – стремление к минимализму, в противовес обычному оформлению духов, прослеживается четкая линия по созданию имиджа женщины-руководителя, самостоятельной, современной, уверенно смотрящей в будущее.

Добавленный товар: Добавленным товаром является скринсейвер (специальная программа, создающая картинки на экране монитора). Покупатель получает возможность скопировать программу через Интернет с адреса, указанного на вкладыше в коробочке с духами.

Уникальное достоинство: При попадании на одежду не оставляет пятен.

Вопросы для знатоков маркетинга:

1. В чем отличие понятия товара в экономической теории и в маркетинге?

Вопросы на сообразительность:

1. Может ли товар обладать долгосрочным запасом конкурентоспособности?