Учебный материал / Предпринимательский менеджмент. Практическое пособие. А.Н.Алейников.-2011

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

купки (рассчитывается делением общей суммы выручки от продаж на количество покупателей за период); показатели продаж по самым ходовым товарам; жалобы ипредложения покупателей.

Следует периодически анализировать и то, что происходит в дело-

вом окружении предприятия. Получение детальной информации о конкурентах должно стать привычным занятием владельца бизнеса. При появлении у конкурентов более качественного товара, более широкого ассортимента и низких цен, системы скидок и других преимуществ уходят постоянные клиенты. Найти покупателей – только половина дела. Вторая половина – их удержать.

Особенности организации продаж:

большинство людей не имеет понятия о стоимости вещей. Они могут с легкостью платить за дешевые товары высокую цену и наоборот. Кроме того, люди часто до конца не знают, чего они хотят вообще, поэтому их надо направлять и убеждать (реклама, убеждение продавцов);

люди предпочитают старые привычки новым, а не наоборот. Заблуждениесчитать, чтоеслипредложить покупателю новинку, то онеекупит;

основные покупатели – женщины, и большинство мужчин покупает товар по рекомендации женщины. Учитывая это, необходимо помнить, что мало женщин на самом деле знают, что им действительно надо, когда заходят в магазин. Чаще всего они входят, чтобы смотреть и сравнивать. Женщины всегда рады, если им помогут принять окончательное решение (продавец посоветовал). Им нравится, когда их уговаривают и демонстрируют различные товары;

принимая решение об оформлении места продажи, необходимо

«увидеть» его глазами покупателя. Рекомендуется также пригласить

ивыслушать мнение своих родственников и друзей;

владелец фирмы – пример для служащих. Если глава предприятия при служащих плохо отзывается о клиентах, то персонал фирмы к ним хорошо не будет относиться. Собственник всегда должен быть эталоном для своих сотрудников, а это включает вежливое и уважительное отношение к ним и клиентам;

важным средством, обеспечивающим рост объемов сбыта, является использование различных способов стимулирования продаж: снижение цен, скидки, продажа надежным клиентам в кредит, лотереи, конкурсы и т. д. Но нельзя допускать продажу в убыток – выручка от продаж должна покрывать все издержки и приносить нормальную прибыль. Нельзя также обеспечивать рост объемов продаж за счет снижения эффективности бизнеса (рентабельности продаж);

80

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

владелец бизнеса должен создать условия для общения клиентов

сруководящим составом фирмы. Ко всем претензиям необходимо относиться серьезно и уважительно. Важный фактор увеличения продаж – репутация владельца именеджеров, их общительность, внимание;

заранее необходимо подумать, как отвечать на телефонные звонки, чтобы произвести лучшее впечатление и побудить покупателя посетить фирму;

сотрудники фирмы по продажам должны придерживаться установленным гигиеническим нормам и формам одежды. Им необходимо все знать о продаваемых товарах и услугах, а также тех преимуществах

и выгодах, которые покупатели могут получить при сотрудничестве с фирмой. Торговый персонал является важнейшим источником и каналом рекламной информации. Но этот канал необходимо максимально задействовать: продавцы, которые работают на твердом окладе, дают подробную информацию только в крайнем случае. Они не заинтересованы в увеличении товарооборота и росте прибыли. Способность и умение продавца продавать товар не должны оставаться без внимания со стороны владельца бизнеса;

при обращении к покупателям необходимо выбирать подходящий момент. Обычно по их поведению можно понять, когда им требуется помощь. Сама формулировка обращения так же важна, как и выбор момента для вступления в разговор. Она должна вовлечь покупателя в дальнейшую беседу, помочь определить его потребности и что он хочет купить. Зная ассортимент, легче подобрать ему нужный товар или услугу.

показывая или демонстрируя товар, следует обращаться с ним бережно – это увеличивает его ценность в глазах покупателя. Не рекомендуется предлагать покупателю большой выбор – это сбивает его с толку. Весь выбор необходимо сузить до двух-трех вещей. Если покупатель сомневается или возражает, то необходимо установить причину и переубедить его. Однако нельзя «давить» на покупателя, так как это оставляет неприятное впечатление и заставляет многих отказаться от покупки. После совершения покупки следует посмотреть, нельзя ли покупателю дополнительно предложить смежный товар, но это не должно быть навязчивым и очевидным;

необходимо записывать наиболее покупаемые товары. В дальнейшем не будут тратиться деньги на товары, не имеющие спроса, и не будет затоваривания. Также следует записывать самые удачные дни, подробно отмечать свое мнение об успехе и его причинах. Это может стать важным источником новых идей и открытий;

81

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

если клиенты по неизвестной причине отказываются от заключения соглашений или возвращают товар, то проверку этого нельзя поручать сотруднику, который осуществляет или отвечает за продажи.

Важно разобраться в вопросах организации продаж еще до открытия бизнеса. Не имея соответствующих знаний (о навыках речь не идет), трудно убедить потенциальных клиентов в том, что предлагается именно то, что им нужно.

Планирование доходов

Планирование доходов предполагает оценку будущих финансовых поступлений от всех продаж в течение всего планового периода. Разрабатывая плановые задания по продажам, необходимо представлять достигнутый результат. В соответствии с классическими основами маркетинга расчет будущих поступлений начинается с определения потенциальных клиентов и желательного пакета преимуществ для них, который должен заставить их покупать именно в вашей фирме. Учитываются не только покупательские группы, их потребности, но и важнейшие факторы, которые оказывают влияние на решение о покупке: уровень доходов потенциальных клиентов и та их часть, которую они согласны потратить на предлагаемые товары и услуги в вашей фирме; расположение фирмы; цены; ассортимент; качество предлагаемых товаров и услуг.

Весьма важно владеть данными о потенциальных клиентах: кто они

ичто влияет на их решение о покупке. Без этих знаний сложно создать свой бизнес так, чтобы получить наибольший доход. Фирма, которая плохо знает своих клиентов, не понимает их потребности, не может рассчитывать на продолжительный успех. Основывая свое сбытовое предложение только на ассортименте продаваемых товаров, невозможно быстро адаптироваться к изменениям рынка. По мере истечения жизненного цикла предлагаемой продукции такой бизнес придет в упадок и к своему логическому концу.

Успех или неудача бизнеса будут определяться тем, насколько полно он будет удовлетворять потребности клиентов. Только в этом случае появляется возможность сделать фирму своеобразной и создать ей положительный имидж, что является основой для успешной торговли.

Прогнозирование уровня продаж и определение плановых заданий по реализации относится к сложной работе, сопряженной с трудностями

иопасностью составления неверного прогноза. Исследование того, что может произойти в будущем – основа основ. Оно раскрывает возможно-

82

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

сти, которые начинающий предприниматель должен правильно использовать. Прогнозирование объема продаж даже для тех, кто занимается бизнесом, обладает определенным опытом работы, ведет детальные записи по учету реализации, остается весьма сложной задачей. Для построения реального прогноза недостаточно использовать только данные по продажам аналогичных товаров и услуг за предыдущие годы. Статистический анализ прошлых продаж может использоваться только в контексте широкого рыночного окружения, в котором работает фирма.

К разработке прогноза реализации можно подходить как с позиций количественных методов (определение тенденций из данных по реализации за прошлые периоды), так и с позиций более «субъективных» или качественных методов, которые учитывают изменения в ближайшем окружении бизнеса (например, деятельность конкурентов), а также общеэкономические тенденции: динамика деловой активности; изменение процентных ставок за кредит; рост благосостояния населения и т. д.

Многие люди больше доверяют тем прогнозам по реализации, которые рассчитаны с использованием математических или статистических методов и компьютерной техники. Неверно считать возможным увеличение объема продаж в будущем только на базе того, что происходило с показателем объема продаж в прошлом. Если в предыдущий период наблюдалась тенденция роста сбыта, то прежде чем принимать решение о будущей динамике этого показателя, необходимо определить, благодаря каким факторам это стало возможным, и оценить действия этих и других факторов в планируемом периоде.

При оценке будущего объема продаж необходимо учитывать как внешние, так и внутренние факторы, которые могут способствовать его увеличению, а также возможные условия, при которых этот объем может упасть. Важным при оценке будущего объема продаж является учет динамики деловой активности за прошлый период как по народному хозяйству в целом, так и по соответствующей отрасли и предприятиям, выпускающим и реализующим аналогичный товарный ассортимент. Необходимым в этом процессе является использование прогнозных оценок деловой активности в перспективе.

После определения плановых заданий по продажам важно выяснить, позволят ли издержки, которые будет нести фирма, получить прибыль, достаточную для успешного развития бизнеса.

Решение этой задачи начинается с определения издержек, которые обеспечивают достижение прогнозных показателей сбыта. Не все расходы являются издержками бизнеса. Деньги, поступающие в бизнес, расходуются на две основные статьи: издержки по ведению бизнеса и капитало-

83

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

вложения в бизнес. Издержки – это стоимость того, что бизнес использовал (стоимость сырья, материалов, проданного товара, расходы на рекламу, аренду, амортизация, коммунальные платежи, заработная плата

идр.); капиталовложения (активы) – это стоимость того, чем бизнес владеет (складские запасы, здания, оборудование, транспорт и др.).

Вбизнесе существуют различные виды издержек, которые распределяются по отдельным статьям в соответствии с законом о бухгалтерском учете. Метод учета издержек по статьям для бизнеса весьма важен, так как позволяет создать эффективную систему управления расходами предприятия. Его наибольшая ценность в том, что он является незаменимым инструментарием поиска резервов снижения расходов по всем направлениям

иоперациям бизнеса и минимизации себестоимости производства и продаж. Это особенно заметно в условиях жесткой конкуренции, когда важнейшим, порой единственным источником повышения прибыльности бизнеса выступает снижение издержек.

Данный метод учета издержек имеет недостатки и уязвимые места. Его практически невозможно в условиях быстроизменяющейся рыночной ситуации использовать для эффективного управления ценами, качественного планирования будущих доходов и расчета различных скидок для клиентов. Результатом метода учета издержек по статьям является себестоимость продукции. Если к себестоимости прибавить определенную величину прибыли, то получим базовую цену продукта. В том случае, если рыночные цены на данный продукт равны или выше базовой, то особых проблем с реализацией у предприятия не будет. Но бывает наоборот, что чревато для бизнеса большими неприятностями.

Метод учета издержек по статьям часто называют «затратным», так как он учитывает при формировании цен только влияние сложившейся структуры затрат на производство и продажу продукции. Используя данный метод, невозможно учесть влияние на себестоимость и цены таких важнейших показателей, как объемы производства и продаж. Данная проблема достаточно эффективно решается, если в дополнение к «затратному» методу использовать метод учета, который предполагает распределение всех статей издержек на две большие группы: переменные

ипостоянные. Такая группировка связана с различными аспектами деятельности предприятия и в краткосрочном периоде зависит от того, как определенные статьи издержек реагируют на изменения в объемах производства и продаж.

Переменные (операционные) издержки изменяются прямо пропор-

ционально объему продаж, их динамика наиболее точно характеризует изменение деловой активности фирмы. Они жестко привязаны к каждой

84

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

единице продукции или отдельному товару и возмещаются сразу после их продажи. В расчете на один товар или их доля в выручке от реализации составляет величину постоянную, которая со временем может изменяться в результате изменения стоимости закупаемых товаров, исходного сырья, материалов, других составляющих переменных издержек или норм расходов на производство единицы продукции. В производственной сфере к переменным издержкам относят стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий, заработную плату персонала, расходы энергии и другие, то есть те издержки, которые составляют стоимость производства. В торговле к ним относится стоимость проданных товаров. В ресторанном бизнесе к переменным издержкам рекомендуется относить стоимость исходного сырья и заработную плату поваров.

У различных предприятий, занятых производством одинаковой продукции или продажами одноименных ассортиментных групп товаров, в зависимости от технико-экономических характеристик производственного процесса, эффективности работы коммерческой службы по закупке сырья, материалов, товаров и т. д., переменные издержки в расчете на единицу готовой продукции или один товар могут существенно различаться. Предприятия, осуществляющие жесткий контроль за уровнем переменных издержек и проводящие эффективную маркетинговую политику в области закупок, обеспечивают себе более высокий уровень валовой прибыли, что позволяет им получить дополнительные ресурсы для маневрирования при возникновении неблагоприятной рыночной конъюнктуры и снижении деловой активности.

Постоянные (эксплуатационные) издержки нужно оплачивать неза-

висимо от того, преуспевает бизнес или нет. Даже если ничего не производится и не продается, то приходится оплачивать постоянные издержки. Они не привязаны к объему продаж и в краткосрочном периоде не изменяются или меняются очень незначительно. В долгосрочном периоде все издержки являются переменными, однако динамика тех статей, которые отнесены к постоянным издержкам, существенно отличается от динамики переменных издержек. Темпы роста постоянных издержек в долгосрочном периоде должны быть всегда ниже темпов роста объема продаж, следовательно, их уровень в выручке от продаж при расширении бизнеса должен постоянно снижаться. Уровень постоянных издержек – это индикатор эффективности менеджмента. По уровню и величине постоянных издержек судят об эффективности работы руководителей фирмы, их профессионализме, ответственности, честности, порядочности.

Постоянные издержки обеспечивают жизнедеятельность фирмы и включают прежде всего управленческие и торговые издержки. Они

85

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

привязаны не к отдельному товару или продукту, а к фирме в целом

исвидетельствуют о расходах фирмы на обеспечение функционирования бизнеса (основной деятельности) за определенный период (день, месяц

ит. д.). Постоянные издержки в расчете на один товар или одну покупку изменяются обратно пропорционально объему продаж. В краткосрочном периоде при увеличении продаж сверхплановых показателей эти издержки являются основным резервом для роста прибыли, снижения цен и расчета различных скидок, связанных с объемами продаж.

Кпостоянным издержкам относят заработную плату менеджеров, арендную плату, амортизацию, расходы на рекламу и организацию сбыта, коммунальные платежи, отдельные процентные платежи и др. Законодательных требований к составу и содержанию переменных и постоянных издержек нет. Сама фирма распределяет свои издержки на две эти группы, руководствуясь тем, как они реагируют на изменение объема производства и продаж, а также с учетом других факторов и соображений. Иногда не так просто принять решение об отнесении той или иной статьи издержек к переменным или постоянным. В этом случае рекомендуется относить такие издержки только к постоянным.

Эффективность использования при планировании доходов и определении оптимальной цены разных методов учета издержек продемонстрируем на конкретном примере.

Предприниматель без образования юридического лица имеет на конкретном рынке свою торговую точку, через которую осуществляет продажу только одного товара. Его доля на рынке по результатам маркетингового исследования составляет примерно 20 %. Свою деятельность предприниматель осуществляет на основе базовых ежемесячных планов финансово-хозяйственной деятельности, при разработке которых он использует затратный метод учета издержек. Базовые планы он разрабатывает по следующей схеме:

БАЗОВЫЙ ПЛАН

финансово-хозяйственной деятельности на январь проектируемого года (затратный метод учета издержек)

1.Количество проданных товаров – 4 400 ед.;

2.Оптовая цена – 3 500 руб.;

3.Полные издержки (сумма всех статей, по которым планируются расходы) – 19 800 000 руб.;

4.Себестоимость одного товара – 4 500 руб. (19 800 000 : 4 400);

5.Желаемая рентабельность продаж (прибыль/объем продаж)– 10 %;

6.Розничная (базовая) цена – 5 000 руб. (4 500 : 0,9);

86

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

7.Объем продаж – 22 000 000 руб. (4 400 5 000);

8.Прибыль – 2 200 000 руб. (22 000 000 – 19 800 000);

9. Прибыль на единицу товара – 500 руб. (5 000 – 4 500 или

2 200 000 : 4 400).

На вопрос, какую прибыль он получит, если сможет, например, продать в январе по той же розничной цене не 4 400 единиц товара, а 15 000 (люди по каким-то причинам станут покупать значительно больше данного товара), предприниматель уверенно отвечает, что прибыль в этом случае, хотя он не верит в такую удачу, составит 7 500 000 руб., что подтверждается его расчетами:

РАСЧЕТ показателей прибыли при продаже 15 000 единиц товара

по базовой цене

1.Количество проданных товаров – 15 000 ед.;

2.Розничная базовая цена – 5 000 руб.;

3.Объем продаж – 75 000 000 руб. (15 000 5 000);

4.Себестоимость одного товара – 4 500 руб.

5.Издержки – 67 500 000 руб. (15 000 4 500);

6.Прибыль – 7 500000 руб. (75000 000 – 67500 000или15 000 500);

7.Прибыль на единицу товара – 500 руб.

В связи с тем, что увеличение количества проданных товаров до 15 000 единиц по цене 5 000 руб. является задачей нереальной (в течение нескольких последних лет предприниматель не смог добиться увеличения своей рыночной доли), ему предложено снизить розничную цену до 4 800 руб. На это предложение предприниматель отвечает отрицательно. По его мнению, увеличение рыночной доли за счет снижения цены приведет к падению рентабельности продаж, что для его бизнеса недопустимо. Такой вывод он делает на основании следующих расчетов:

РАСЧЕТ показателей прибыли при продаже 15 000 единиц товара

по цене 4 800 руб.

1.Количество проданных товаров – 15 000 ед.;

2.Новая розничная цена, при которой может быть обеспечена продажа 15 000 единиц товара – 4 800 руб.;

3.Объем продаж – 72 000 000 руб. (15 000 4 800);

4.Себестоимость одного товара – 4 500 руб.

5.Издержки – 67 500 000 руб.;

87

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

6.Прибыль – 4 500 000 руб. (72 000 000 – 67 500 000);

7.Прибыль на единицу товара – 300 руб. (4 500 000 : 15 000);

8.Рентабельность продаж – 6,25 % (4 500 000 : 72 000 000 100).

Рост прибыли в 2,05 раза (4 500 000 : 2 200 000) при увеличении количества проданных товаров в 3,41 раза (15 000 : 4 400) предприниматель считает для себя неприемлемым. Такое расширение бизнеса в условиях сложившейся конкуренции и достигнутой емкости рынка, как ему представляется, потребует значительных усилий и дополнительных денежных средств, а эффект окажется значительно ниже достигнутого: прибыль на единицу товара уменьшиться с 500 до 300 руб., в результате чего рентабельность продаж упадет с 10 % до 6,25 %. Предприниматель убежден, что различные скидки, которые получают покупатели, предоставляются только за счет прибыли. Предложение о снижении цены до 4 500 руб. он считает, при любом количестве проданных товаров, абсурдным, так как очевидно, что прибыли в данном случае не будет.

Вышеприведенные расчеты прибыли и представления предпринимателя об их эффективности ошибочны. В этом можно легко убедиться, если затратный метод учета издержек дополнить новой группировкой всех статей расходов бизнеса на переменные и постоянные. В нашем примере переменные издержки – это стоимость проданных товаров, которая определяется умножением количества проданных товаров на оптовую цену. Все другие статьи издержек, которые обеспечивают продажи и управление бизнесом, отнесем к постоянным. В этом случае первоначальный базовый план на январь проектируемого года будет иметь следующий вид:

БАЗОВЫЙ ПЛАН

финансово-хозяйственной деятельности на январь проектируемого года (группировка статей издержекна переменныеи постоянные)

1.Количество проданных товаров – 4 400 ед.;

2.Оптовая цена – 3 500 руб.;

3.Переменные издержки (стоимость проданных товаров) – 15 400 000 руб. (4 400 3 500);

4.Постоянные издержки (сумма всех статей издержек, отнесенных

кпостоянным) – 4 400 000 руб.;

5.Полные издержки – 19 800 000 руб. (15 400 000 + 4 400 000);

6.Желаемая рентабельность продаж (прибыль/объем продаж)– 10 %;

7.Розничная цена – 5 000 руб. (4 500 : 0,9);

8.Объем продаж – 22 000 000 руб. (4 400 5 000);

9.Прибыль – 2 200 000 руб. (22 000 000 – 19 800 000);

88

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

10. Прибыль на единицу товара – 500 руб. (5 000 – 4 500 или

2 200 000 : 4 400).

Вышеприведенный базовый план на январь проектируемого года в основе не отличается от того, который разработал предприниматель. Он только дополнен группировкой издержек на постоянные и переменные. С этих позиций уточним вариант расчета, который предусматривает увеличение количества проданных товаров по цене 5 000 руб. до 15 000 ед.:

РАСЧЕТ показателей прибыли при продаже 15 000 единиц товара

по базовой цене

1.Количество проданных товаров – 15 000 ед.;

2.Оптовая цена – 3 500 руб.;

3.Розничная базовая цена – 5 000 руб.;

4.Объем продаж – 75 000 000 (15 000 5 000);

5.Переменные издержки – 52 500 000 руб. (15 000 3 500);

6.Постоянные издержки – 4 400 000 руб.;

7.Полные издержки – 56 900 000 руб. (52 500 000 + 4 400 000);

8.Себестоимость одного товара – 3 793,33 руб. (56 900 000 : 15 000);

9.Прибыль – 18 100 000 руб. (75 000 000 – 56 900 000);

10.Прибыль на единицу товара –1 206,67 руб. (18 100 000 : 15 000);

11. Фактическая рентабельность продаж – 24,13 % (18 100 000 : 75 000 000 100).

Распределение издержек на переменные и постоянные позволяет учесть влияние на себестоимость и прибыль такого важного фактора, как объем продаж и реально оценить финансовое состояние бизнеса при любых изменениях количества проданных товаров, что важно при принятии тактических и стратегических управленческих решений. Влияние на себестоимость и прибыль объема продаж при условии, если достигается перевыполнение базового плана продаж (принятого за основу при расчете себестоимости и базовой цены), выражается в снижении себестоимости и росте прибыли более высокими темпами по сравнению с ростом реализации товаров. В нашем примере при увеличении количества проданных товаров с 4 400 до 15 000 единиц прибыль вырастет в 8,2 раза

(18 100 000 : 200 000) при росте объема продаж в 3,4 раза (75 000 000 : 22 000 000). Такое благоприятное соотношение темпов роста прибыли и объема продаж достигается благодаря экономии на постоянных издержках, которая образуется при увеличении, по сравнению с базовым планом, на 10 600 единиц (15 000 – 4 400) количества проданных товаров по цене 5 000 руб. При плане продаж 4 400 единиц на один товар

89