Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Учебный материал / Предпринимательский менеджмент. Практическое пособие. А.Н.Алейников.-2011

.pdf
Скачиваний:
183
Добавлен:
15.02.2016
Размер:
1.14 Mб
Скачать

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

иконкуренция (цены на рынке). Но это не единственные факторы – цены устанавливаются исходя из бесчисленных соображений. Главное, какие цели преследует фирма и какие способы их достижения она выбирает. Поэтому считается, что никакая комиссия экспертов не в состоянии определить реальную цену. Ценность товара не в самом товаре, а зависит от времени и места продажи. Поэтому она подвержена существенным колебаниям в зависимости от насыщенности рынка, наличия товаровзаменителей, предпочтений покупателей и т. д.

Ценовая политика в малом бизнесе должна быть хорошо продумана

инаправлена на поддержание определенного имиджа фирмы. На первых порах не следует принимать твердых решений о политике ценообразования. Прежде необходимо решить основной вопрос: будет ли фирма приносить прибыль. На начальной стадии нужно продумать все преимущества, которые покупатели будут связывать с ценой. Для этого можно использовать данные, полученные на основе анализа ценовой политики фирм, действующих на рынке.

Начинающий предприниматель, прежде чем подойти к ценообразованию, должен знать следующее:

1.Бизнес не станет преуспевающим, если в самом начале деятельности не будут выявлены и учтены все издержки, составляющие себестоимость продукции. Цена всегда больше себестоимости, но если себестоимость неправильно определена, то может оказаться наоборот. Следовательно, цены устанавливаются после того, как будут детально изучены все статьи издержек и определен процент на непредвиденные расходы. Окончательная цена будет зависеть и от того, какой доход планируется получить в будущем.

2.Необходимо получить и проанализировать информацию о ценах на аналогичные товары и услуги на том рынке, где предприниматель собирается работать. Важно выявить все фирмы, которые производят и продают аналогичные товары и услуги, а также проанализировать их цены. Если фирма планирует продавать новые товары или услуги, то цены на них необходимо увязать с ценами на схожие или взаимозаменяемые товары и услуги, которые уже продавались.

3.Следует определить реальную платежеспособность потенциальных покупателей. Для этого необходимо получить данные об их средней заработной плате и той примерной сумме денег, которую они могут расходовать на тот тип товаров и услуг, который предлагает фирма.

4.Цена на любой товар или услугу должна увязываться с предлагаемым уровнем сервиса, который обязательно определяется уровнем обслуживания клиентов.

100

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

5.Сотрудникам, занимающимся сбытом или персональными продажами, необходимо предоставлять определенные гибкость и полномочия

вустановлении цен.

6.Цены на одни и те же товары не являются застывшими – они часто меняются на протяжении продолжительного периода.

7.При определении розничных цен большое значение имеют закупочные цены на исходное сырье, материалы, комплектующие и товары, приобретенные оптом для перепродажи в розницу. Прежде чем что-либо продать, нужно сначала выгодно купить. Для этого необходимо иметь полную информацию о предлагаемых продуктах и товарах. Закупочные (оптовые) цены должны обеспечивать конкурентоспособность собственных товаров и услуг и предоставлять возможность для получения нормальной прибыли на вложенный капитал. Здесь важны также условия поставок и расчета с поставщиками, качество, возможные скидки.

На ценообразование в малом бизнесе, в первую очередь занимающемся производственной деятельностью, существенное влияние оказывают организационно-функциональные проблемы. От их решения в будущем будут зависеть многие стоимостные показатели деятельности фирмы: определение количества, норм расходов конкретных видов и типов сырья и материалов, необходимых для производства продукции. Излишние складские запасы существенно сказываются на эффективности использования оборотного капитала и на уровнях прибыли всей фирмы.

Наиболее оптимальная цена должна учитывать баланс между издержками, продажами и чистыми доходами. Она должна быть достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным и в то же время достаточно низкой, чтобы удовлетворить клиентов. Признаки завышенной цены: не достигаются запланированные финансовые показатели; сокращается поступление больших заказов и уменьшаются или аннулируются сделанные ранее; уменьшается количество продаж отдельных видов товаров или услуг; происходит затоваривание, растет количество жалоб от покупателей. Признаки заниженной цены: превышение заказов над возможностями их выполнения (превышение спроса над предложением); постоянная нехватка отдельных товаров; рост количества продаж товара при незначительном увеличении прибыли.

Алгоритм расчета базовой цены включает: 1. определение и поста-

новку цели ценообразования (рост объема продаж, рост прибыли, сохранение существующего положения, выживание); 2. анализ и определение спроса на товар в зависимости от уровня цены; 3. установление и расчет всех издержек; 4. анализ товарного ассортимента и цен у конкурентов;

101

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

5. выбор метода ценообразования и

расчет

предварительной цены;

6. экспертная оценка предварительной

цены;

7. установление оконча-

тельной цены на товар или услугу.

 

 

Хотя специалисты по ценообразованию стараются учесть все возможные факторы, влияющие на цены, на практике случается так, что это не всегда можно сделать гибко. Чаще могут применяться следующие методы ценообразования: 1. ориентации на издержки; 2. ориентации на количество продаж; 3. ориентации на конкуренцию; 4. на основе применения формулы расчета точки безубыточности; 5. на базе использования торговых надбавок.

Метод ориентации на издержки может использоваться, если уровень конкурентных цен на аналогичные товары на рынке выше издержек производства и продаж, а фирма имеет в течение продолжительного времени достаточно стабильные объемы реализации при оптимальной загрузке мощностей. Расчет розничной (отпускной) цены в данном случае

осуществляется по формуле:

 

РЦ = Се + Се Дп,

(3)

где РЦ – розничная (отпускная) цена; Се – себестоимость единицы продукции; Дп – желаемая доля прибыли.

При использовании данного метода ценообразования главным для фирмы является жесткий постоянный контроль за уровнем издержек и рыночными ценами на аналогичные товары.

При определении цены по методу ориентации на количество про-

даж используется следующая формула:

РЦ = СПТ + (ПТ + ЦП) : КП,

(4)

где СПТ – стоимость произведенного (проданного) товара; ПТ – постоянные издержки; ЦП – целевая (желаемая) прибыль; КП – количество произведенных (проданных) товаров.

Часто цены на товар нужно устанавливать исходя из присутствия на рынке конкурентов, которые установили свои цены на аналогичные това-

ры. В этом случае используется методика ориентации цены на конку-

ренцию. Ее суть в том, что необходимо выбрать один из аналогичных товаров конкурентов за образец и сравнить его основные параметры с параметрами собственного товара. Вся исходная информация может быть представлена в виде таблицы 3.

102

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

Таблица 3

Пример использования методики ориентации цены на конкуренцию

Параметры

Собственный товар

Товар, выбранный за образец

 

 

 

 

Количественная

Оценка

Количественная

Оценка

п/п

товара

характеристика

характеристика

 

 

в баллах

в баллах

 

 

товара

товара

 

 

 

 

1

Оформление

80

100

2

Мощность

3,5 Вт

100

2 Вт

60

...

...

...

.

...

.

.

n

Надежность

80

90

 

Итого

680

740

 

Базовая цена реализации при ориентации на конкуренцию рассчиты-

вается по формуле:

 

 

 

 

 

РЦ = Цк с : Оо),

 

(5)

где Цк – цена товара конкурента, выбранного за образец; Ос – суммарная оценка в баллах собственного товара; Оо – суммарная оценка в баллах товара, выбранного за образец.

Для расчета розничных цен нередко используется формула определения точки безубыточности [12]), в числители которой к постоянным издержкам прибавляется желаемая прибыль (ПТ + ЦП). Использование данной формулы позволяет вначале определить объем продаж, обеспечивающий получение желаемой прибыли, а затем розничную цену, которая рассчитывается делением объема продаж на возможное количество проданных товаров.

В розничной торговле распространенным методом формирования цен является использование торговых надбавок, которые представляют собой отношение валовой прибыли как процента к оптовой цене:

РЦ = ОЦ + ТН ОЦ : 100,

(6)

где ОЦ – оптовая цена; ТН – торговая надбавка, %.

Уровень валовой прибыли в объеме продаж (валовая или торговая маржа – ВМ, %) тесно связан с торговой надбавкой (mark up, %):

ТН= ВМ : (100 – ВМ),

(7)

103

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

или

ВМ =ТН : (100 + ТН).

(8)

Последний шаг перед принятием окончательного решения орозничной цене – это оценка того, насколько торговая надбавка обеспечит конкурентную цену. Для этого необходимо сравнить ее с рыночными ценами на аналогичные товары. Если рассчитанная розничная цена выше рыночных, то необходимо пересмотреть первоначальный уровень валовой маржи. Для обеспечения необходимого уровня валовой прибыли в объеме продаж по предприятию в целом любое снижение торговых надбавок на один товар должно компенсироваться за счет повышения торговых надбавок на другие товары.

Безубыточность бизнеса

Конкретизация и классификация издержек бизнеса и исследование способов их взаимодействия с уровнем продаж и ценой реализации являются ключевым моментом в прогнозировании прибылей и убытков. Это главная стадия процесса планирования любой предпринимательской инициативы, которая должна быть выполнена с максимальной точностью. Большая часть продаж не является прибыльной. Любое коммерческое предприятие может получить прибыль только при объеме продаж, который превышает некую критическую величину, известную в бизнесе как точка безубыточности, или критический объем продаж. В этой точке у бизнеса не будет ни убытков, ни прибылей, объем продаж в этой точке равен полным издержкам. Руководитель предприятия должен знать эту точку, так как при ее превышении выручка от продаж будет перекрывать издержки и бизнес начнет приносить прибыль. Ниже критического уровня продаж бизнес будет нести убытки.

Точка безубыточности достигается тогда, когда заработано доста-

точно валовой прибыли, чтобы полностью возместить стоимость посто-

янных издержек. После этой точки прирост валовой прибыли будет равен приросту прибыли. До точки безубыточности прибыль, являющаяся составной частью цены, будет идти на покрытие постоянных издержек.

Точка безубыточности является действенным инструментом контроля за бизнесом. Она тесно привязана к постоянным издержкам и может быть рассчитана на день, неделю, месяц, год. Зная точку безубыточности, например, на день, можно легко определить в конце рабочего дня величину заработанной предприятием прибыли: для этого из объема продаж сверх точки безубыточности необходимо вычесть переменные издержки, удельный вес которых в объеме продаж является величиной постоянной.

104

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

На точку безубыточности оказывают влияние величина постоянных издержек и уровень цен. Чем выше постоянные издержки, тем больше должен быть объем продаж для достижения точки безубыточности бизнеса. Изменение цены реализации оказывает обратное влияние на динамику критического объема продаж: с ростом цен увеличивается валовая прибыль на каждую единицу товара, следовательно, уменьшается объем продаж, необходимый для покрытия постоянных издержек.

Имеется два основных метода расчета точки безубыточности бизнеса. Первый метод используется при работе с одним товаром, второй – при продаже двух и более товаров (многономенклатурном ассортименте).

Определение точки безубыточности при работе с одним товаром

начинается с определения цены реализации. Она должна быть реальной и в то же время обеспечивать достаточную рентабельность продаж. Допустим, цена реализации нашего товара равна 9 000 руб.

После определения цены реализации необходимо спрогнозировать возможное количество проданных товаров за тот период, на который определяется точка безубыточности (день, неделя и т. д.). В нашем примере возможное количество продаж пусть составляет 2 000 единиц товара в неделю.

Далее рассчитываются переменные и постоянные издержки. Переменные издержки определяются на возможное количество продаж, а постоянные – за рассматриваемый период: у нас, соответственно, переменные – на 2 000 единиц, постоянные – за неделю. Пусть переменные издержки составят 10 000 000 руб., а постоянные – 9 000 000 руб.

Определяется точка безубыточности бизнеса:

Тб = ПТ : ВПе ,

(9)

где Тб – точка безубыточности; ВПе – валовая прибыль на единицу товара. Валовая прибыль на единицу товара рассчитывается по формуле:

 

ВПе = РЦ – (ПР : КП),

(10)

где ПР – переменные издержки; КП – количество продаж.

 

В нашем расчете валовая прибыль

на

единицу товара

составит

4 000

руб. (9 000 – 10 000 000

: 2 000),

а

точка безубыточности –

2 250

единиц товара (9 000 000 : 4

000).

 

 

 

Точка безубыточности при

продаже

одного товара определяется

в физических единицах сбыта. Выражение точки безубыточности в количестве единиц проданного товара может быть удобным для видов бизнеса, продающих дорогостоящие товары в малом объеме. В данном случае

105

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

достаточно легко вести ежедневный контроль за прибыльностью продаж отдельных товаров. Зная переменные издержки и валовую прибыль, приходящиеся на один товар, а также сумму постоянных издержек, отнесенных на данный товар в расчете на один рабочий день, можно после окончания работы рассчитать фактическую прибыль или убыток от продажи данного товара. Формула расчета имеет вид:

БП = КП ВПе – ПТт,

(11)

где БП – прибыль или убыток от продажи товара за период; ПТт – постоянные издержки за период, отнесенные на данный товар.

Так, если сегодня мы продали 400 единиц товара, а постоянные издержки в расчете на один день работы (при 6-дневной рабочей неделе) равны 1 500 000 руб. (9 000 000 : 6), то прибыль от продаж товара составит 100 000 руб. (400 4 000 – 1 500 000).

Имеется несколько способов распределения постоянных издержек на отдельные товары или ассортиментные товарные группы. Распространенным в розничной торговле является способ распределения постоянных издержек с учетом размеров торговых площадей, занимаемых каждым товаром или ассортиментной группой. Нередко используется способ рас-

пределения постоянных издержек в зависимости от удельного веса товара в общем объеме производства или продаж.

Точка безубыточности при многономенклатурном ассортименте

выражается в деньгах. Ее величина зависит от общей суммы постоянных издержек и уровня валовой прибыли в общем объеме продаж (валовой маржи):

Тб = ПТ : ВМ.

(12)

Так, если постоянные издержки на текущий период планировались в сумме 300 000 руб., а уровень валовой прибыли в объеме продаж должен составить 0,2, то точка безубыточности будет равна 1 500 000 руб. При достижении объема продаж в текущем периоде 1 840 000 руб. ожидаемая прибыль предприятия составит 68 000 руб. (1 840 000 0,2 – 300 000). Для расчета ожидаемой прибыли или убытка использована следующая формула:

БП = ОП ВМ – ПТ,

(13)

где ОП – объем продаж.

Хотя результаты наших расчетов свидетельствуют, что предприятие, определив точку безубыточности, может ее преодолеть, то есть получить

106

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

прибыль, не следует автоматически полагать, что бизнес будет жизнеспособным. Во-первых, в процессе деятельности у него могут возникнуть проблемы, которые на практике не позволят достигнуть критического объема продаж, при котором покроются постоянные издержки; во-вторых, если даже преодолена точка безубыточности, полученной прибыли может оказаться недостаточно для нормального развития бизнеса.

Определение величины начального капитала

Количество денег, которое необходимо инвестировать в бизнес, определяется характером бизнеса, масштабом операций, решением о приобретении собственного помещения и оборудования или получении их в аренду, уровнем товарных запасов, основными требованиями к будущей кредитной политике предприятия.

Одна из типичных ошибок, которую часто делают новички в бизнесе, заключается в неправильной оценке общей суммы денег (капитала), необходимой для начала и продолжения эффективной деятельности нового предприятия. Фактическая сумма начального капитала может быть больше или меньше в зависимости от сферы деятельности и масштабов бизнеса, но любому предпринимателю нужно найти деньги для основных целей: 1. приобретение капитальных активов или основного капитала (помещение, оборудование, транспорт и т. д.); 2. поддержание ежедневной работы предприятия (текущие активы или оборотный капитал), которые используются в течение календарного года для платежей по таким статьям, как товарные запасы, материалы, зарплата, налоги, коммунальные платежи и т. д.

Потребность в капитале представляет общую сумму денег, которую необходимо инвестировать в бизнес в какой-то момент времени. Практически любому бизнесу необходима некоторая сумма основного капитала. Для большинства начинающих предпринимателей покупка помещения и оборудования является самым крупным инвестированием в основной капитал. Решение о покупке собственного помещения для предприятия значительно увеличит инвестиции в бизнес, а решение об аренде уменьшит их. Это в равной степени относится к основному обору-

дованию. Для оценки суммы инвестиций в основной капитал необходимо разработать подробный план, который включает статьи расходов по отдельным элементам и примерную их стоимость. На принятие решения о включении в план той или иной статьи расходов (покупка помещения, ремонт и оформление торгового зала и т. д.) и ее величине будут

107

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

оказывать влияние размеры будущего рынка, тип предприятия, специализация и ассортимент товаров, возможности получения необходимых финансовых ресурсов для покупки основных активов.

Начинающие предприниматели при приобретении капитальных активов сталкиваются с различными предложениями. Прежде чем принять решение о покупке тех или иных основных средств, в пределах имеющихся финансовых средств, необходимо получить для себя ответы на ряд вопросов: что даст это приобретение для моего бизнеса? Действительно ли покупка так необходима и без нее нельзя обойтись? Имеются ли альтернативные варианты получения основных средств, отвечающие тем же целям? Если да, то какой из вариантов будет наиболее выгодным?

Окончательный план инвестиций в основной капитал оформляется в виде таблицы 4. Он определяет потребность в финансовых средствах, необходимых для формирования капитальных активов.

Таблица 4

План инвестиций в основной капитал вновь создаваемого предприятия

Статьи расходов

Инвестиции, млн руб.

Приобретение помещения

2 200 000

Ремонт и оформление приобретенного

 

помещения

600 000

Приобретение мебели

200 000

Приобретение производственного и тор-

 

гового оборудования

1 240 000

Приобретение транспортных средств

2 600 000

Прочие приобретения

550 000

Всего основного капитала

7 390 000

Формируя активы фирмы, следует знать, что успех в бизнесе в значительной степени зависит от установления рациональной структуры капитала в разрезе основного и оборотного. Некоторые из начинающих предпринимателей считают главным приобретение основных средств и поэтому почти весь начальный капитал направляют на эти цели. Это заблуждение. Основной капитал остается длительное время «связанным» в активах, в то время как оборотный является наиболее ликвидным. Основной капитал на первых порах рекомендуется формировать, используя лизинг или аренду. Хотя это может оказаться дороже, но существенно уменьшает потребность в начальном капитале и позволяет достичь более оптимального соотношения между основным и оборотным капиталом.

108

Управление процессамисоздания и развития бизнеса

Носителем прибыли выступает оборотный капитал, и ему следует уделять первостепенное внимание. В процессе одного цикла (оборота) оборотный капитал изменяет форму, превращаясь из денег в товарные запасы, затем в ссуду, предоставляемую покупателям, и в денежные средства, когда покупатели оплачивают счета. Оборотный капитал, необходимый для бизнеса в любой момент времени, зависит от длительности периода его превращения из наличных денежных средств в товарные запасы и обратно, и объема продаж, который должен поддерживаться оборотным капиталом на определенном уровне. Чем больше времени требуется на полный оборот и чем выше объем продаж, тем большая сумма оборотного капитала нужна для ведения бизнеса.

Важной статьей оборотного капитала являются денежные средства. На счете в банке всегда должна находиться необходимая денежная сумма, достаточная для своевременной оплаты поставок сырья, материалов, товаров, заработной платы и других расходов. Наличные денежные средства будут поступать от продаж и других источников (ссуды, доходы от неосновной деятельности и др.). Потребность в денежных средствах, которые должны находиться на банковском счете, может быть больше или меньше в зависимости от различных факторов. К ним относятся масштабы деловой активности фирмы, уровень эффективности менеджмента, состояние и обоснованность бизнес-планирования.

Наибольшая часть оборотного капитала идет на финансирование товарных запасов. Два фактора влияют на их величину: оборачиваемость и количество дней между размещением заказа и его получением. Сложно вывести какие-либо общие правила о минимальном уровне необходимых запасов, так как каждый вид бизнеса имеет свои особенности. Главное при определении величины товарных запасов – обеспечение бесперебойной и ритмичной работы предприятия. Если заранее известен коэффициент оборачиваемости для конкретного вида бизнеса и период, на который производятся расчеты, то можно определить величину оборотного капитала, направляемого на приобретение товарных запасов путем деления стоимости проданных товаров на коэффициент оборачиваемости. Если предпринимателю на первых порах удастся получить у поставщиков коммерческий кредит, то это существенно сократит его потребность в финансовых ресурсах на формирование оборотного капитала. Так, если оборачиваемость товарных запасов составляет 60 дней, а предприниматель получил отсрочку платежа за поставленный товар на 30 дней, то ожидаемая потребность в оборотном капитале на поддержание товарных запасов уменьшится за этот период на 50 % (30 : 60 100).

109