Тема 29. Управление стратегическим маркетингом

Сущность управления стратегическим маркетингом. Основные функции управления стратегическим маркетингом. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном и функциональном уровнях. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне: стратегии роста, конкурентные стратегии, портфельные стратегии. Функциональные маркетинговые решения: стратегии сегментации рынка, стратегии позиционирования, стратегии комплекса маркетинга.

Стратегическое маркетинговое планирование. Основные этапы стратегического маркетингового планирования: разработка миссии и маркетинговых целей предприятия; анализ стратегических маркетинговых возможностей; разработка альтернативных маркетинговых стратегий; выбор и оценка маркетинговой стратегии; планирование реализации маркетинговой стратегии; организация стратегического маркетингового контроля.

Документальное оформление стратегического плана маркетинга предприятия. Характеристика типовых разделов стратегического плана маркетинга предприятия. Методы формирования маркетингового бюджета.

Проблемы построения, внедрения и реализации системы стратегического маркетингового планирования. Факторы, определяющие подходы к внедрению и использованию системы стратегического маркетингового планирования: особенности организационной структуры и специфика деятельности предприятия, масштаб операций, уровень диверсификации операций. Значение централизации и децентрализации в осуществлении стратегического маркетинга. Организационные принципы: принципы снятия барьеров восприятия, связанные с нехваткой ресурсов, времени, информации; устранения барьеровсистем и порядка; формирования организационной культуры, способствующей внедрению концепции стратегического маркетинга; преодоления барьеров поведения сотрудников.

Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга. Стратегический маркетинговыйконтроль. Направления стратегического контроля в маркетинге: тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий; тестирование маркетинговых стратегий и тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий. Особенности использования метода GAP-анализа в стратегическом маркетинговом контроле.

Тема 30. Анализ стратегических маркетинговых возможностей

Анализ маркетинговых возможностей в стратегическом маркетинге. Сущность и назначение аудита маркетинга.

Внешний маркетинговый аудит. Характеристика факторов макросреды. Методы оценки макросреды. STEP/PEST-анализ факторов макросреды. Оценка микросреды. Направления аудита микросреды: аудит конкурентной среды, посредников, потребителей. Оценка конкурентных позиций предприятия. Анализ конкурентной среды предприятия. Источники информации для анализа конкурентов. Составляющие анализа конкурентов. Построение конкурентной карты рынка. Оценка конкурентной среды предприятия на основе модели пяти сил конкуренции М.Портера. Бенчмаркинг и его роль в оценке конкурентных позицийпредприятия. Конкурентный, обобщенный, внутренний, функциональный, глобальный, процессуальный бенчмаркинг. Этапы процессабенчмаркинга. Использование бенчмаркинга в стратегическом маркетинге. Определение возможностей и угроз на основе внешнего маркетингового аудита.

Внутренний маркетинговый аудит. Направления внутреннего аудита: менеджмент, маркетинг, производство, финансово-экономический потенциал, персонал, корпоративная культура. Определение сильных и слабых сторон предприятия на основе внутреннего маркетингового аудита.

Использование метода SWOT-анализа для определения стратегических маркетинговых возможностей предприятия. Этапы и правила проведения SWOT-анализа. Разновидности метода SWOT-анализа и направления их применения в стратегическом маркетинге.