11.8. Методы ценообразования
В своей деятельности предприятие может столкнуться с довольно неординарными ситуациями на рынке. Соответственно каждой ситуации оно должно применять разные стратегию и тактику поведения. Так, стремление к выживанию предприятия в жесткой рыночной среде заставляет его идти на ценовые поступки до тех пор, пока цена покрывает расхода.
Если приоритетом развития предприятия есть достижения высоких текущих финансовых показателей, оно устанавливает цену на товар,
способную обеспечить максимальное поступление текущей прибыли и денежной наличности, а также максимально возместить затраты. Завоевание лидерства за показателями доли рынка заставляет предприятия, которые являются рыночными претендентами, идти на максимально возможное снижение цен.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может пригласить за свой товар. Минимальная цена товара определяется расходами на его производство. Цена на товар должна полностью покрывать все расходы на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли за доложенные усилия и риск. На установление цен влияют также цены конкурентов и их рыночная реакция. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться при разработке собственной политики ценообразования.
Основным методом ценообразования на предприятии есть модель «средние расходы плюс прибыль», соответственно которой осуществляется начисление определенных наценок на полную себестоимость товара. Схематично эта модель может быть представлена формулой (11.24):
Ц = С + П + НДС + АЗ + Пп+Тн+М,грн, (11.24)
где Ц- цена единицы продукции;
С - полная себестоимость единицы продукции; НДС - налог на добавленную стоимость; A3 - акцизный сбор (если товар подакцизный);
Гг - стоимость услуг посредников (если они привлекаются предприятием для товаропросування на рынке);
Тн - другие торговые надбавки к цене (на реализацию продукции в сети роз- мелкой торговли, в магазинах и т.п.);
М- пошлина (если продукция экспортируется).
В рыночной экономике важно определить величину плановой прибыли. Как правило, эту величину вычисляют на основе установленной на каждом предприятии для каждой единицы товара нормы прибыльности (рентабельности).
Другим довольно распространенным методом ценообразования является расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Этот метод ценообразования основывается на графику безубыточности (рис. 11.1).
Рис. 11.1. Определение безубыточного и эффективного объемов производства
На основании вычисленной калькуляции себестоимости конкретной единицы продукции рассчитывается ее безубыточный объем производства (Об), при котором предприятие еще не получает гарантированной прибыли, но уже и не несет ущерба. Он определяется по формуле (11.25):
,
в натуральных единицах(11.25)
где Суп - сумма условно-постоянных расходов на весь объем продукции, грн;
Сзм от - сумма условно-сменных расходов, которая приходится на единицу произведенной продукции, грн на единицу продукции.
Итак, знавая точку безубыточности для производства конкретного вида продукции, можно вычислить предельную цену для покрытия всей суммы производственных затрат на формулой (11.26):
,
грн. за изделие (11.26)
Эффективный объем производства продукции (Qеф) обеспечивает предприятие прибылью. Он рассчитывается исходя из суммы плановой прибыли (Ппл), что его получает предприятие при заданном уровне рентабельности, т.е. за формулой (11.27):
,
в натуральных единицах (11.27)
Изобретение эффективного объема производства продукции дает возможность определить цену, которая бы обеспечила предприятию возмещения всех расходов и поступление определенной прибыли. Такая цена исчисляется по формуле (11.28):
,
грн. за изделие (11.28)
Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов установления цен, влияния на объемы сбыта продукции, необходимые для преодоления точки безубыточности и получение плановой прибыли.
Кроме определенных аналитических подходов существует значительный перечень вербальных методов ценообразования. Установление цены может осуществляться на основе ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования являются восприятия товара покупателем, а не расхода товаропроизводителя. Для формирования в сознании потребителей положительного представления о ценности товара используют маркетинговые неценовые приемы влияния. Цена в этом случае воссоздает ценностную значимость товара.
При ценообразовании за уровнем текущих цен предприятие руководствуется ценами конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных расходов. Цена в таком случае может быть установлена на равные, высшему или низшему за уровень цен основных конкурентов.
Перед установлением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных факторов, в частности:
- психологию ціносприйняття (престижность товара, выражение цен непарным числом и т.п.);
политику цен (ценовой образ предприятия, предоставление скидок из цены, реакцию на ценовую политику конкурентов);
влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовых и розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных служащих).
Следует заметить, что под влиянием научно-технического прогресса появляются новые технологии, внедрения которых обозначается на разработке новых видов продукции. В связи с этим возникает проблема установления цен на новые виды продукции.
Принципиально новые продукты - впервые освоенные на предприятии товары, которые не имеют аналогов среди существующих видов продукции. Они предназначены для удовлетворения новых потребностей потребителей.
На новые продукты цена устанавливается, исходя из ее верхней и нижней границы.
Верхняя граница цены (Цbepx) устанавливается из тех соображений, которые потребителю при забота нового товара выгоднее, чем приобретение аналога, который выпускается на рынке, за формулой (11.29):
Цbepx = Цан + Есп- грн, (11.29)
где Цан - цена ближайшего аналога нового товара;
Есп - потребительский эффект.
Нижняя граница цены (Цнижн) определяется интересами производителя и исчисляется по базису цены, т.е. включает совокупные производственные расходы на изготовление продукции, плановая прибыль за установленным уровнем рентабельности и налог на добавленную стоимость, ее можно рассчитать за формулой (11.30):
Цнижн =С + ЕВИР =С + П + НДС, игры, (11.30)
где Евир - эффект от изготовления продукции (эффект производителя).
Вычислив верхнюю и нижнюю границы, товаропроизводитель может установить любую из них. Также он может установить рыночную цену на новый товар как средневзвешенную величину суммы указанных уровней. Кроме того, цена изготовленной новой продукции может определяться с учетом коэффициента распределения эффекта от новой продукции (а) за формулой (11.31):
Цнижн =С + а-ЕВИР, грн, (11.31)
Однако, на практике крайне тяжело установить и тем паче распределить эффект от потребления новой продукции. Очевидным есть также то, что если у производителя нет прибыльного интереса в производстве новой продукции, он ее изготовлять не будет.