4. Вибір мети функціонування базової фірми

При виконанні даного розділу РР необхідно виходити з орієнтації базової фірми на збереження та/або зміцнення свого конкурентного статусу. В узагальненій постановці таку мету необхідно орієнтувати на досягнення фірмою деякого рівня економічного стану. У конкретному визначенні мета фірм може пов'язуватися з однією з наступних стратегічних ідей: забезпеченням виживання, максимізацією поточного прибутку, збільшенням ринкової частки, завоюванням лідерства на ринку за показниками ринкової частки або якості послуг, які надаються клієнтурі.

Забезпечення виживання стає головною метою аутсайдерів ринку і фірм, які мають слабкий конкурентний статус з тенденцією до погіршення (положення на ККР 11, 12, 15, 16).

Максимізацію поточного прибутку фірми можуть приймати за основну мету у випадках, коли відсутня можливість надійного прогнозування їх довгострокових показників. Цю мету можуть обирати фірми з будь-яким конкурентним статусом (положення 1-16).

Збільшення ринкової частки є актуальною метою фірм у випадку, коли вона прив’язується до певного періоду часу (наприклад, на один рік). Її можуть обирати фірми-лідери ринку, а також фірми, які мають сильну ринкову позицію з тенденцією до погіршення (положення 3, 4, 7, 8).

Завоювання лідерства за ринковою часткою стає пріоритетною метою для лідерів ринку та фірм, які мають сильний конкурентний статус з тенденцією до поліпшення (положення на ККР 1, 2, 5, 6), коли часова перспектива не фіксується.

Завоювання лідерства на ринку за показниками якості товарів/послуг може бути головною метою для фірм усіх секторів ринку, коли їх позиція має тенденцію до поліпшення (положення на ККР 1, 2, 5, 6, 9, 10, 13, 14).

При виконанні РР мета базової фірми вибирається з використанням інформації, яка характеризує ступінь міцності (або слабкості) конкурентного статусу цієї фірми (див. ККР у табл. 8). При цьому можуть виникати альтернативні варіанти мети базової фірми, наприклад: максимізація поточного прибутку, або завоювання лідерства за ринковою часткою чи за показниками якості товарів/послуг; максимізація поточного прибутку, або збільшення ринкової частки та інше. У такому разі вибір конкретного варіанту мети фірми твориться розробником РР з необхідними поясненнями та обґрунтуваннями.

Далі становиться можливим перехід до основного етапу виконання РР – розгляду питання про конкурентну орієнтацію базової фірми, що виконуються у розділах 5, 6.

5. Вибір конкурентної стратегії

базової фірми

При вирішенні даної задачи важливо враховувати, що у сучасній теорії конкуренції прийнято виділяти чотири типи (різновиди) стратегій, які чітко розрізнюються за суттю й механізму реалізації і мають назву: віолентної («силової»), патіентної (нішевої), комутантної (пристосувальної) і експлерентної (піонерської) конкурентних стратегій.

Віолентна стратегія характерна для великих фірм, що діють у сфері стандартного виробництва товарів, розрахованих на широке коло споживачів. Фундаментальне джерело сили фірм-віолентів полягає у тому, що таке виробництво дозволяє досягти високої продуктивності і завдяки цьому забезпечити мінімальні витрати на випуск продукції. А це утворює передумови для зниження цін на виробляємий продукт з адекватною споживчою цінністю і прийнятним для фірм «запасом» конкурентоспроможності.

Патіентну стратегію можуть брати на озброєння великі, середні і малі фірми, що пішли шляхом вузької спеціалізації. Ця стратегія передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції, яка дорого коштує та має попит для певного (частіше вузького) кола споживачів. Свою ринкову силу компанії-патієнти черпають у тому, що їхні вироби стають тією чи іншою мірою незамінними для відповідної групи клієнтів і в внаслідок цього мають високу споживчу цінність і прийнятний для фірм «запас» конкурентоспроможності.

Комутантна стратегія переважає при стандартному бізнесі у локальних (місцевих) масштабах. Вона характерна для малих фірм, джерело сили яких полягає у їхній гнучкості, тобто в кращій пристосованості до задоволення невеликих за обсягом (а частіше й короткочасних) потреб конкретних груп клієнтів, що є можливим при середньому рівні цін та споживчій цінності товарів/послуг з адекватним «запасом» конкурентоспроможності.

Експлерентна стратегія характерна для малих фірм, але нею можуть користуватися також середні та великі фірми. Ця стратегія пов'язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Продукція фірм-експлерентів відрізняється високим рівнем споживчої цінності і низькими цінами і у наслідок цього великим «запасом» конкурентоспроможності. Головний фактор сили експлерентів пов'язаний з випередженням у впровадженні принципових нововведень і початково одноосібному оперуванні на ринку.

Як показано у теорії конкуренції, при виборі конкурентних стратегій фірм необхідно виходити з раціональної комбінації двох основних джерел конкурентоспроможності:

скорочення витрат на виробництво товарів/послуг (R), що створює передумови для зниження цін на них;

підвищення споживчої цінності виробляємих товарів/послуг (С), що є наслідком зростання привабливості продукції фірми у сприйнятті клієнтури.

При цьому фірми повинні орієнтуватись на максимізацію «запасу» конкурентоспроможності (K) їх продукції як різниці поміж показниками С та R.

У теорії конкуренції показано також, що простір показників С та R (див. рис. 3) звичайно поділяється на дев’ять зон при виділенні для кожного показника трьох рівнів значень: низьких, середніх, високих. У підсумку фіксуються зони конкурентних стратегій (віолентної, патієнтної, коммутантної і експлерентної), а також зона реального краху.

Рис. 3. Схема диференціації простору «витрати фірми (R) -

споживча цінність продукції (С)»

Під час виконання РР показники витрат фірм, споживчої цінності і «запасу» конкурентоспроможності продукції спеціально не розраховуються. Замість цього для вибору конкурентної стратегії фірм використовуються співвідношення перших двох показників у прив’язці до конкурентних стратегій з вказівкою умов реалізації стратегій та ризиків для фірм, що відбито у табл. 11.

Таблиця 11

Конкурентні стратегії фірм	Варіанти співвідно-шення показників С та R	Умови реалізації конкурентних стратегій фірм	Ризики для фірм
Віолентна	С1/R1	Збереження низьких цін на продукцію (R1)	Нестійкість функціонування фірм внаслідок невисокої споживчої цінності продукції (С1)
	С1/R2	Приведення у дію резервів зниження цін на продукцію (R2)	Можливість втрати масового ринку внаслідок невисокої споживчої цінності продукції (С1)
	С2/ R1	Збереження низьких цін на продукцію (R1)	Ризики відсутні на нормально функціонуючому ринку
Патієнтна	С2/R3	Збереження стабільних цін на продукцію (R3)	Можливість звуження ринку внаслідок зниження споживчої цінності продукції (С2)
	С3/R2	Збереження стабільних цін на продукцію (R2)	Ризики відсутні на нормально функціонуючому ринку
	С3/R3	Збереження стабільних цін на продукцію (R3)	Можливість звуження ринку внаслідок зниження споживчої цінності продукції (С3)
Комутантна	С2/R2	Збереження стабільних цін на продукцію (R2)	Можливість звуження ринку внаслідок зниження споживчої цінності продукції (С3)
Експлерентна	С3/R1	Відповідність ділової поведінки фірми ринковій кон’юнктурі	Орієнтація на надмірно вузький або широкий ринок

На закінчення наводяться відповідні коментарі і обґрунтування так, як це зроблено у прикладах, що розглядаються у розділі 6.