Розничная торговля. Виды розничной торговли
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли:
– через магазины;
– вне магазинов.
Магазины в зависимости от ассортимента делятся:
– на узко специализированные;
– специализированные;
– торговые комплексы.
В зависимости от набора услуг:
– с ограниченным обслуживанием;
– с полным обслуживанием;
– со свободным отбором товаров;
– самообслуживание.
Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.
Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:
– по почте;
– маркетинг по каталогам;
– маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);
– телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);
– электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через “Интернет”;
– интегрированный маркетинг реализуется с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товаров.
Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов. Достоинства – удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена.
Продажа через автоматы позволяет экономить заработную плату торговых работников.
9. Управление маркетингом на предприятии
9.1. Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:
– функциональная;
– товарная;
– товарно-функциональная;
– рыночно-функциональная;
– товарно-функциональная.
Функциональная структура выглядит следующим образом: (рис. 8).
Рис. 8 Функциональная структура
Преимущества:
– простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;
– функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.
Недостатки:
– с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;
– отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;
– возможность конкуренции между отделами и различные интересы.
Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.
Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам (рис.9).
Рис. 9 Товарная структура
Преимущества:
– изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;
– интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.
Недостатки:
– широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.
Этот недостаток устранятся с помощью товарно-функциональной организации службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.
Рыночная. Отделы организуются по отдельным рынкам (рис 10).
Рис. 10. Рыночная структура
Преимущества:
– лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;
– большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.
Недостатки:
– низкая степень специализации;
– возможность дублирования функций;
– плохое знание номенклатуры товаров.
Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.
Чтобы сгладить недостатки используется рыночно-функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.
Недостатки:
– наиболее высокая себестоимость содержания службы;
– возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.
Принципы выбора:
– структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;
– чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.