Разработка новых товаров
Стадии разработки новых товаров включают:
1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:
– потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);
– конкуренты;
– торговый персонал;
– научные публикации, а также ученые и консультанты;
– творческие методы;
– аналитические методы.
2. Отбор идей — цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Методы отбора сводятся к оценке их соответствия целям и ресурсам предприятия с помощью балльного метода (табл. 6).
Таблица 6
|
Критерии |
Коэффициент весомости критерия |
Оценка соответствия идеи |
Итоговая оценка (графа 2 х 3) |
|
Цели предприятия
Итого |
|
|
|
3.Разработка замысла товара и его проверка. Замысел — это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.
4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит из трех частей:
– определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;
– определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;
– определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.
5. Анализ экономических показателей — осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.
6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.
7. Испытание в рыночных условиях — пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.
8.Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.
6. Ценовая маркетинговая политика
6.1. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка
При выборе стратегии исходят из модели рынка. Существуют такие модели:
1) как чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
– к установлению цены, сложившейся на рынке;
– к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.
2) монополистическая конкуренция (20—70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:
– к поиску интервала изменения цен;
– установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.
Наиболее типичные стратегии:
– “выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;
– “убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.
3) олигополия (2—20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется как ломаная кривая спроса ( рис. 6).
Рис. 6. Кривая спроса
В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным.
В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру,спрос низко эластичный.
– стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;
– стратегия координации действий существует в двух формах:
– принятия соглашения о ценах;
– параллельная ценовая политика.
4) чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).
Формы ценовой дискриминации:
–дифференциация по группам потребителей;
– дифференциация по варианту товары и услуги;
– дифференциация по местонахождению;
– дифференциация по времени.
На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:
– “стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;
– “стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.