Введение

Данный курс лекций по маркетингу написан для подготовки специалистов экономических специальностей. Он охватывает все основные разделы, необходимые для изучения этой дисциплины. В 9 главах описана методология маркетинга, как надежного инструмента достижения успеха на рынке. Излагаемый материал характеризует не какую-то одну или несколько систем маркетинга, а дает краткое и целостное представление о большом количестве существующих в теории и практике маркетинга идей, приемов, инструментов и подходов с указанием их сильных и слабых сторон. Раскрытие содержания концепции маркетинга показано справочными материалами, схемами, таблицами, графиками.

Основной целью при написании лекций было представление сведений о маркетинге наиболее комплексно, в максимально структурированном виде, что в значительной степени позволит облегчить процесс изучения.

1. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга

1. Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработки товара, стимулирования спроса.

Маркетинг — это философия управления в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.

Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

1) тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

2) создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;

3) активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

2. История развития маркетинга и эволюция его концепций

Возникновение маркетинга относится к концу XIX в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

В 1908 г. появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.

В 1911 г. на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.

Главная особенность американского маркетинга - уделять внимание рекламе.

В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего - это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.

Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.

По мере развития маркетинга развивались и его концепции:

1. совершенствование производства (начало XX в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;

2. совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;

3. интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928–1930-х гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;

4. концепция маркетинга возникла в пятидесятые годы, согласно ей преимущество получают предприятия, которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;

5. социально-этичный (“зеленый”) маркетинг, в его рамках достигаются три цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества.