part

× à ñ ò ü 6

Ситуации для анализа

Ситуация для анализа 6.1. Японское подразделение компании COCA-COLA 501

Ситуация для анализа 6.1.

Японское подразделение компании COCA-COLA*

В октябре 1987 года Артур Гроц (Arthur Grotz), управляющий торговой маркой в компа нии Coca Cola, задумчиво бродил по своему токийскому офису, размышляя о том, стоит ли рекомендовать высшему руководству выводить на японский рынок готовый к употреблению чай. С 1981 года на чайном рынке Японии присутствовали четыре крупные национальные компании. Решение по данному вопросу необходимо было принять в кратчайшие сроки. Кроме того, от правильности этого решения во многом зависела карьера Гроца.

Традиционная процедура предполагала рассмотрение предоставленных Гроцем результа тов рыночного анализа, сопровождаемых его же заключением, множеством инстанций в компании. Прежде всего, такое предложение должен был поддержать глава японского под разделения Coca Сola, после чего было необходимо получить одобрение корпоративной штаб квартиры компании в Атланте, штат Джорджия. Таким образом, окончательное реше ние зависело от Роберто Гоизуета (Roberto C. Goizeuta), председателя и исполнительного ди ректора компании Coca Сola. Итак, Артур Гроц мучительно искал ответ на вопрос, следует ли выводить Coca Сola на японский рынок чая.

Компания Coca-Cola

Империя Coca Сola была основана в 1886 году Джоном Пембертоном (John C. Pemberton), фармацевтом из Атланты, который создал рецепт газированного безалкогольного напитка, получившего название Coca Сola.

Активно используя стратегии международной и национальной экспансии, к концу 1980 х годов компания Coca Сola стала крупнейшим мировым производителем и дистрибьютором сиропов и концентратов для производства безалкогольных напитков. Сбыт ее товаров осуществлялся более чем в 155 странах. В 1987 году на долю безалкогольных напитков приходилось около 81% дохода от основной деятельности компании и 96% ее прибыли. (В табл. 6.1.1 приведена информация о вкладе безалкогольных напитков в показатели дохода и прибыли компании за период 1984–1987 годов.)

Деятельность компании была ориентирована по двум направлениям: Северная Америка и международный рынок. Североамериканское направление обслуживали такие подразделе ния, как Coca Сola USA, Coca Сola Ltd (рынок Канады), а также Coca Сola Foods (напитки на основе соков). Международное направление подразделялось на 4 региона: Европа, Латинская Америка, Африка, а также Ближний Восток и Юго Восточная Азия.

Япония

Япония — государство, расположенное на четырех островах в Тихом океане — Хоккайдо, Хонсю, Сикоку и Кюсю, общей площадью около 3,5 тыс. км2. В конце 1980 х годов население страны насчитывало порядка 123 млн. чел., причем 75% из них проживали в городах.

* Данная ситуация для анализа подготовлена Лорой Гоу (Laura Gow), студенткой программы MBA, под руково дством Виктории Критенден (Victoria L. Critenden), адъюнкт профессора маркетинга в Бостонском колледже. Эта ситуация служит, скорее, наглядным примером, преследующим цель предоставить материал для обсуждения в классе, нежели демонстрирует эффективность управленческих решений. Вся информация получена из открытых источников.

Ситуация для анализа 6.1. Японское подразделение компании COCA-COLA 503

Таблица 6.1.1. Вклад безалкогольных напитков в показатели дохода и прибыли компании Coca-Ñola

Национальный рынок

Источник. Годовая финансовая отчетность компании Coca Cola.

В 1980 е годы ХХ столетия экономика Японии достигла значительных успехов, в результа те чего уровень жизни населения заметно вырос, а средний годовой доход составил 25 тыс. долл., что привело к существенному росту потребительского спроса. В период 1985– 1987 годов курс японской йены неуклонно рос (см. табл. 6.1.2). Экономисты с оптимизмом смотрели в будущее, однако потребители не спешили расставаться со своими сбережениями.

Таблица 6.1.2. Среднее значение курса японской йены относительно американского доллара, 1970–1987 годы

В 1980 е годы жители Японии стали уделять пристальное внимание состоянию собствен ного здоровья. Причиной этого отчасти было стремление пожилых людей увеличить, по воз можности, продолжительность жизни и поддержать удовлетворительную физическую форму. К концу 1980 х годов тенденция к здоровому образу жизни уже снискала достаточную попу лярность, впоследствии усилившись еще больше. Все это способствовало росту предложения продовольственных товаров и напитков так называемого рационального питания.

Японский рынок безалкогольных напитков. К 1987 году емкость японского рынка безалко гольных напитков составляла 18 млрд. долл. В табл. 6.1.3 перечислены основные сегменты этого рынка.

Таблица 6.1.3. Структура японского рынка безалкогольных напитков

Японский рынок чая. Начиная с XV–XVI веков, когда при дворе китайского императора начали подавать чай, процедура чаепития приобрела статус церемониала. В середине 1970 х годов основатель компании Ito En Ltd, фасовщик и оптовый торговец чаем, пришел к за ключению, что перспективы развития его компании, как и будущее самого чая, весьма ту манны. Руководствуясь этим соображением, Масанори Хондзё (Masanori Honjo) занялся производством готовых к употреблению товаров, в частности, консервированного несладкого заваренного чая. Этот товар появился на рынке Японии в 1981 году. К тому времени в Китае уже продавался консервированный заваренный чай сорта улонг.

Рыночный сегмент готового к употреблению чая состоял из 3 х основных категорий: ки тайский черный чай сорта улонг (57% рынка), черный чай (31% рынка) и зеленый чай (12% рынка). С 1985 по 1987 годы потребление чая сорта улонг ежегодно увеличивалось в среднем на 42%, а черного чая — на 60%. Кроме того, ожидался стремительный рост потребления кон сервированного черного чая. Объем потребления чая, приготовленного в так называемом за падном стиле (чай с молоком и сахаром), также ежегодно возрастал на 60%. Розничная цена консервированного чая в жестяной банке (емкостью 250 мл) и пластиковой бутылке (1,5 л) была приблизительно равна и составляла порядка 100 йен.

Чай, наряду с другими напитками, реализовывался через бакалейные и небольшие продо вольственные магазины, рестораны и торговые автоматы. До середины 1980 х годов объем про даж чая через бакалейные магазины ежегодно увеличивался в среднем на 5,1% (в 1985 году он равнялся 4,8 млн. йен). Объем реализации через небольшие продовольственные магазины еже годно возрастал в среднем на 15,8% (в 1985 году он составил 3,4 млн. йен). Увеличивался также сбыт напитков через сети торговых автоматов, на которые приходилось приблизительно 50% объема всех реализованных напитков. Так, один торговый автомат, расположенный в бойком месте, обеспечивал продажу 10 тыс. банок напитков ежегодно, что соответствовало годовому объему продаж небольшого продовольственного магазина. В Японии насчитывалось около 5 млн. торговых автоматов, через которые реализовывалось до 2 млн. банок напитков. Обыч ный торговый автомат по продаже напитков вмещал 20 банок емкостью 250 или 350 мл.

В густонаселенных городских кварталах потребители имели широкий выбор самых разно образных товаров. Помимо напитков, торговые автоматы предлагали также множество других товаров, начиная от цветов и комиксов и заканчивая женским бельем. Компании вели конку рентную борьбу не только в отношении численности собственных торговых автоматов, но и в отношении их дизайна и интерактивных возможностей. Не в диковинку был говорящий или поющий торговый автомат. Однако недостатком использования торговых автоматов бы ли акты вандализма по отношению к ним.

Ситуация для анализа 6.1. Японское подразделение компании COCA-COLA 505

Японское подразделение компании Coca-Cola

Японское подразделение компании Coca Cola (Coca Cola (Japan) Company Limited — CCJC)

было основано в Токио в 1957 году. С момента вступления в силу торговых предписаний, тер риториально ограничивающих деятельность Coca Cola в Японии, исполнительные директора компании сфокусировали свое внимание на формировании связей с местными компаниями, оценке конкурентной среды и глубоком изучении особенностей японской культуры. Эта ин формация и знания заложили солидную основу будущего роста CCJC. В 1961 году, когда японское правительство приняло ряд постановлений, направленных на дерегуляцию торгов ли, CCJC была вполне готова к экспансии и широкомасштабной рекламной кампании.

Основная стратегия CCJC заключалась в формировании долгосрочных альянсов с могуще ственными японскими корпорациями. Тремя наиболее заметными ее партнерами стали Mitsui, Mitsubishi, Kikkoman. Сформировав тесные связи с этими корпорациями, разливавши ми продукцию CCJC, компания сумела быстро достигнуть экономии от масштаба, а также за воевать доверие и расположение японского потребителя.

В 1960 е годы объем продаж Coca Cola в Японии резко возрос, а показатель прибыли ежегодно удваивался. В результате в 1965 году напитки Coca Cola стали наиболее популярны ми в Японии. Важной составляющей показателя прибыли CCJC была цена на концентрат. CCJC ухитрялась продавать его в четыре или пять раз дороже, нежели ее американские коллеги. К 1985 году CCJC укрепила свое положение на рынке, постоянно повышая качество продукции и выводя на рынок новые напитки. Стремясь стать частью японского образа жизни, CCJC ак тивно участвовала в культурных, образовательных и спортивных мероприятиях страны.

Успех CCJC. Лидирующему рыночному положению компании, судя по всему, способство вали два фактора: использование прямого маркетинга и франчайзинговые отношения с уча стниками канала распределения. Помимо поставок сиропов и концентратов разливающим напитки компаниям, CCJC также способствовала распределению своей продукции и осущест вляла всю маркетинговую деятельность — “начиная с телевизионной рекламы и заканчивая поставками продукции в магазины”.

Японский рынок был разделен на 17 регионов, каждый из которых обслуживался своим производителем (см. рис. 6.1.1) Концепция прямых продаж (впервые использованная компа нией Coca Cola на начальном этапе ее деятельности в США) изначально натолкнулась на не приятие со стороны японских розничных торговцев. Традиционная практика японского биз неса предполагает наличие у компании нескольких оптовых торговцев. Однако энтузиазм разливающих компаний и успешная деятельность самой Coca Cola все же убедили местных розничных торговцев в преимуществах такой системы. Основным элементом системы рас пределения стало осуществление деятельности в локальном масштабе, поскольку к этому времени CCJC уже наладила партнерские отношения с представителями местного бизнеса. В целом компании, разливающие продукцию Coca Cola, действовали как независимые субъ екты, полностью осуществляя процесс производства и используя при этом местное сырье. CCJC сумела интегрировать эти различные по своему потенциалу компании в единую струк туру, используя продуманную стратегию мониторинга за всеми действиями участников, реа лизуя для них маркетинговые стратегии и инициируя разработку новых товаров. Однако к концу 1980 х годов CCJC столкнулась с рядом проблем, связанных с нежеланием отдельных компаний по разливу продолжать сотрудничество с ней. Причина заключалась в том, что не которые из этих компаний выпускали торговые марки, не принадлежащие Coca Cola, на ко торые приходилось от 20% до 40% их годового объема продаж.

CCJC предложила на рынок Японии довольно большой ассортимент напитков: Coca Cola, Coca Cola Light, Fanta, Sprite, HI C, Aquarius, Ambasa Water, Georgia Coffee, Real Gold, Mello Yello. Однако лишь три торговые марки снискали широкую популярность в стране.

•HI C. Торговая марка HI C, состоящая наполовину из натурального сока, была представ лена на рынок в 1973 году. Эта торговая марка открыла новые возможности роста рынка на

сервированного чая, стремясь устранить такие недостатки, как окисление, изменение цвета, вкуса или аромата при значительных температурных колебаниях.

Suntory Ltd являлась крупнейшей винокуренной компанией Японии, осваивавшей одно временно рынок безалкогольных напитков. В 1981 году Suntory предложила консервирован ный чай сорта улонг под торговой маркой Tess. К 1987 году компании принадлежало около 50% рынка чая этого сорта. Помимо этого, она занималась производством колы, зеленого чая

итонизирующих напитков. К концу 1980 х годов руководство компании планировало выйти на рынок консервированного кофе.

Kirin была первой компанией, предложившей в 1986 году на японский рынок консервиро ванный черный чай под торговой маркой Afternoon Tea. Будучи пятой по величине пивова ренной компанией Японии, Kirin владела 50% национального рынка пива. Она также входила в число лидеров по производству и продаже безалкогольных консервированных напитков с объемом продаж, равным 1 млрд. долл. Kirin занималась производством напитков на основе соков, напитков, обогащенных витаминами, “спортивных” напитков, при этом стремительно наращивая объем продаж консервированного кофе.

Hitachi Zosen входила в так называемую “большую пятерку” крупнейших судостроитель ных компаний Японии, диверсифицировав впоследствии свою деятельность в сферу биотех нологий, результатом чего стало создание нового сорта чая из эвкоммии, или китайского гут таперчевого дерева. В 1987 году Hitachi Zosen предложила на рынок этот “оздоровительный”

ине содержащий сахара чай. На протяжении столетий в китайской медицине кора эвкоммии применялась для лечения гипертонии, заболеваний печени и почек. В ней также содержится большое количество кальция, железа и магния.

Asahi Breweries Ltd первой предложила на японский рынок консервированный чай, приго товленный в так называемом западном стиле, т.е. с добавлением молока и сахара. Asahi также была основным участником рынка консервированного кофе.

Решение о выходе на рынок консервированного чая

В начале 1970 х годов одна японская компания предложила на рынок напиток, в состав кото рого входили кофе, молоко, сахар и вода. Этот напиток предлагался в жестяных банках и преду сматривал употребление в охлажденном состоянии. Согласно японскому законодательству, этот напиток классифицировался как безалкогольный. В течение 50 лет компания Coca Cola занималась разработкой технологий ароматизации кофе, позволяющих предлагать консервированный кофе в торговых автоматах как в холодном, так и в горячем состоянии в зависимости от времени года. Не смотря на то, что такая технология уже была доступна компании, а на рынке существовали привле кательные возможности, CCJC потребовалось 5 лет на принятие окончательного решения о вы ходе на рынок консервированного кофе, и еще несколько — на завоевание рыночной позиции.

Будет ли консервированный чай популярен столь же продолжительное время, как и гото вый к употреблению кофе, или же спрос на него — явление временное? Придется ли по вкусу японским потребителям консервированная разновидность их традиционного напитка? Артур Гроц осознавал, что от ответов на эти вопросы во многом зависит его будущая карьера в Coca Cola (Japan) Company. Следует ли ему рекомендовать Coca Cola выход на рынок консервиро ванного чая? Каковы последствия подобного стратегического решения? Гроц также раздумы вал и об иных проблемах японского рынка безалкогольных напитков. Например, как тради ционные марки колы повлияют на уже сформировавшийся рынок этого напитка в Японии? Сколь сильна тенденция к потреблению напитков на основе натуральных соков? Все эти во просы необходимо было тщательно обдумать, что снова возвращало его к мыслям о консер вированном чае — следует ли уделить больше внимания другим напиткам, или все же необхо димо сосредоточиться на предложении чая?

Каким бы не оказалось его решение, Артуру было необходимо представить свои рекомен дации вице президенту компании по маркетингу уже на следующей неделе. Как же ему сле довало поступить?

Ситуация для анализа 6.1. Японское подразделение компании COCA-COLA 509

Таблица 6.1.4. Финансовые показатели компании CCJC çà 1986–1987 ãîäû (â ìëí. äîëë.)

Источник. Годовая финансовая отчетность компании Coca Cola.

Таблица 6.1.5. Показатели дохода и прибыли от основной деятельности компании Coca-Cola за период 1986–1987 годов (в млн. долл.)

Источник. Годовая финансовая отчетность компании Coca Cola.

ИСТОЧНИКИ

1.Todd Benjamin, “Ready to Drink Tea Catches On in Japan”, Cable News Network, Inc., October 13, 1992.

2.Beverage World. Cokes First 100 years (Kentucky: Keller International Publishing, 1986).

3.Britt Casteel, “Japans Taste for Canned Tea Growing”, Daily Yomiuri, January 6, 1991.