part

Окончание табл. 6.19.3

Источник. American Business Climate and Economic Profiles.

Таблица 6.19.4. Численность населения США, тыс. чел.

Источник. U.S. Bureau of the Census, Statistical Abstract of the United States: 1993, 113th ed. (Washington, D.C.: U.S. Government Printing Office, 1993).

Список десяти стран с наибольшей численностью населения выглядел следующим образом: Китай, Индия, Россия, США, Индонезия, Бразилия, Япония, Нигерия, Бангладеш и Пакистан. Ожидалось, что население 14 европейских стран не будет обнаруживать признаков роста вплоть до 2025 года. В эту группу вошли такие страны, как Австрия, Бельгия, Великобритания, Германия, Греция, Дания, Ирландия, Италия, Нидерланды, Норвегия, Португалия, Швеция, Швейцария и Финляндия. Также ожидалось, что численность населения таких стран, как Эфиопия, Кения, Танзания, Ирак, Ливия и Саудовская Аравия, увеличится втрое за период с 1987 по 2025 годы. Список стран, на которые приходится основная доля экспорта США, выглядит так:

1.Канада

2.Япония

3.Мексика

4.Великобритания

5.Германия

6.Бенилюкс

7.Франция

8.Саудовская Аравия

9.Венесуэла

Вянваре 1994 года численность проданных за год новых автомобилей в США составила

13млн., тогда как в прошлом году их количество не превышало 12 млн. Тремя наиболее попу лярными национальными марками автомобилей являлись General Motors, Ford и Chrysler.

Всегменте импортных автомобилей лидировали Toyota (24%4), Honda (17%), Nissan (16%) и Mazda (10%). В сегменте автомобилей представительского класса господствовали европей ские компании, такие как Volvo, BMW и Mercedes Benz. В сводном показателе объема продаж новых автомобилей в США первое место занимали американские марки (около 65%), 30% приходилось на долю японских машин, 4% на европейские автомобили и 1% на корейские.

10% объема продаж новых автомобилей приходилось на штат Калифорния. Около 20% этого показателя обеспечивали компании, занимающиеся прокатом автомобилей. На подобные ком пании, расположенные во Флориде, приходилось около 5% объема продаж новых автомобилей.

Вначале 1990 х годов в США насчитывалось около 25 тыс. дилеров по продаже автомобилей.

Втабл. 6.19.6 приводится список американских городов, лидирующих по числу угонов транспортных средств из расчета на каждые 100 тыс. чел. населения.

Таблица 6.19.5. Статистика угона транспортных средств в 1991 году

4 Доля в общем объеме продаж импортных автомобилей в США.

Источник. U.S. Federal Bureau of Investigation, Crime in the United States.

Освоение рынка. В первую очередь компании предстояло убедить полицию штата в пре имуществах использования системы LoJack для обнаружения угнанных автомобилей. Заверяя полицию в эффективности своей системы, компания одновременно проводила работу с ли цами и организациями, способными влиять на решения правоохранительных органов. Так, сотрудники подразделения по связям с общественностью обращались к руководителям стра ховых управлений, государственным и муниципальным чиновникам, убеждая их повлиять на принятие положительного решения правоохранительными органами.

В итоге полиция согласилась оснастить системой LoJack свои патрульные машины, после чего было подписано соглашение, предусматривавшее использование этой системы полици ей исключительно с целью поиска угнанных автомобилей. Срок действия соглашения состав лял от 5 до 10 лет. Компания безвозмездно предоставила полиции системы слежения, стои мость каждой из которых равнялась 1750 долл. Так, полиции Лос Анджелеса компания пере дала 450 таких систем (общей стоимостью почти 1 млн. долл.), осуществив их установку и гарантировав последующее обслуживание.

Компания также вела переговоры с Федеральной комиссией связи. В 1989 году комиссия выдала компании лицензию на использование ее системой обнаружения частоты 173,075 МГц на территории США. При оснащении патрульных машин компания использова ла конструктивные элементы установленных на них систем полицейской связи.

Получив санкцию полицейских чинов и обучив личный состав патрульных машин обра щению с системой, компания приступила к продаже систем конечным потребителям.

95% объема продаж систем приходилось на дилеров, занимавшихся сбытом новых автомо билей. Свыше 3 тыс. дилеров заключили с компанией соглашение о представлении ее системы. Тем не менее, если покупатель нового автомобиля желал приобрести систему непосредственно у LoJack, компания не возражала, даже если автомобиль был куплен у официального дилера LoJack. Потребители имели возможность связаться с компанией по бесплатному телефонному номеру для размещения заказа на установку системы обнаружения. Технический персонал ком пании производил установку системы, выезжая в удобное для заказчика место.

Лицензирование. В ноябре 1993 года компания согласилась предоставить лицензию на свою систему обнаружения компании Clifford Electronics, ее основному конкуренту, базирую щемуся в Калифорнии. Эта лицензия, не дававшая компании Clifford эксклюзивных прав, по зволяла ей предлагать систему LoJack под собственной маркой Intellisearch в магазинах авто запчастей. В своей работе система Intellisearch использовала коммуникационную инфра структуру компании LoJack. Это соглашение имело своей целью осуществить своеобразный

пробный маркетинг системы и оценить потенциал ее предложения в розницу. Розничные магазины автозапчастей предпочитали, как правило, предлагать противоугонные устройства, предназначенные для самостоятельной установки водителем.

Политика ценообразования. Наряду с передатчиком системы обнаружения стоимостью 595 долл. за дополнительные 100 долл. покупатель мог установить на свой автомобиль ком плект Prevent производства LoJack, включавший сигнализацию и блокиратор зажигания. Вся охранная система компании для многих ее владельцев воспринималась в образе брелока, дис танционно управляющего блокировкой зажигания, который был единственной видимой ча стью системы. Компания принципиально не желала устанавливать регулярную абонентскую плату, поскольку основная часть ее систем, к счастью для владельцев, никогда не использова лась по своему прямому назначению. Компания не хотела, чтобы ее восприятие потребите лями формировалось через образ ежемесячно приходящего счета за услуги мониторинга, как в случае со страховыми компаниями. Кроме того, LoJack не располагала необходимым обору дованием для выписки ежемесячных счетов и учета платежей.

Стратегия продвижения. Основным средством коммуникации компании со своими потре бителями была реклама на радио. Ее рекламные сообщения рассказывали о реальных собы тиях и были построены в форме прямого репортажа с места событий, начиная с момента, когда владелец узнавал об угоне своего автомобиля, оборудованного системой LoJack, до то го, как полиция находила пропажу. По своему официальному тону эти сообщения походили на выпуск новостей или полицейскую сводку. Компания также экспериментировала с теле визионной рекламой за пределами штата Массачусетс. На рекламные цели расходовалось около 25 центов с каждого доллара выручки.

Изрядную долю рекламы компания получала от подлинных репортажей СМИ, повест вующих о возвращении владельцам угнанных автомобилей, оснащенных системой LoJack. Кроме того, при выходе компании на очередной региональный рынок в местной прессе, как правило, появлялась статья, в которой влиятельный в данном регионе чиновник нахваливал преимущества системы LoJack.

Стимулируя дилеров к продаже своей продукции, компания время от времени предостав ляла им скидки. Поскольку дилеры зачастую предлагали множество противоугонных уст ройств, компания обнаружила, что скидки мало сказывались на объемах продаж дилеров.

Перспектива

Ден Майклз благодарил судьбу за то, что оказался в компании, предлагающей столь пер спективное изделие на растущем рынке. В то же время он размышлял о том, следует ли серь езно отнестись к изучению альтернативных способов использования этого изделия, предла гаемых ее потребителями и знакомыми с изделием людьми. В числе возможных вариантов использования назывались присмотр за детьми, надзор за условно досрочно освобожденными заключенными, охрана ценных предметов и т.п. Также следовало определить, способна ли компания справиться с задачами, которые ставят перед ней новые варианты использования ее изделия, достигнув одновременно целей, запланированных для систем LoJack. Обсудить эти вопросы, связанные непосредственно с маркетинговой стратегией компании на будущее, он собирался с Сэлом Вильямсом на предстоящей в скором времени встрече.

ИСТОЧНИКИ

1.Norm Alster, “A Car Thief’s Nemesis”, Forbes, 149, 10 (May 11, 1992), p. 124–125.

2.American Business Climate and Economic Profiles.

3.Ernest Beck, “Budapest’s Car Alarm Entrepreneurs Capitalize on City’s Easy Street Image”, Wall Street Journal, October 25, 1993, p. A5A.

4.John Blauth, “Ringing the Alarm on Soaring Car Crime”, Accountant’s Magazine, September 1992, p. 31.

5.C. D. Bohon, “Just How Bad Is It?”, Auto Age, August 1993.

6.Julie Candler, “Ways to Outsmart Vehicle Thieves”, Nation’s Business, July 1993, p. 35–36.

7.Lindsay Chappell, “Program Cars Turns Quagmire”, Advertising Age, March 30, 1992, p. S51.

8.Marjorie Coeyman, “Automotive Market Firms Up — But So Do Competitive Pressures”, Chemical Week, March 2, 1994, p. 9.

9.Jeffrey Cohen, “Making Car Theft More Difficult”, New York Times, October 28, 1993, p. C2.

10.Ruth Coxeter, “Hey Car Thieves, Try to Do This One Off”, Business Week, November 8, 1993, p. 99.

11.“Directed Electronics Viper Line Adds Anti Carjacking System”, HFD, December 13, 1993, p. 105.

12.Clement Driscoll, “Automated Vehicle Location Increases Productivity & Security”, Automotive Fleet, Sep tember 1993, p. 74–79.

13.Exportise: An International Trade Source Book for Small Company Executives (Boston, MA: Small Business Foundation of America, 1987).

14.“Fall & Winter Selling Guide: Security Products”, Automotive Marketing, July 1993, p. 67.

15.“FCC Allocates Spectrum …”, FCC News, August 29, 1989.

16.Nancy Hass, “Deal Them In”, Financial Word, September 3, 1991, p. 20–22.

17.Jack Hovelson, “High Tech Systems Help Thwart Car Thieves”, USA Today, October 1, 1993.

18.Richard Kindleberger, “Top Stolen Cars to Be Costly”, Boston Globe, August 1, 1990, p. 55–56.

19.Douglas Kott, “LoJack Puts Police on the Offensive to Recover Stolen Cars”, Road & Track, November 1989, p. 133.

20.LoJack Annual Report — 1993.

21.“LoJack License Pact with Clifford For Stolen Vehicle Recovery System”, HFD, November 29, 1993, p. 75.

22.Mary Martin, “Reporting a Recovery”, Boston Globe, February 6, 1994, p. A4–A5.

23.Patrick Mwangi, “Car Thefts Hit Kenyan Insurers”, African Business, April 1993, p. 40.

24.Doug Olenick, “Audiovox Corp. Shipping POSSE”, HFD, November 15, 1993, p. 104.

25.Doug Olenick, “Ford, GM Canada in Code Alarm Deal”, HFD, September 13, 1993, p. 98.

26.Ken Ryan, “Auto Security Business Boom”, HFD, April 12, 1993, p. 145.

27.Raymond Serafin and Cleveland Horton, “GM Claims the Inroads in California”, Advertising Age, Janu ary 31, 1994, p. 36.

28.Elif Sinanoglu, “Stop Carjackers in Their Tracks”, Money, September 1993, p. 20.

29.Vern Terpstra and Ravi Sarathy, International Marketing (Chicago, IL: Dryden Press, 1991).

30.Carolyn Torcellini, “Beep, Beep”, Forbes, December 25, 1989, p. 10.

31.Carolyn Torcellini, “To Catch a Thief”, Forbes, April 17, 1989, p. 202.

32.Ward’s Automotive Yearbook — 1993.

33.Bill Woods, “Bad News for Crooks, Good News for You…”, Corvette World, August 1990, p. 24.