part

Ñ è ò ó à ö è ÿ ä ë ÿ à í à ë è ç à 6 . 9 .

Düring AG (Fottle)*

Вначале лета 1994 года Уолтер Дюринг (Walter Düring), менеджер и владелец компании Düring AG, столкнулся с одной из сложнейших задач в своей управленческой карьере. В тече ние трех лет патент на разработанную его компанией упаковку для жидкости — Fottle, был приобретен более чем 30 ведущими европейскими производителями моющих средств. Сейчас же Дюринг пытался повторить успех своей упаковки на гораздо более емком и прибыльном рынке негазированных напитков.

Упаковка Fottle представляет собой складывающуюся пластиковую бутылку, менее мате риалоемкую, нежели иные виды пластиковой упаковки, и занимающую меньше места в му сорных контейнерах благодаря своей возможности складываться. Основная идея конструк ции соответствовала требованиям производителей моющих средств, озабоченных вопросами экономии и экологии. В 1994 году владельцами патента на использование упаковки Fottle яв лялись такие солидные компании, как S.C. Johnson & Son и Colgate Palmolive. Однако рынок негазированных напитков существенно отличался от рынка моющих средств характером про изводства и конкуренции, стратегиями продвижения и ценообразования.

Соображения Дюринга о целесообразности выхода на рынок безалкогольных напитков под креплялись тем, что многие производители молока в Европе уже переключились с картонной на

пластиковую упаковку. Такая ситуация наблюдалась не только в странах с жесткими требова ниями к экологическим характеристикам упаковки, как например в Швейцарии1, но и на более емких и высококонкурентных рынках таких стран, как Франция, где отличительные особенно сти и инновационный характер товара имеют решающее значение для захвата лидирующих ры ночных позиций. Руководствуясь этими соображениями, Дюринг рассматривал французский рынок упаковки для молочных продуктов в качестве подходящей стартовой площадки для выво да упаковки Fottle на рынок. В этом случае Fottle предстояло составить конкуренцию, в первую очередь, картонной упаковке, использовавшейся для большинства молочных продуктов.

Взависимости от требований тех или иных целевых потребителей, следовало акцентировать их внимание на таких конкурентных преимуществах Fottle, как низкая себестоимость, экологи ческая безопасность, возможность придания своей продукции отличительных особенностей, благодаря различным вариантам исполнения упаковки, простота производства и удобство ис пользования. Таким образом, Дюрингу следовало решить, имеет ли смысл сосредоточиться на отдельных рыночных сегментах производителей молочных продуктов или же позиционировать Fottle в качестве универсальной упаковки для всех молочных продуктов. В первом случае пред стояло выработать стратегию позиционирования упаковки для каждого избранного сегмента.

Dьring AG — сорок лет новаторства

Расположенная в Цюрихе, компания Düring AG была основана в 1951 году швейцар кой Марией Дюринг Келлер (Maria Düring Keller), разработавшей собственное средство для удаления накипи2. Будучи домохозяйкой, Мария на собственном опыте убедилась

* Данная ситуация для анализа подготовлена Нирадж Даво (Niraj Dawar), адъюнкт профессором, и Карло Мобаед (Carlo Mobayed), научным сотрудником бизнес школы INSEAD, и служит, скорее, наглядным примером, преследующим цель предоставить материал для обсуждения в классе, нежели демонстрирует эффективность управленческих решений.

1 Guido Durisch, Ragnvald Johansen, “Andere Laender — Andere Praeferenzen”, Pack Aktuell, October 15, 1994, p. 14–29.

2 Средства для удаления накипи содержат кислоты, растворяющие соединения кальция (известковый налет), содержащиеся в водопроводной воде.

в том, насколько трудно вручную удалять накипь с кухонной посуды. Ее бизнес начался с производства и расфасовки средства для удаления накипи в собственном гараже. Это средство под названием Durgol реализовывалось крупными партиями школам, учрежде ниям, фабрикам и аптекам.

В1963 году Düring AG была преобразована в акционерное общество, и сын Марии — Уолтер, расширил масштабы деятельности компании, включив в число ее потенциальных потребителей домохозяйства, прежде приобретавшие продукцию компании исключитель но через аптеки. Уолтер также активно инвестировал средства в разработку новых товаров. Большинство из них не имело особого успеха, однако некоторые товары, такие как чистя щее средство для туалетов и ванн, способное удалять известковый налет, а также средство для удаления накипи с металлических поверхностей, получили широкое признание рынка.

В1973 году Düring AG приступила к поиску новых каналов распределения, поскольку реа лизация продукции через аптеки шла вяло. Налаживание деловых отношений с крупными розничными торговцами позволило компании завоевать в Швейцарии репутацию бес спорного лидера рынка средств для удаления накипи и чистящих средств для ванн и туале тов. Партнерские соглашения с компаниями из других европейских стран, а также актив ные разработки новых продуктов обеспечили компании дальнейший рост.

В1980 году Уолтер Дюринг придумал “Туалетного утенка”, чистящее средство с по истине революционным дизайном упаковки, открывавшим перспективы глобального

маркетинга этого продукта (см. рис. 6.9.1). Благодаря лицензионным соглашениям с крупнейшими компаниями производителями хозяйственных товаров (крупнейшая из ко торых S.C. Johnson & Son), товары Düring AG получили доступ на рынки более чем 40 стран.

Рис. 6.9.1. “Туалетный утенок” в основной и допол нительной “экономичной” упаковке

Вместо производственной ориентации, компания Düring AG сосредоточила усилия на гло бальном маркетинге своих идей и патентов преимущественно в области конструктивных ре шений упаковки. Компания неуклонно придерживалась правила — оставаться небольшой и динамичной. В 1994 году персонал Düring AG насчитывал менее 40 человек, а сама компания идентифицировала себя как “продавца идей”.

Таблица 6.9.1. Характеристики различных видов упаковки, 1993 год

Без учета веса крышки.

Упаковка Fottle®

Упаковка Fottle® представляет собой пластиковую бутылку с очень тонкими стенками, изготовленную методом экструзии3. Первоначально она разрабатывалась в качестве “экономичной” упаковки для “Туалетного утенка”, однако вскоре получила распространение и как стандартная упаковка для самых разнообразных товаров. Упаковка Fottle® могла вы пускаться с шестигранным, прямоугольным, круглым или овальным сечением, емкостью от 20 мл до 3 л. Пустая упаковка легко складывалась, уменьшаясь до 10% от своего первоначаль ного объема, благодаря своей патентованной конструкции. Особая конструкция основания способствовала равномерному распределению материала по стенкам бутылки в процессе формовки, что впоследствии позволяло легко складывать упаковку.

В конце 1980 х годов в силу экономических и экологических соображений многие крупные производители хозяйственных товаров стали предлагать свою продукцию в “экономичной” упаковке, наряду с традиционной, становившейся, таким образом, многоразовой. Однако “экономичная” упаковка имела два основных недостатка. Во первых, она не была “экономичной” для производителя, ее себестоимость была выше, чем у традиционной упа ковки, а во вторых, розничные торговцы часто не имели возможности выделить достаточно торгового пространства для размещения продукции в той и другой упаковке одновременно. В результате наличия двух этих проблем и возникла идея создания Fottle. Упаковка Fottle имела сравнительно низкую себестоимость и сочетала в себе функциональность традицион ной упаковки и экологические характеристики “экономичной”. Она позволяла объединить преимущества жесткой бутылочной тары с удобством утилизации (в табл. 6.9.1 приводится вес упаковки Fottle в сравнении с другими видами упаковок).

3 Экструзия — процесс продавливания пластичной массы через профилирующий инструмент для придания изде лию требуемой формы.

Полиэтилен и полипропилен (материалы, из которых изготавливалась Fottle) были наи более распространенным и доступным сырьем для производства пластиковой упаковки. Од нако они не обладали достаточной жесткостью и прозрачностью в сравнении с традицион ными материалами упаковки — PVC4 или PET5.

Нормативные требования к упаковке продовольственных товаров более жесткие, чем стандарты для других видов упаковки. Эти требования продиктованы восприимчивостью продовольственных товаров к влаге, посторонним запахам и ультрафиолетовому излучению. Изучив европейские нормативы упаковки негазированных напитков, Дюринг пришел к вы воду, что Fottle может использоваться для упаковки молока, йогурта, сока и нектара. При мерно в это же время компания ELF Atochem представила на рынок новый сорт полипропи лена, который давал определенные преимущества при производстве Fottle6. Новый вид поли пропилена обеспечивал упаковке большую прозрачность, защиту от посторонних запахов, что повышало ее шансы на успешную конкуренцию с PVC и PET упаковками. Однако на дан ный момент Fottle могла использоваться лишь для упаковки большинства негазированных напитков, а ее потенциал предстояло оценить на французском рынке молока.

Французский рынок молока

В 1994 году Франция была третьим по величине производителем молока в Европе. Как и в других странах Европы, последние десять лет производство молока во Франции росло не значительными темпами и в 1992 году фактически сократилось (см. рис. 6.9.2). Однако в силу нескольких факторов в ближайшие годы прогнозировался рост его потребления. Во первых, после трехлетнего спада ожидалось оживление рынка продовольственных товаров, доля мо лочных продуктов в котором была весьма существенной. Во вторых, высококачественные низкокалорийные и свежие продукты начинали пользоваться во Франции все большей попу лярностью. На рынке появилось много новых видов молока и молочных продуктов, обога щенных витаминами и вкусовыми добавками, а также продуктов, предназначенных для от дельных категорий потребителей, например беременных и новорожденных. Некоторые ве дущие торговые марки, такие как Candia's Viva, Grand Vivre и Lactel's Eveil, начали кампанию по репозиционированию молока как напитка, имеющего большую ценность не только для детей и подростков, но и для взрослых. На продукцию Viva в пластиковых и картонных упа ковках приходилось почти 80% рыночного сегмента специализированных молочных продук тов (lait élaboré). Спад потребления молока заставил производителей молочных продуктов ре позиционировать молоко из категории детского питания в категорию рационального питания взрослых. Другой позитивный фактор заключался в росте потребления продуктов из злаков, благодаря чему молоко становилось неотъемлемым элементом французского завтрака.

На рынке к тому времени присутствовало две категории молочных продуктов: стерилизованные с помощью высокотемпературной технологии (ultrahigh temperature — UHT) со сроком хранения до 3 х месяцев, к числу которых относилось большинство молочных продуктов со вкусовыми до бавками, и пастеризованные, со сроком хранения около 7 дней. Несмотря на наметившуюся тен денцию роста потребления свежих продуктов, стерилизованные молокопродукты пока доминиро вали на рынке, в основном благодаря длительному сроку хранения (см. рис. 6.9.3). Пастеризован ное молоко пользовалось меньшей популярностью у крупных розничных торговцев, поскольку имело ограниченный срок хранения и предъявляло повышенные требования к условиям хранения.

Растущий спрос на обезжиренное молоко отражал смещение предпочтений потребителей в сторону продуктов с более низким содержанием жира (см. рис. 6.9.4).

4 Поливинилхлорид — наиболее широко распространенный материал в производстве бутылок для минеральной воды.

5 Полиэтилентерефталат — материал для изготовления бутылок под газированные напитки и минеральную воду, конкурирующий на этом рынке со стеклом.

6 ELF Atochem, дочернее предприятие крупнейшей французской нефтяной компании ELF. В 1994 году это предприятие являлось одним из крупнейших в Европе производителей полимеров для пластмасс.

625

Источник. SCEES, Syndilait.

Рис. 6.9.3. Изменение структуры потребительского рынка молока, 1983–1993 годы

Дюринг считал, что при смене имиджа молока с продукта детского питания на одну из разновидностей напитка предложение потребителям нового дизайна молочных бутылок при обретает особую важность. Примерно в это же время TetraPak, крупнейший производитель картонной упаковки прямоугольной формы, приобрел права на технологию изготовления пластиковой упаковки для тех рынков, где его доля постепенно сокращалась в результате рос та популярности пластиковой упаковки7.

Основные конкуренты на французском рынке молока. На французском рынке присутство вало три типа молочных торговых марок: национальные, торговые марки продавца и так на зываемые premiers prix (самые дешевые).

В сегменте национальных марок доминировали компании Sodiaal и Besnier, на которые прихо дилось около 42% совокупного объема продаж отрасли (см. табл. 6.9.2). Под маркой Sodiaal пред лагались всевозможные молочные продукты разных производителей. Сбыт основных торговых ма рок этой компании — Candia и Yoplait, поддерживался интенсивной рекламной кампанией во многих странах Европы (например выступление в качестве спонсора зимних Олимпийских игр 1992 года). Позиционирование обеих марок апеллировало к идее здорового образа жизни. Ежегодные расходы отрасли на продвижение товаров составляли около 14 млн. франков.

Компания Besnier присутствовала в различных сегментах рынка молочных продуктов во Франции и других европейских странах. Lactel была ее наиболее известной торговой маркой. Третьей по величине молочной компанией Франции являлась Compagnie Laitiere Européenne8. Она представляла собой ассоциацию ряда кооперативов северо западного региона. Наиболее известной торговой маркой этой компании была Elle & Vire.

7 Ragnvald Johansen, “Tetra Pak stieg ins PE Milchbeutelgeschäft ein”, PackAktuell, September 1, 1994, p. 1–6; “Einstieg der Tetra Pak in das PET Geschäft”, Neue Zürcher Zeilung, October 7, 1994, p. 23.

8 В 1994 году компания Compagnie Laitiere Européenne находилась в процессе поглощения другим крупным про изводителем молочных продуктов — компанией Bongrain.

Рис. 6.9.4. Изменение структуры потребительского рынка молока в зависимости от жирности, 1980–1992 годы

Таблица 6.9.2. Объем продаж в денежном и натуральном выражении французских марок молочных продуктов в 1993 году

В 1994 году компания BSN Danone, владелец торговой марки Gervais, приобрела марку Nactalia, после чего марка Gervais Nactalia стала третьей крупнейшей национальной торговой маркой молочных продуктов во Франции.

Производители национальных марок были озабочены, главным образом, отличительны ми свойствами своей продукции и укреплением позиций своих торговых марок. Оставшаяся часть рынка приходилась на торговые марки розничных продавцов и марки premiers prix. Торговые марки розничных продавцов реализовывались исключительно через сети торговых точек этих продавцов, такие как Groupe Intermarché и Leclerc. Сбыт марок premiers prix осущест влялся сетями магазинов, торгующих по сниженным ценам, которые зачастую заключали кон тракты на поставку дешевых молочных продуктов мелких местных производителей. При срав нительно низкой себестоимости и политике низких розничных цен марки premiers prix владели значительной частью рынка, отбирая ее, главным образом, у марок розничных продавцов.

Таблица 6.9.3. Структура себестоимости молочной продукции

Примечание. Данные изменены.

В 1991 году реакцией марок розничных торговцев на сокращение их рыночной доли стало предложение молока в пластиковой упаковке наряду с традиционной картонной упаковкой. Диф ференциация молочных продуктов, очевидно, становилась одним из основных методов стимули рования сбыта на французском рынке, поскольку французы имели самый богатый выбор молоч ных напитков изо всех европейских стран. Новаторство было одним из основных преимуществ крупных национальных компаний. В 1994 году совокупный объем производства трех крупнейших молочных компаний составил более 2600 млн. л молока. Эти компании превосходили своих конку рентов по размерам инвестиций в процесс исследований и разработок, в создание новых продуктов и рекламу (в табл. 6.9.1 и 6.9.3 представлены средние розничные цены на молоко). Местные ком пании среднего размера почти всю свою продукцию выпускали под марками розничных торгов цев, достигая производительности в среднем 70 млн. л в год (см. табл. 6.9.4). Основной компа нией данной категории была Laiterie St. Pиre, производившая около 200 млн. л молока в год и поставлявшая большую часть своей продукции в розничную сеть Intermarchй. На многих про изводителях сказалась ценовая война между крупными розничными сетями магазинов и мага зинами, торгующими со скидками. Последние завоевали значительную долю рынка во время экономического спада 1991–1994 годов. В числе наиболее пострадавших от этой войны оказа лись, главным образом, мелкие и средние производители молока, чья прибыль резко сократи лась. Полная загрузка их мощностей по расфасовке молока в картонные упаковки стала для них вопросом финансового выживания, поскольку многие из производителей владели линиями по разливу на основании лизинговых соглашений. Мелкие компании с этой целью, как правило, обращались к практике разлива молока или соков под торговыми марками розничных торговцев.

Объем продаж национальных торговых марок поддерживался на приемлемом уровне благодаря постоянным инновациям в отношении как самой продукции, так и ее упаковки. Таким образом, рост потребления молока ожидался в результате как инновационного про цесса, так и изменения потребительского поведения (рост потребления молока взрослыми, потребление молока вместе с завтраками из злаков)9.

Упаковка. В 1993 году Франция лидировала среди европейских стран по объему использования пластиковой упаковки для молока — 18% всего производимого молока предлагалось в пластиковой упаковке. Французский рынок также одним из первых отказался от практики использования все еще доминировавшей на рынке картонной упаковки прямоугольной формы (см. рис. 6.9.5).

9 Marketing in Europe, Economist Intelligence Unit, October, 1993.

Таблица 6.9.4. Распределение производства по типам торговых марок, млн. л молока

Источник. Official Journal of European Community, August 9, 1994, и отраслевые исследования, февраль 1995 года.

Одной из причин роста популярности пластика в качестве материала для упаковки мо лочных продуктов послужили предпринимаемые с 1986 года попытки крупных производите лей молока диверсифицировать источники сырья и технологию производства упаковки. Их цель состояла в получении большей независимости от доминировавших на рынке производи телей картонной упаковки.

Поставки стеклянных и пластиковых бутылок на французский рынок прекратились

в1970 х годах после стремительной утраты доли рынка их производителями, что было обу словлено популярностью картонной упаковки, ее удобством, надежностью и экономично стью как для производителей, так и для розничных торговцев. Своим возвращением на рынок

в1986 году пластиковая упаковка обязана компании Sodiaal, крупнейшему европейскому производителю молока, начавшему фасовать в 1,5 литровые пластиковые бутылки молоко высокотемпературной стерилизации. Предложение молока в пластиковой упаковке придава ло отличительную особенность этой продукции, что позволило Candia, ведущей торговой марке компании Sodiaal, отвоевать рыночную долю в условиях стагнирующего рынка и жест кой конкуренции со стороны торговых марок розничных торговцев и компаний, торгующих со скидками (см. табл. 6.9.2 и 6.9.5). Таким образом, стало очевидно, что дифференциация продукции посредством упаковки является ключевым фактором успеха на данном рынке. Тогда как картонная упаковка воспринималась потребителями как экономичная, националь ные торговые марки, предлагаемые в более удобной пластиковой упаковке, сумели захватить верхние ценовые сегменты высококачественных молочных продуктов. Несмотря на подоб ные действия Sodiaal и последовавших в 1988 году ее примеру других национальных марок, торговые марки розничных торговцев и марки premiers prix продолжали фасоваться в картон ную упаковку вплоть до 1991 года, пока продолжавшееся стремительное сокращение их доли рынка не вынудило их обратиться к пластиковой упаковке.

Таблица 6.9.5. Объем продаж 10 крупнейших компаний в денежном и натуральном выражении

Включая молочные продукты (йогурты, сыр и т.п.).

CLE (Companie Laitiere Européene) ранее именовалась ULN (Union Laitiere Normande).

По мнению Дюринга, надежная и недорогая упаковка наподобие Fottle была способна при влечь внимание производителей в отрасли, где даже незначительное преимущество в рентабель ности имело решающее значение. Однако он сознавал, что традиционная прямоугольная кар тонная упаковка имела выигрыш в себестоимости по сравнению с пластиковыми бутылками (см. табл. 6.9.3). Кроме того, картонная упаковка была прочно связана с образом молочных про дуктов в сознании потребителей, обуславливая их покупательское поведение. Следовательно, предстояло убедить дистрибьюторов и розничных торговцев, что такие преимущества Fottle, как легкий вес, привлекательный дизайн и экологическая безопасность, с лихвой покроют увеличе ние расходов на хранение и транспортировку, в сравнении с картонной упаковкой.

Французские производители молочных продуктов в последнее время сталкивались с на растающей конкуренцией со стороны более дешевой импортной продукции восточноевро пейских компаний, захвативших около 2% рынка. Наращивая рекламные расходы, крупные производители явно старались упрочить позиции посредством укрепления имиджа своих торговых марок. В табл. 6.9.6 отражена ситуация на рынке упаковки молочных продуктов.

Таблица 6.9.6. Картонная и пластиковая упаковки — рыночные доли и их динамика в зависимости от типа продукции

Источник. Отраслевые исследования, Париж, июнь 1994 года.