part

Аксель Ганц вместе с директорами журналов — Мартеном Грапа (Martine Grapas) и Жан Мари Берном (Jean Marie Burn), формально отвечают за поиск новых идей в отношении но вых изданий. Идеи могут годами носиться в воздухе, и только некоторые из них впоследствии материализуются в новые издания. В процессе поиска новых идей Ганц анализирует тенден ции различных сегментов рынка печатных изданий разных стран, пока однажды не приходит

кубеждению, что некоторый сегмент или направление могут оказаться весьма многообе щающими. Ганц обладает талантом распознавать заманчивые перспективы там, где другие не видят ничего. Он, например, был инициатором издания журналов Prima и Femme Actuelle в сег менте, где присутствовало 15 журналов, причем на протяжении 10 лет их тиражи постепенно снижались. Ганц сумел точно определить, что падение тиражей обуславливалось отнюдь не не достатком спроса, а, скорее, неудовлетворительным содержанием предлагавшихся журналов.

Аксель Ганц был твердо убежден в перспективности сегмента деловых журналов француз ского рынка. Деловые журналы знакомят читателей с экономическими и деловыми новостя ми, предлагают аналитические статьи, посвященные различным отраслям экономики. Лиде ром этого сегмента являлся журнал L'Expansion, издававшийся с 1967 года с периодичностью дважды в месяц. В 1975 году начал издаваться еженедельник Le Nouvel Economiste. В 1984 году, во времена президентства Франсуа Миттерана, наблюдался рост общественного интереса

кпредпринимательским кругам, что вылилось в стремительный рост числа деловых изданий, не всем из которых впоследствии удалось удержаться на рынке.

Деловой журнал Fortune France, начавший издаваться в феврале 1988 года, представлял собой особый случай. Цель его издания была очевидна: воспользоваться имиджем названия Fortune и его известностью среди международных рекламных агентств и высших менеджеров крупнейших ком паний, устранив одновременно языковой барьер, не позволявший тиражу англоязычного издания журнала во Франции превысить 5 тыс. экземпляров. Издание Fortune France было организовано со вместным предприятием, в котором равные доли принадлежали издательству Time Warner, выпус кающему журнал в США, и крупнейшему французскому издательству Hachette. Первоначальные инвестиции в этот проект составили 40 млн. франков, поровну распределившиеся между парт нерами, окупить которые они надеялись в течение трех лет. Первоначальный тираж планиро вался на уровне 50 тыс. экземпляров, с увеличением до 80 тыс. в последующие три–четыре года.

Редакция Fortune France состояла из восьми штатных журналистов и сети внештатных коррес пондентов. Метаморфозы, произошедшие с информационным содержанием издания, его оформ лением, качеством бумаги, создали ему образ типичного “модного” глянцевого журнала, имевшего мало общего со своим американским прототипом. “Судя по всему, этот журнал не собирается раз очаровывать корпоративный истеблишмент. Вы не найдете в нем ни дерзости, ни остроты — всего того, чем славится американское издание”, — так отозвался о нем один из обозревателей. Журнал распространялся, в основном, через газетные киоски, а его цена составляла 30 франков. Начало из дания сопровождалось рекламной кампанией стоимостью 2,5 млн. франков, в которой были задей ствованы радио, телевидение, пресса и прямая почтовая рассылка. Рекламодатели живо прояви ли свою заинтересованность, несмотря на высокие расценки, однако тираж журнала оставался низким. Он достиг лишь 37 тыс. экземпляров в 1990 году, когда его выпуск был прекращен.

Аксель Ганц полагал, что французские деловые журналы имели два недостатка. Во первых, давно издающиеся журналы не претерпели за все это время серьезных изменений и выглядели несколько старомодно. Во вторых, все они не отличались качественным инфор мационным наполнением, а в привлечении своих подписчиков полагались, скорее, на доро гостоящие программы почтовой рассылки, нежели на качество самого издания.

Разработка проекта с нуля

Осенью 1989 года идея Акселя Ганца материализовалась в новый проект по выпуску но

Gruner+Jahr уже имело опыт издания подобной продукции, выпуская деловой журнал Capital, лидирующий в сегменте деловой прессы в Германии. Однако Аксель Ганц решил раз работать проект с нуля, не прибегая к стандартным концепциям или расхожим названиям. “Я не верю в возможность издания универсального общеевропейского журнала. Нельзя из дать один и тот же журнал в разных странах, попросту переведя его на разные языки, по скольку журнал — это продукт культуры. Можно использовать концепцию журнала, которая в другой стране доказала свою эффективность, однако она все равно потребует модификации и доработки с учетом национальных особенностей. Дорогие журналы, такие как Geo, в боль шей степени соответствуют идее интернационализации, поскольку их аудитория в разных странах становится все более однородной, тогда как журналы, подобные Prima, адресованы массовой аудитории, для которой национальные особенности, например национальная кухня или излюбленные места отдыха, имеют очень большое значение”.

Весной 1990 года Аксель Ганц приступил к формированию команды менеджеров для но вого издания. Генеральным менеджером проекта, а затем и исполнительным директором, стал 28 летний Андреа Вйель, ассистент президента и исполнительный директор представи тельства Gruner+Jahr в Гамбурге, работавший ранее журналистом в одной из местных газет. Свою деятельность в Prisma Presse он начал в июле 1990 года.

Поиск главного редактора занял больше времени, несмотря на обилие кандидатов, со блазнившихся солидной репутацией издательства. Ганц искал человека, имевшего опыт рабо ты во французской деловой прессе, который, возможно, и не блистал в качестве журналиста, однако сумел бы реализовать издательскую политику Prisma Presse в отношении делового из дания. Выбор пал на 36 летнего Реми Дессарта (Rémy Dessarts), выпускника парижской шко лы бизнеса, проработавшего в течение 8 лет в L'Expansion, прежде чем стать помощником ре дактора делового журнала A pour Affaires. Реми подключился к проекту в сентябре.

Художественным редактором был назначен 48 летний Тьери Руксель (Thierry Rouxel), ставший третьим ключевым игроком команды. Долгое время проработавший в Prisma Press, Руксель об ладал необходимыми знаниями в отношении требований к оформлению продукции компании.

Пока шел процесс комплектации команды, слухи о предстоящем издании нового журнала растеклись по Парижу. Однако конкуренты не восприняли их всерьез, усомнившись в успехе издательства, специализирующегося на женских журналах, на рынке деловой прессы.

Анализ рынка деловой прессы

На начальных этапах проекта главная задача Вйеля сводилась к сбору и анализу информа ции о деловых журналах и подобных изданиях (см. табл. 6.7.4). В итоге он пришел к заключе нию, что падение тиража было характерно не только для деловых журналов (см. табл. 6.7.5), но и практически для всех изданий экономической направленности, за исключением разве что журналов, посвященных вопросам личных инвестиций, вроде Le Revenu Français (170 тыс. экз.) или Mieux Vivre (139 тыс. экз.), тираж которых в последние 10 лет увеличивался на 8% ежегодно. Объем рекламы в этих изданиях также сокращался, начиная с 1988 года, а в 1990 году впервые наблюдалось незначительное снижение рекламных доходов (см. табл. 6.7.6).

Вйель отметил также несколько существенных различий между французским и немецким рынками деловой прессы.

•Общий тираж деловых изданий был выше во Франции, что, однако, было обусловлено большим числом изданий с относительно небольшим тиражом. Например, L'Expansion ли дировал на рынке, имея тираж 150 тыс. экз., тогда как ведущий деловой журнал Германии Capital издавался тиражом 250 тыс. экз.

•Французские журналы экономили на информационном содержании своих изданий, со трудничая с меньшим числом журналистов, вынужденных, таким образом, подготавли вать больший объем материала в сравнении со своими немецкими коллегами.

•Скидки на подписку и объем продаж оказались гораздо выше во Франции, чем в Герма нии. Например, 84% тиража L'Expansion распространялось по подписке (см. табл. 6.7.7), тогда как на подписчиков журнала Capital приходилось лишь 59% тиража.

•Немецкие деловые журналы уделяли больше внимания рекомендациям индивидуального характера (например как сократить налоги, построить карьеру, инвестировать деньги), в то время как французские деловые журналы оставляли эту тематику таким специализи рованным изданиям, как Le Revenu Français и Mieux Vivre.

Для более полной оценки перспектив нового издания Вйель изучил тематику дело вых журналов Европы и США. Результаты этого исследования позволили определить основные направления детального анализа содержания французских деловых журналов (см. табл. 6.7.8).

Емкость французского рынка деловых изданий оценивалась в 4,8 млн. потребителей, включая 1,5 млн. менеджеров высшего и среднего звена (chefs d'entreprise et cadres supérieurs en entreprise), 1,2 млн. профессиональных работников, напрямую не связанных с бизнесом (юристы, врачи, госу дарственные чиновники), 2,1 млн. менеджеров низшего звена (cadres moyens). Франсуа Далбар Мартен (Francois Dalbard Martin), маркетолог Prisma Presse, заявил, что за прошедший год лишь 45% потенциальных читателей деловых изданий действительно их читали. В качестве целевой аудитории нового журнала Hermes были выбраны 1,5 млн. менеджеров высшего и среднего зве на, из которых в то время лишь 59% являлись читателями какого либо делового издания.

Таблица 6.7.4. Французские журналы экономической тематики

Примечание. Тираж рассчитан как среднегодовое число подписчиков каждого издания в 1990 году.

Рекламодатели, помимо менеджеров высшего и среднего звена, были также заинтересо ваны в доступе к высококвалифицированным профессионалам, непосредственно не связан ным с бизнесом. Таким образом, общая численность целевой рекламной аудитории, полу чившей название “группа лиц, принимающих решения”, достигала 2,7 млн. чел. Политика ценообразования деловых изданий в отношении рекламных площадей обуславливается тремя факторами: общей численностью “группы лиц, принимающих решения”, читающей данное издание, долей “лиц, принимающих решения”, в общей читательской аудитории, и общим тиражом издания. В табл. 6.7.9 приводятся характеристики читательской аудитории француз ских деловых изданий, а также характеристики целевой аудитории Hermes.

Осенью 1990 года был проведен опрос двух фокус груп, сформированных согласно характе ристикам целевой аудитории Hermes, с целью выяснить их отношение к издаваемым деловым журналам, а также их ожидания относительно будущих изданий. Во врезке 6.7.1 приведены обобщенные результаты этого исследования.