part

4.Coca Cola Company, Annual Reports.

5.Coca Cola Company, The Chronicle of Coca Cola since 1886.

6.Coca Cola Company, Web site information.

7.Coca Cola (Japan) Company, Limited, The Coca Cola Business in Japan.

8.“Consumption of Upmarket Goods Booms in Japan”, Business Asia, October 22, 1990.

9.“Drink Makers Read Tea Leaves, Discover Canned Teas Are Trend”, Nikkei Weekly, August 29, 1994.

10.Gale Eisenstodt, “Japan's New Business Heroes”, Forbes, July 4, 1994.

11.Makiko Fukui, “At Your Convenience; 24 Hour Services Take Root in Urban Areas”, Daily Yomiuri, Sep tember 9, 1993.

12.Taguchi Hideko, “Tea Reading”, Asia Inc., May 1994.

13.Hoover's Handbook of World Business, Kirin Brewery Company, Ltd, 1993.

14.Japan Economic Newswire, “Breweries Beefing Up Soft Drinks Divisions”, March 8, 1991.

15.Kazuo Karassawa, “Canned Coffee Sales Regain Two Digit Growth; Japanese Coffee Sales”, Tea & Coffee Trade Journal, March 1991.

16.David Kilbum, “Pepsi's Challenge: Double Japan Share”, Advertising Age, December 10, 1990.

17.David Kilbum, “Suntory Splashes in Softer Drinks”, Advertising Age, March 25, 1991.

18.Patrick Killen, “Business Talk; Coca Cola Light Bubbles to №2 in Cola Market”, Daily Yomiuri, Febru ary 20, 1990.

19.Patrick Killen, “Coke Chief Sees Japan”, Daily Yomiuri, December 21, 1993.

20.Diane Lin, “Canned Tea New Battleground in Japanese Food War”, Reuter Library Report, July 30, 1992.

21.Market Reports, “Japan — Health Foods”, 1993 National Trade Data Bank, October 15, 1993.

22.Shin Mitari, “The Japanese Beverage Market”, Prepared Foods New Products Annual, 1991.

23.Hisa Miyatake, “Shipbuilder Berths in Tea Market and Sales Soar”, Japan Economic Newswire, March 12, 1994.

24.Kathleen Morris, “The Fizz Is Gone”, Financial World, February 1, 1994.

25.Atsushi Nakayama, “Canada Dry Rights Buy Up Rattles Bottlers”, Japan Economic Journal, September 8, 1990.

26.Nikkei Marketing Journal, “Rivals Thirst to Reduce Coca Cola's Lead; Some Cautious, Others Bold—But All Challengers Are Still Far Behind”, Japan Economic Journal, April 27, 1991.

27.Chizu Nomiyama, “Fickle Public Makes Japan Soft Drinks Tough Market to Tap”, Reuter Library Report, January 29, 1991.

28.Thomas Pepper, Merit Janow, Jimmy Wheeler, Competition Dealing with Japan (New York, NY: Praeger, 1985).

29.Textline Reuter, “Japan: Canned Tea New Battleground in Japanese Food War”, Reuter News Service, August 10, 1992.

30.Textline Reuter, “Japan: Canned Tea Sales Look Set to Rise Further”, Nikkei Weekly, October 13, 1990.

31.Textline Reuter, “Japan: Green Tea Making Comeback in Cans”, Nikkei Weekly, May 24, 1993.

32.Textline Reuter, “Japan: Marketing Weekly Spotlight on Marketing and Media Information”, Nikkei Weekly, April 11, 1991.

33.Textline Reuter, “Japan: Producers Banking on Strong Sales of Canned Coffee”, Nikkei Weekly, Septem ber 21, 1992.

34.Textline Reuter, “Japan: Soft Drink Makers Focus on Blended Tea in Push for Share”, Nikkei Weekly, February 21, 1994.

35.Textline Reuter, “Japan: Sugar Free Tea Enjoys Revival”, Marketing Week, September 20, 1991.

36.Amanda Stinchecum, “The Where and Ware of Hagi”, New York Times, July 3, 1998.

37.Robert Thomson, “Setting Out to Get the Coffee Market in the Can”, Financial Times, December 10, 1990.

38.Tatsuro Tsukiji, “Tea Brings in Wave of Beverage Market Profit”, Japan Economic Journal, January 19, 1991.

39.“Unsweetened Soft Drinks Soar on Health Fad”, Report from Japan, Inc., 1990.

40.Pat Watters, Coca Cola (New York, NY: Doubleday, 1978).

Ситуация для анализа 6.1. Японское подразделение компании COCA-COLA 511

Ñ è ò ó à ö è ÿ ä ë ÿ à í à ë è ç à 6 . 2 .

SystemSoft*

Уильям О’Коннел (William O'Connell), первый вице президент по стратегическому планиро ванию корпорации SystemSoft, сидя в кабинете, обдумывал возможные направления развития своей компании. С момента своего основания в 1991 году компания демонстрировала стабиль ные высокие темпы роста и в настоящий момент занимала ведущие позиции на мировом рынке программного обеспечения для устройств стандарта PC Card1. SystemSoft была преобразована в акционерную компанию в 1994 году, и теперь, всего год спустя, О’Коннел столкнулся с необ ходимостью принятия непростого решения относительно стратегии ее будущего развития.

SystemSoft занималась разработкой системного программного обеспечения, отвечающего за взаимодействие между операционной системой и аппаратными средствами персонального компьютера. Компания добилась значительных успехов в производстве своих основных про граммных продуктов — базовых систем ввода/вывода (BIOS), программ поддержки стандарта PC Card и программ управления энергопотреблением. Компания осуществляла свою дея тельность в высококонкурентной среде, в которой технологические инновации служили клю чевым фактором успеха. О’Коннелу было необходимо решить, следует ли компании сосредо точить свои усилия на разработке продуктов стандарта plug and play2. Это программное обес печение имело значительный рыночный потенциал, поскольку на рынке еще не было представлено достаточное количество продуктов подобного рода.

О’Коннел осознавал необходимость технологических инноваций и поиска новых рынков, однако опасался, что программное обеспечение plug and play значительно отличается от основ ных продуктов компании. Несмотря на заманчивую перспективу возглавить новый рынок, эта деятельность могла потребовать от компании чрезмерных ресурсов и снизить темпы ее роста. Стратегия развития за счет разработки новых продуктов обещала привести к глубоким измене ниям внутри компании. Например, О’Коннелу необходимо было решить, следует ли торговому персоналу специализироваться на определенных продуктах, или каждый торговый агент должен представлять весь спектр продуктов компании. Некоторые опрошенные О’Коннелом специали сты указывали на значительные отличия нового продукта от основной специализации компании. Поэтому он все еще колебался в своем решении — будет ли оправдан выход на новый рынок.

Краткое описание компании

SystemSoft была основана в 1991 году четырьмя предпринимателями из города Феникс, как компания, специализирующаяся на разработке системного программного обеспечения. Миссия

*Данная ситуация для анализа подготовлена Лайзой Адам (Lisa R. Adam), выпускницей Бостонского колледжа, под руководством Виктории Критенден, адъюнкт профессора маркетинга в Бостонском колледже. Эта ситуация служит, скорее, наглядным примером, преследующим цель предоставить материал для обсуждения в классе, нежели демонстрирует эффективность управленческих решений.

1 Отраслевой стандарт PC Card, ранее именуемый PCMCIA (Personal Computer Memory Card International Association — Международная ассоциация производителей плат памяти), используется производителями слотов (портов) подключения дополнительных устройств к портативным компьютерам. Слоты стандарта PCMCIA по зволяют подсоединять к портативному компьютеру различные внешние устройства разных производителей, такие как плата дополнительной памяти, модем, факс или плата локальной сети.

2 По неизвестным соображениям данный стандарт именуется в тексте оригинала “Call avoidance software”, т.е. программное обеспечение, призванное снизить число обращений в службу технической поддержки производите ля, как поясняется в приведенной сноске. Во избежание недоразумений далее он именуется общепринятым названи ем — стандарт plug and play, задача которого аналогична описанной выше. Прим. ред.

компании предусматривает занятие ведущей позиции на данном рынке. Ее стратегия базируется на технологическом превосходстве, создании стратегических альянсов с ведущими компаниями отрасли, установлении партнерских отношений с ключевыми потребителями, дальнейшем про никновении на рынок персональных компьютеров и поиске новых рынков для программного обеспечения стандарта PC Card и управления энергопотреблением. В табл. 6.2.1 и 6.2.2 представле ны сводный баланс компании и ее отчет о прибылях и убытках за последние несколько лет.

Системное программное обеспечение поддерживает взаимодействие различных компо нентов компьютера, облегчая работу с ними, и позволяет операционной системе самой рас познавать, конфигурировать и устанавливать драйверы отдельных компонентов компьютера, включая периферийные устройства (во врезке 6.2.1 описаны основные особенности систем ного программного обеспечения). Пользователь, как правило, лишен необходимости осваи вать системное программное обеспечение, поскольку оно отвечает за взаимодействие аппа ратных средств компьютера и его операционной системы. В 1995 году SystemSoft предлагала три категории программных продуктов: программы поддержки стандарта PC Card, програм мы управления энергопотреблением и базовые системы ввода/вывода. Позиция компании на рынке портативных компьютеров была весьма уверенной, тогда как ее доля на рынке стацио нарных компьютеров оставалась незначительной.

Продукты и конкуренты

Появление портативных компьютеров в середине 1990 х годов радикально изменило представления людей о способах коммуникации и работы. Стремительное развитие порта тивных устройств вызвало потребность в технологиях, способных расширить возможности портативных компьютеров. Например, устройства стандарта PC Card позволяли наращивать объем оперативной памяти и повышали функциональность портативных компьютеров и спектр возможностей их применения, а управление энергопотреблением продлевало период между пе резарядками батарей. Управление энергопотреблением становилось актуальным и для стацио нарных компьютеров по причине роста тарифов на электроэнергию и благодаря программе под названием Energy Star организации по охране окружающей среды EPA (Environmental Protection Agency)3. Далее приводится краткое описание основных видов продукции компании.

•Базовая система ввода/вывода (BIOS) обеспечивает взаимодействие аппаратных средств компьютера и его операционной системы.

•Программы поддержки стандарта PC Card дают пользователю возможность оператив ного доступа к функциям настройки подключаемых портативных устройств. Эти уст ройства, внешне напоминающие кредитную карточку, подключаются к компьютеру че рез специальный слот, аналогично загрузке дискеты в дисковод. Программное обеспе чение поддержки позволяет распознать подключенное устройство, задать его требуемую конфигурацию и распределить ресурсы системы, сведя к минимуму участие пользователя в этом процессе (избавляя его от необходимости менять положение пере мычек на материнской плате или настройки операционной системы). Стандарт PC Card разрабатывался на базе стандартов PCMCIA.

•Программное обеспечение управления энергопотреблением сокращает расход электро энергии, замедляя или прекращая функционирование отдельных компонентов на время, пока компьютер не используется.

3 Программа Energy Star, осуществляемая с 1992 года, предусматривает добровольное сотрудничество произво дителей компьютеров и периферийных устройств с организацией ETA с целью экономии потребляемой пользовате лями компьютеров электроэнергии. Участие в программе предполагает, что производитель предусмотрел в конст рукции своего устройства режим ожидания, который автоматически активируется в случае неиспользования уст ройства, при котором происходит минимальное потребление электроэнергии. Эта программа позволяет экономить до 75% потребляемой электроэнергии.

Таблица 6.2.1. Консолидированный баланс компании SystemSoft по состоянию на 31 января (долл.)

Таблица 6.2.2. Отчет о прибылях и убытках компании SystemSoft по состоянию на 31 января (долл.)

Компания SystemSoft противостоит разным конкурентам на каждом из обслуживаемых ею сегментов рынка. Единственный конкурент, противостоящий SystemSoft по всем направлени ям, — компания Phoenix Technologies. В сегменте разработчиков BIOS ее основным конкурен том выступает компания American Megatrends (AMI), а в сегменте плат стандарта PC Card

SystemSoft конкурирует с Award.

ния, конфигурирования и взаимодействия аппаратных средств, включая периферийные устройства. К аппаратным средствам относятся микропроцессор или центральный процес сор (CPU), микросхемы, обслуживающие работу центрального процессора, память, уст ройства ввода/вывода (монитор, клавиатура) и различные периферийные устройства (принтер, модем, CD дисковод). На рынке центральных процессоров лидируют микро схемы Intelx86 и Pentium компании Intel.

Наибольшим успехом SystemSoft считается ее доминирующая позиция на рынке плат стандарта PC Card. В 1995 году компания удерживала 65% этого рынка и являлась поставщи ком 14 из 15 основных производителей портативных компьютеров. Программные продукты ВIOS и управления энергопотреблением также пользовались успехом, позволив в 1995 году компании завоевать около 20% доступного рынка портативных компьютеров4 (см. табл. 6.2.3). На рынке BIOS для портативных компьютеров безусловным лидером является компания Phoenix, за которой следует компания AMI. Доля рынка SystemSoft на рынке BIOS

ипрограммных продуктов управления энергопотреблением для стационарных компьютеров была весьма скромной, однако компания искала пути увеличения своей рыночной доли.

Отрасль портативных компьютеров характеризуется достаточно высокой конкуренцией

истремительно меняющимися условиями. Новаторство и способность к быстрой адапта ции являются в ней ключевыми факторами успеха. Помимо давления со стороны непо средственных конкурентов, всегда существует опасность, что компании разработчики опе рационных систем также выйдут на данный рынок, либо же настолько расширят функцио

нальные возможности своих программных продуктов, что отпадет необходимость в программах, подобных разрабатываемым в SystemSoft.

Сбыт и маркетинг

Усилия SystemSoft в области сбыта и маркетинга были сосредоточены на организации пер сональных продаж и активном участии в выставках. Компания целенаправленно распростра няла информационные материалы, описывающие ее продукцию, однако затраты на рекламу и продвижение были незначительны. Рост объема продаж SystemSoft достигался за счет пря мых продаж и усилий независимых торговых представителей, обслуживающих зарубежные рынки. Офис компании, обслуживающий национальный рынок, находился в Калифорнии, а зарубежные представительства располагались на Тайване и в Японии. Производители ком пьютеров приобретали лицензии на использование программных продуктов SystemSoft в своих товарах, а компания получала регулярные лицензионные платежи. Пользователи компьютеров не платили за программное обеспечение компании, установленное на их компьютерах, за ис ключением тех случаев, когда им требовалась его конфигурация по индивидуальному заказу.

Выручка за программное обеспечение BIOS составляла от 0,1 до 1 долл. за каждую копию. Программное обеспечение по управлению энергопотреблением, как правило, поставлялось вместе с BIOS, что увеличивало доход на 20–50%. Выручка от реализации одной копии программы поддержки стандарта PC Card составляла 1–3 долл., а поступления от планировавшегося к разра ботке программного обеспечения plug and play ожидались на уровне 3–7 долл. за копию.

Потребители

SystemSoft предоставила лицензии на использование своей продукции более чем 100 производи телям персональных компьютеров, свыше 45 производителям компьютерных комплектующих, а также производителям плат стандарта PC Card и разработчикам операционных систем. В табл. 6.2.4 приводится перечень клиентов SystemSoft в различных сегментах рынка.

4 Под доступным рынком следует понимать рынок портативных компьютеров, поставляемых с BIOS незави симых разработчиков. Этот рынок составляет около половины совокупного рынка портативных компьютеров ем костью 10 млн. компьютеров.

Таблица 6.2.3. Рыночная доля отдельных товарных категорий компании SystemSoft â 1995 ãîäó

*Под доступным рынком следует понимать рынок персональных компьютеров, поставляемых с BIOS

ипрограммным обеспечением управления энергопотреблением независимых разработчиков. Все производите ли компьютеров используют программы поддержки стандарта PC Card, созданные независимыми разработчиками.

Своим успехом компания, отчасти, обязана своей политике сотрудничества с нескольки ми ключевыми потребителями, а также созданию ряда стратегических альянсов в последние несколько лет. В 1993 году SystemSoft заключила соглашение с компанией Intel, предусматри вавшее передачу компании некоторых технологий Intel. Это соглашение позволяло SystemSoft разрабатывать на основе этих технологий новые продукты и предлагать их на рынок под соб ственным именем. Соглашение также предусматривало ежеквартальные встречи представи телей обеих компаний для определения существующих рыночных возможностей. Intel в то время владела примерно 10% акций SystemSoft. Соглашение с Intel было, пожалуй, наиболее выгодным партнерством SystemSoft, хотя она также сотрудничала и с другими компаниями, например с Microsoft, в области совместной разработки новых программных продуктов.

Рынок программного обеспечения plug-and-play

В случае возникновения проблем в работе компьютера пользователи, как правило, обра щаются в службу технической поддержки его производителя. Процедура устранения непола док начинается с того, что представитель службы поддержки задает пользователю ряд вопро сов с целью установить причину проблемы. Многие из подобных обращений вызваны несу щественными сбоями, однако стоимость подобной технической поддержки зачастую оказывается слишком высокой для производителя. Руководствуясь этим, компания SystemSoft задалась целью разработать программное обеспечение, позволяющее выявлять и устранять распространенные компьютерные проблемы, включая обнаружение и уничтожение вирусов, устранение сбоев системы защиты, конфликтов ресурсов и проблем конфигурации. Автома тизация процесса устранения неполадок позволила бы сократить число обращений пользова телей в службы технической поддержки, что привело бы как к снижению издержек произво дителей, так и к уменьшению количества обращений, оставшихся без ответа.

Идея создания подобного продукта появилась в результате колоссального успеха программ ного продукта компании — Card Wizard, предназначенного для устранения проблем плат стан дарта PC Card, появившегося на рынке в начале 1995 года. Card Wizard позволял пользователям портативных компьютеров подключать различные платы, не отключая питания компьютера. Позже такая процедура получила название “горячая замена”. Прежде пользователи были выну ждены перезагружать операционную систему или изменять конфигурацию системы. Card Wizard значительно упростил процесс замены плат, поскольку он автоматически устранял все проблемы конфигурации, распознавая плату сразу после ее установки. Компания логически рассудила, что если уж такой успех выпал на долю продукта, устранявшего проблемы только од ного типа изделий, то почему бы не разработать аналогичный продукт для компьютера в целом?

Согласно данным маркетинговой исследовательской компании Dataquest, в течение 1996 года в службы технической поддержки компьютерных компаний поступило более 200 млн.

обращений, что на 67% превышало количество обращений в 1992 году. Dataquest связывала этот рост с повышением сложности новых аппаратных средств, операционных систем и прикладного программного обеспечения. Притом, что средняя стоимость одного обращения составляла не многим более 20 долл., в 1996 году совокупные расходы отрасли на содержание служб техниче ской поддержки ожидались на уровне 4 млрд. долл. Предложенное SystemSoft новое программ ное обеспечение давало возможность справиться с растущим потоком звонков в службы техни ческой поддержки, позволяя при этом значительно сократить расходы на их содержание.

Основным производителем программного обеспечения plug and play являлась компания CyberMedia. Она занималась розничной продажей программного пакета First Aid 95, не имея, однако, соглашений с производителями компьютерной техники. First Aid 95 автоматически выявлял проблемы, возникающие при эксплуатации компьютера, и предлагал пользователям широкий выбор диагностических программ, позволявших установить причины их возникно вения (например использование неподходящего драйвера звуковой платы). Однако пакет CyberMedia позволял лишь установить причины наиболее распространенных проблем, тогда как продукт SystemSoft не только выявлял проблемы, но и сам их устранял. Ни одна компания не могла предложить пользователям столь универсальный программный продукт.

Таблица 6.2.4. Перечень компаний, заключивших лицензионные соглашения с SystemSoft

Производители комплектующих

Intel

Advanced Micro Devices (AMD)

Производители персональных компьютеров

Проблемы, связанные с разработкой нового продукта

Создание нового программного продукта ставило перед компанией ряд технологических

имаркетинговых задач. Чтобы обеспечить рыночный успех новому продукту, компании следо вало заручиться поддержкой многих участников компьютерной отрасли. Необходимо было про вести опрос поставщиков компьютерных комплектующих, разработчиков операционных систем

инезависимых производителей компьютеров в отношении ожидаемых ими характеристик но вого программного продукта. С производителями компьютеров у компании уже существовали налаженные партнерские отношения, однако ни с поставщиками комплектующих, ни с разра ботчиками операционных систем связи она не имела. В этой ситуации SystemSoft обратилась к Intel

иDigital Equipment Corporation (DEC) с целью выяснить их пожелания в отношении свойств нового программного продукта и получить содействие в процессе разработки. Intel эта идея понравилась,

иона предоставила компании доступ к своим запатентованным разработкам в данном направ лении. DEC также заинтересовалась возможностями нового программного обеспечения. Сер висное подразделение компании DEC — Multivendor Service Customer Support, выразило готовность оказать содействие в определении функциональных свойств будущего продукта и его разработке.

Становилось очевидным, что разработка нового продукта потребует найма дополнитель ного технического персонала и создания отдельного подразделения. В тот период компания имела две группы разработчиков: одна из них занималась разработкой программного обеспе чения BIOS, а вторая — созданием программ поддержки стандарта PC Card. Работа в любой из этих двух групп предполагала наличие у персонала приблизительно одних и тех же навыков

иопыта, поэтому их сотрудники были взаимозаменяемы. Однако новый продукт не был свя зан с основным профилем деятельности компании, поэтому его разработка требовала при влечения программистов с совершенно иными навыками. Таким образом, компании было не обходимо нанять штат разработчиков с соответствующими навыками и сформировать отдельное подразделение по обслуживанию и совершенствованию новых программных продуктов.

Если Уильям О’Коннел примет решение о начале разработки нового продукта, то ему также придется решить, следует ли предлагать новый продукт производителям компьютеров, или име ет смысл заняться его розничной продажей, вступив, таким образом, в непосредственное конку рентное противостояние с компанией CyberMedia. При этом следовало учесть, что CyberMedia традиционно использовала розничные каналы распределения, тогда как SystemSoft практически не имела опыта в данной сфере5. Реализация посредством розничных каналов отличалась от прямых продаж производителям компьютерной техники, в особенности в том, что касается рекламы и совместного участия в финансировании сбыта. SystemSoft — компания, ориентиро ванная на технологическое лидерство, и значительные издержки на рекламу и сбыт не соот ветствовали ее ключевой компетенции и задачам корпоративной стратегии.

Продажи программного обеспечения plug and play непосредственно производителям ком пьютеров требуют принципиально иной организации процесса сбыта, нежели остальные про дукты компании. Практически каждый компьютер нуждается в BIOS, и почти все портативные компьютеры предусматривают наличие программного обеспечения поддержки плат стандарта PC Card. Производители всегда имеют альтернативу — разрабатывать требуемое программное обеспечение собственными силами или закупать его у независимых разработчиков. Большинст во производителей предпочитают приобретать BIOS и программное обеспечение поддержки плат стандарта PC Card у независимых разработчиков. Технические отделы, как правило, при нимают решение относительно того, какое программное обеспечение необходимо установить на производимые компанией компьютеры. Следовательно, торговый персонал SystemSoft имел дос таточный опыт прямых продаж программных продуктов лишь техническим специалистам.

Впротивоположность этому, программное обеспечение plug and play не является необхо димым компонентом для нормальной работы компьютера. Следовательно, торговому персо

5 В середине 1995 года SystemSoft приняла решение о предложении Card Wizard в розницу. И хотя сам продукт получил высокую оценку потребителей, его розничная реализация оказалась не очень успешной.