part

налу было необходимо убедить производителей в преимуществах, связанных с приобретени ем данного продукта, а не просто склонить их к выбору SystemSoft в качестве своего постав щика необходимых компонентов. Более того, новый продукт превосходил по степени слож ности системное программное обеспечение, а решение о его приобретении принималось не только техническими специалистами. Центру технической поддержки понадобился бы от дельный сервер со специальным программным обеспечением для обслуживания программ plug and play, кроме того, эти программы требовали установки на каждый компьютер.

Сложность нового программного обеспечения вынуждала торговый персонал убеждать не одного, а нескольких сотрудников компании производителя в целесообразности его приоб ретения. Вначале необходимо было убедить персонал службы технической поддержки ком пании производителя в том, что новый продукт поможет в несколько раз сократить число об ращений по поводу возникших проблем и, соответственно, сократить расходы службы на консультации пользователей. Поскольку ответственность за финансовые показатели процес са реализации готовых компьютеров лежит на управляющем товарным направлением, то сле довало убедить также его в целесообразности выделения средств на приобретение нового программного обеспечения. Фактически продукт нужно было продать одновременно управ ляющему службой технической поддержки и управляющему товарным направлением — до вольно сложная задача, учитывая, что службы технической поддержки и центральные офисы многих компаний производителей компьютеров расположены в разных регионах.

В случае если Уильям О’Коннел примет решение предлагать новое программное обеспе чение непосредственно компаниям производителям, необходимо будет определить, каким образом организовать торговый персонал компании. Процесс реализации нового продукта отличается большей сложностью и требует иных навыков, нежели продажа системного про граммного обеспечения. О’Коннел мог бы привлечь к продаже нового продукта лучших тор говых представителей, занимающихся продажами BIOS и программного обеспечения под держки плат стандарта PC Card, однако он не был уверен, что это не скажется на текущих финансовых показателях. Более того, подобная ситуация могла бы привести к тому, что к од ному потенциальному покупателю одновременно обращались бы несколько торговых пред ставителей, вызывая тем самым определенные недоразумения.

Решение

Рынок программного обеспечения plug and play открывает перед SystemSoft привлека тельную возможность упрочить свою репутацию технологического лидера отрасли. Успешное предложение нового продукта будет способствовать проникновению компании на новые сег менты рынка и сохранению высоких темпов роста на ближайшие годы. С другой стороны, реализация этого проекта связана с достаточно высоким риском. Помимо производственных и маркетинговых проблем, еще одно обстоятельство затрудняло принятие окончательного решения. Акционеры требовали от компании снижения ее постоянно растущих затрат на раз работку программного обеспечения. Компаниям — разработчикам программного обеспече ния разрешается инвестировать процесс исследований и разработок лишь в том случае, если создание программного продукта технологически осуществимо. О’Коннел осознавал, что разработка нового продукта приведет к резкому росту затрат, по крайней мере, в ближайшие два года. Эти затраты грозили снижением будущих показателей прибыли, поскольку впослед ствии их необходимо было покрыть. Воспримут ли акционеры подобный шаг, или же начнут распродавать свои акции, спровоцировав падение рыночной стоимости компании?

Итак, следует ли О’Коннелу воспользоваться представившейся рыночной возможностью предложения нового программного продукта, или же он должен рекомендовать SystemSoft со средоточить свои усилия на продвижении ее основных продуктов в новые области и расшире нии присутствия компании на рынке программного обеспечения для стационарных компьютеров?

Ñ è ò ó à ö è ÿ ä ë ÿ à í à ë è ç à 6 . 3 .

Cima Mountaineering, Inc.*

“Замечательная прогулка!” — воскликнул Энтони Саймон (Anthony Simon), забрасывая свои спортивные туфли модели Summit HX 350 в багажник машины. Только что он завершил увлекательный туристический маршрут по горному хребту Титон, что расположен к северу от города Джексон, штат Вайоминг. Энтони часто совершал такие пешие переходы, поскольку считал их лучшим способом на практике испытать спортивные туфли, выпускаемые компа нией Cima Mountaineering, которую он вместе со своей сестрой Маргарет унаследовал от роди телей. На обратном пути в Джексон он продолжал размышлять о предстоящей на следующей неделе встрече с Маргарет, президентом Cima Mountaineering, Inc. На протяжении последнего месяца они неоднократно обсуждали маркетинговые стратегии, которые могли бы обеспе чить рост финансовых показателей компании. Окончательное решение все еще не было при нято, однако точки зрения каждого из совладельцев уже более менее определились.

Таблица 6.3.1. Cima Mountaineering, Inc.: показатели выручки и чистой прибыли, 1990-1995 годы

Как следует из данных табл. 6.3.1, объем продаж и прибыль компании устойчиво росли, компания выглядела вполне благополучно и по большинству других показателей. Однако темпы роста стали замедляться в результате конкуренции со стороны зарубежных компаний и измене ний, произошедших на рынке. По наблюдениям Маргарет, предпочтения потребителей смести лись в сторону более элегантной, качественной и универсальной спортивной обуви. Маргарет отдавала предпочтение стратегии диверсификации компании путем создания новой линии спортивной обуви для начинающих туристов, совершающих пешие прогулки по уик эндам. Эн тони также признавал, что рынок несколько изменился, однако склонялся к идее расширения существующего ассортимента обуви для альпинистов и туристов, поскольку именно этой про дукции компания была обязана своим успехом и, кроме того, Энтони имел некоторые сообра жения относительно расширения товарной номенклатуры и развития сети сбыта. “Это наилуч ший способ обеспечить рост объема продаж, — размышлял он. — Идеи Маргарет довольно рис

* Авторы — Лоуренс Ламон (Lawrence M. Lamont), профессор менеджмента в университете имени Дж. Вашингтона, Р. Ли. Ив Сид (Eva Cid) и Уэйд Дрю Хэммонд (Wade Drew Hammond), выпускники класса профес сора Ламона 1995 года, специализирующиеся в области менеджмента и бухгалтерского учета соответственно. Эта ситуация служит, скорее, наглядным примером, преследующим цель предоставить материал для обсуждения в классе, нежели демонстрирует эффективность управленческих решений. Некоторые имена, места действия и фи нансовые данные были изменены. Copyright © 1995, Washington and Lee University.

кованны. Если мы переключимся на выпуск более универсальной обуви, мы столкнемся с мно жеством маркетинговых и конкурентных задач, причем разработка нового модельного ряда по требует дополнительных инвестиций. Я не уверен, что мы сумеем справиться с этими задачами”.

Вернувшись вечером в Джексон, Энтони зашел в офис разузнать новости. На своем рабочем столе он обнаружил экземпляр финансовой отчетности (см. табл. 6.3.2 и 6.3.3) и результаты маркетингового исследования, проведенного консалтинговой фирмой из Денвера. Харрис Фле минг (Harris Fleming), вице президент по маркетингу в Cima Mountaineering, несколькими меся цами ранее получил задание провести маркетинговое исследование рынка спортивной обуви, ре зультаты которого обещали облегчить процесс планирования. Просматривая этот отчет, Энтони обратил внимание на два его раздела: распределение сегментов рынка спортивной обуви (см. табл. 6.3.4) и результаты анализа конкуренции в отрасли (табл. 6.3.5). “Это довольно интересно, — подумал Энтони. — Надеюсь, Маргарет успеет ознакомиться с этими данными до нашей встречи”.

Таблица 6.3.2. Отчет о прибылях и убытках компании Cima Mountaineering (по состоянию на 31 декабря, долл.)

История компании Cima Mountaineering

Родители Энтони и Маргарет создали в Джексоне небольшую частную компанию Hoback Boot, занимавшуюся производством обуви в традиционном американском стиле. Подрастая, дети перенимали опыт родителей и по окончании колледжа приступили к работе в компании.

В конце 1960 х годов спрос на традиционную американскую обувь стал сокращаться, и Hoback Boot Company пришлось вести упорную борьбу за существование. К 1975 году родители уже подумывали о том, чтобы выйти на пенсию и закрыть компанию, но Маргарет и Энтони приняли решение продолжить их дело. Маргарет стала президентом компании, а Энтони — ис полнительным директором и вице президентом. К концу 1976 года объем продаж упал до 1,5 млн. долл., а прибыль составила всего 45 тыс. долл. Было очевидно, что существование компа нии возможно лишь в случае переориентации на выпуск новых, более перспективных товаров.

Переориентация бизнеса. Учась в колледже, Энтони посещал туристический клуб при Ти тонском национальном парке, расположенном на северной окраине Джексона. Преодолевая горные маршруты, он убедился в растущей популярности этого вида спорта и, как следствие, растущем спросе на соответствующую спортивную обувь. Поскольку сам он в то время ис пользовал для туризма обувь традиционного американского стиля, все ее недостатки были хорошо ему знакомы. Хотя эта обувь и отличалась хорошим сцеплением с поверхностью, од

нако была громоздкой и неудобной, легко промокала в снег или дождь. Энтони удалось убе дить свою сестру оценить перспективы производства их компанией спортивной обуви для за нятий альпинизмом и туризмом.

Таблица 6.3.3. Баланс компании Cima Mountaineering (по состоянию на 31 декабря, долл.)

На протяжении 1977 года Энтони и Маргарет проводили маркетинговое исследование, целью которого было определить состояние рынка, конкуренции и возможности использова ния имеющегося оборудования для производства новых моделей обуви. Летом 1978 года ком пания разработала модели альпинистских и туристических ботинок. Несколько инструкторов туристической школы опробовали новые ботинки и дали им высокую оценку.

Выход на новые рынки. В начале 1981 года Hoback готовилась предложить на рынок две но вые модели обуви. Одна из них адресовалась альпинистам для скалолазания при любых по годных условиях, вторая — опытным туристам как мужского, так и женского пола. Верх обеих моделей был выполнен из водоотталкивающей кожи, а подошва снабжена шипами для луч шего сцепления. Компания заключила договора на поставку этих моделей магазинам альпи нистского снаряжения в Колорадо и Вайоминге.

В то же время Hoback продолжала производство обуви в традиционном американском стиле для своих постоянных покупателей, однако Маргарет планировала прекратить ее вы пуск, как только новый модельный ряд завоюет приемлемую рыночную позицию. Кроме этого, поскольку Маргарет и Энтони плохо разбирались в требованиях к альпинистской обу ви, они привлекли к работе в компании инструктора по альпинизму Харриса Флеминга для консультаций в отношении разработки новых моделей и их маркетинга.

Обновленная компания. На протяжении 1980 х годов компания процветала, поскольку по пулярность активного отдыха способствовала росту ее рынка. Компания медленно наращива ла объем производства и своим успехом была обязана в первую очередь концентрации усилий на выпуске спортивной обуви классического стиля, спрос на которую незначительно зависел от капризов моды. К 1986 году объем продаж Hoback достиг 3,5 млн. долл.

В течение нескольких последующих лет объем продаж постоянно увеличивался. В 1987 году Hoback привлекла к сотрудничеству независимых торговых представителей, пере поручив им реализацию продукции и обслуживание покупателей. Прежде сбыт продукции осуществлялся в Вайоминге, Колорадо и Монтане через розничные магазины альпинист ского и туристического снаряжения. Маргарет решила прекратить производство обуви в тра диционном американском стиле, чтобы высвободить производственные мощности для вы пуска спортивной обуви. Переориентация компании отразилась и на ее названии — теперь она стала именоваться Cima Mountaineering, Inc.

Успехи компании. Конец 1980 х годов характеризовался небывалыми темпами роста ком пании. Спрос на обувь Cima быстро возрастал по мере того, как среди населения все большую популярность набирал здоровый и активный образ жизни. Компания расширила ассортимент обуви для опытных туристов и усовершенствовала некоторые свои модели. К 1990 году объем продаж достиг 13 млн. долл., а прибыль компании составила 522,6 тыс. долл. Маргарет была удовлетворена темпами роста, однако ее беспокоила низкая рентабельность продукции, вы званная конкуренцией со стороны зарубежных компаний. Тогда она задалась целью — опре делить пути снижения затрат на разработку новых моделей и производство обуви.

Рост и инновации. Последующие пять лет компания продолжала расти, ассортимент ее продукции обновлялся, при этом конкуренция ужесточилась как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Рост рынка был вызван расширением сфер использования спортивной обу ви — помимо ее прямого предназначения, ее стали носить повседневно, следуя тенденциям моды. Cima и конкурирующие компании наладили производство обуви на прессованной по дошве с применением облегченных материалов1. Большое внимание уделялось также фасону

1 Существует две основные технологии крепления верха обуви к подошве. В классической рантовой конструкции верх обуви пристрачивается к подошве. Более современная технология предполагает склеивание верхней части и прессованной полиуретановой подошвы водостойким клеем. Многие модели альпинистских ботинок изготавлива ются по рантовой технологии, поскольку она обеспечивает высокую прочность изделия. Вторая технология зачас тую используется в производстве облегченных туристических ботинок. Cima применяла классическую рантовую тех нологию при производстве обуви для альпинизма и технологию склеивания при производстве туристической обуви.

Таблица 6.3.5. Данные по основным конкурентам

обуви. Такие компании, как Nike и Reebok, стали предлагать облегченную обувь, выполненную из разных материалов и в различной цветовой гамме, стараясь удовлетворить требования покупателей как к свойствам, так и к внешнему виду своей продукции. В 1993 году Cima внедрила систему ком пьютерного моделирования (computer aided design — CAD) c целью сократить время на разработку новых моделей и повысить их качество. В конце 1994 года компания переоборудовала свои произ водственные мощности и внедрила модульный принцип организации производственного процес са. Был осуществлен переход от производственных линий к производственной системе, при ко торой бригада работников выполняла все технологические операции по изготовлению отдель ной пары обуви. Это привело к значительному сокращению затрат и росту качества продукции.

Положение компании в 1995 году. Компания закончила 1995 год с объемом продаж, рав ным 20 млн. долл., что на 7,2% превышало аналогичный показатель предыдущего года. Пер сонал компании насчитывал 425 человек, а производственные мощности были загружены на 85%, выпуская несколько моделей альпинистской и спортивной обуви. Мероприятия по со кращению затрат времени и издержек оказались успешными, и показатель прибыли достиг максимального значения за все время деятельности компании. Маргарет, которой исполни лось 57 лет, по прежнему занимала пост президента компании, а Энтони — пост исполни тельного директора и вице президента.

Маркетинговая стратегия компании Cima

Согласно некоторым оценкам, 1994 год оказался рекордным по объемам продаж спортив ной обуви в США. Объем продаж в розницу превысил 600 млн. долл., или 15 млн. пар обуви. Спортивная обувь находила самое разнообразное применение, начиная от альпинистских по ходов и заканчивая общественными мероприятиями. В последние годы рынок спортивной обу ви претерпел некоторые изменения. Недорогие облегченные туристические ботинки использо вались в основном для коротких туристических маршрутов и прогулок, кроме того, произво дители спортивной обуви предлагали новые модели комфортных, легких походных туфель.

Cima обслуживала лишь некоторые сегменты этого рынка. Ее потребителями были опыт ные любители активного отдыха. К ним относились альпинисты, преодолевавшие сложные маршруты, и бывалые туристы, носившие обувь компании в дальних многодневных походах. Спрос на обувь Cima носил сезонный характер, большинство покупок совершалось летом — в пик сезона туризма и альпинизма.

Позиционирование. Спортивные ботинки Cima позиционировались как наилучшие с точки зрения функциональных возможностей. Потребители находили обувь компании долговечной и комфортной, а ее качество — превосходным. Розничные торговцы рассматривали компа нию как новатора, быстро внедряющего различные новшества в области конструкции обуви, одновременно придерживающегося консервативных взглядов на ее стиль. Компания совер шенно сознательно придерживалась классического стиля своей продукции, что позволяло ее обуви избежать участи оказаться старомодной, а самой компании — избегнуть необходимости часто обновлять ассортимент. Некоторые из наиболее популярных моделей присутствовали на рынке несколько лет, не претерпев особых изменений в дизайне. Наиболее характерные модели обуви компании — Glacier MX 350 по цене 219 долл., позиционировалась как класси ческие мужские ботинки с уникальной конструкцией подошвы для начинающих альпини стов, Summit HX 350 по цене 159 долл. — как мужские и женские ботинки, идеально соответ ствующие условиям сложных туристических маршрутов. В табл. 6.3.6 представлен ассорти мент альпинистской и туристической обуви, производимой компанией, а в табл. 6.3.7 приведены данные о ее объеме продаж за несколько лет.

Товарный ассортимент. В качестве торговой марки компания использовала собственное наименование “Cima”, нанося его на каждую пару обуви. Отдельные модели обозначались буквенно цифровым кодом. Каждый модельный ряд включал модели, выполненные в раз личных стилях и обладающие разными характеристиками, что позволяло удовлетворить мак симально широкий спектр предъявляемых потребителями требований. Тем не менее, все мо дели имели общие базовые характеристики, которые, по убеждению компании, были опреде ляющими для позиционирования. К ним относились водоотталкивающий кожаный верх и подошва, обеспечивающая хорошее сцепление с поверхностью. Металлическая фурнитура изготавливалась из стали, а шнурки — из прочного и долговечного нейлона. Ко всем моделям предъявлялись жесткие требования в отношении качества.

Ботинки для занятий альпинизмом. Ассортимент ботинок для занятий альпинизмом включал в себя три мужские модели. Модель MX 550 предназначалась для профессиональных альпини стов, совершающих восхождения в любую погоду и предъявляющих повышенные требования к сцеплению ботинок с поверхностью, их безопасности и утеплению. Модель MX 450 также ад ресовалась опытным альпинистам, совершающим дальние переходы, а модель MX 350 пред назначалась новичкам, предающимся своему увлечению в регионах с умеренным климатом.

Туристические ботинки серии Summit. Модельный ряд Summit включал пять мужских и жен ских моделей. Модель HX 550 предназначалась для опытных туристов, стремящихся приобрести обувь наилучшего качества. Модель имела водоотталкивающий кожаный верх, водонепрони цаемую внутреннюю отделку, мягкую стельку, нейлоновый бандаж для голени и подошву с от личным сцеплением. Модель предлагалась в сером и коричневом исполнении и изготовлялась из разных сортов кожи1. Модель Summit HX 150 была самой дешевой в этом модельном ряду и предназначалась для начинающих туристов, совершающих туристические походы не только по уик эндам. Эта модель как нельзя лучше подходила для различных пеших прогулок, имела водоот талкивающую поверхность, мягкую стельку и обладала прекрасным сцеплением с поверхностью. Она пользовалась большой популярностью у начинающих любителей активного отдыха.

1 Для изготовления туристических ботинок применяются разные сорта кожи. Крупнозернистая — высококаче ственная, долговечная, изготовленная из верхнего слоя шкуры. Она обладает высокой прочностью и хорошей возду хопроницаемостью. Мелкозернистая — изготавливается из нижних слоев шкуры, после того, как верхний слой снят. Основными ее преимуществами являются легкость и комфортность. Замша — кожа с исключительно мелким зерном. Нубук — крупнозернистая кожа с ворсяной текстурой. Вощеная кожа — кожа, покрытая воском для при дания ей водоотталкивающих свойств. Большинство моделей Cima изготовляются из двух или трех сортов кожи.

Водоотталкивающие свойства обуви для занятий альпинизмом и туризмом придаются ей за счет покрытия верхнего слоя кожи воском или специальным химическим составом. Чтобы добиться водонепроницаемости обуви, внутрь ее помеща ется специальная прокладка, не пропускающая воду, однако свободно пропускающая воздух. Все модели Cima обладали водо отталкивающими свойствами, однако лишь некоторые модели были снабжены водонепроницаемой прокладкой.

Каналы распределения. Сбыт продукции осуществлялся через специализированные розничные магазины альпинистского и туристического снаряжения в таких штатах, как Аризона, Калифор ния, Колорадо, Айдахо, Монтана, Невада, Нью Мексико, Орегон, Вашингтон, Вайоминг, а также в западной части Канады. Периодически компания получала предложения о представлении ее продукции в почтовых каталогах, а также в отделах спорттоваров в универсальных магазинах. Эти предложения внимательно изучались, однако ни одно из них так и не было принято.

Таблица 6.3.6. Модели обуви для занятий альпинизмом и туризмом компании Cima

Модель Описание

Glacier

MX 550 Предназначена для альпинистов высшей квалификации, проходящих сверхсложные маршруты, а также для скалолазания в условиях снега и льда. Имеет рантовую конструкцию, укрепленные каблук и носовую часть, обладает превосходной устойчивостью и безопасностью, снабжена уплотненным рантом и язычком, термическим изоляционным слоем, водонепроницаемой внутренней прокладкой и шипами на подошве.

В рознице предлагается по цене 299 долл.

MX 450 Предназначена для опытных альпинистов, совершающих высокогорные восхождения повышенной сложности. Обеспечивает комфорт и надежность в дальних переходах по гористой местности. Имеет рантовую конструкцию, толстую рифленую подошву и каблук, укрепленные каблук и носовую часть, снабжена уплотненным рантом и язычком, термическим изоляционным слоем, водонепроницаемой внутренней прокладкой. В рознице предлагается по цене 249 долл.

MX 350 Предназначена для начинающих альпинистов, проходящих маршруты средней степени сложности в умеренных климатических условиях. Имеет рантовую конструкцию и подошву, препятствующую скольжению, снабжена уплотненным рантом и язычком, быстросохнущей матерчатой прокладкой, обладает хорошей устойчивостью и безопасностью. В рознице предлагается по цене 219 долл.

Summit

HX 550 Предназначена для опытных туристов, нуждающихся в исключительно качественной обуви. Снабжена нейлоновым бандажом для голени, обеспечивающим устойчивость и жесткость, водонепроницаемой внутренней прокладкой, мягкой стелькой, подошвой с хорошим сцеплением, уплотненным рантом и язычком. В рознице предлагается по 197 долл.

HX 450 Предназначена для туристов, преодолевающих дальние расстояния с тяжелой поклажей. Снабжена термическим изоляционным слоем, водонепроницаемой внутренней прокладкой, мягкой стелькой, подошвой с хорошим сцеплением, обладает высокой надежностью и безопасностью. В рознице предлагается по 179 долл.

HX 350 Предназначена для туристов, преодолевающих сложные маршруты. Снабжена особо мягкой водонепроницаемой внутренней прокладкой, подошвой с хорошим сцеплением, обладает высокой надежностью и безопасностью на скользких покатых поверхностях. В рознице предлагается по 159 долл.

HX 250 Предназначена для туристов, преодолевающих освоенные маршруты. Обладает лишь самыми необходимыми характеристиками. Имеет водонепроницаемую внутреннюю прокладку, мягкую стельку, подошву с хорошим сцеплением, обладает высокой надежностью и безопасностью. В рознице предлагается по139 долл.

HX 150 Предназначена для начинающих туристов. Универсальная обувь для всех видов пеших экскурсий. Обладает пружинящими свойствами, имеет водонепроницаемую внутреннюю прокладку, мягкую стельку, подошву с хорошим сцеплением. Надежна в использовании на самых различных маршрутах. В рознице предлагается по 129 долл.

Продвижение. Отдел сбыта и маркетинга компании Cima располагался в Джексоне. Его персонал насчитывал несколько сотрудников во главе с Харрисом Флемингом. Продвижение играло важную роль в маркетинговой стратегии компании. Реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта активно использовались для повышения степени осведомленности о торговой марке Cima. Мероприятия по продвижению адресовались конечным потребите лям и розничным торговцам, реализующим продукцию компании.

Процесс персональных продаж. Компания обратилась к услугам 10 независимых торговых представителей для организации сбыта ее продукции в западных штатах и Канаде. Предста вители не занимались реализацией продукции конкурирующих компаний, однако предлагали