Раздел 6
Оценка маркетинг-микса и плана маркетинговых мероприятий
Оценить маркетинг-микс — значит задать себе вопрос, позволит ли он — и в какой степени — достичь общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна производиться, с одной стороны, качественным способом, с другой — количественным.
1) Качественная оценка
Невозможно сформулировать универсальные рекомендации относительно идеального содержания маркетинговой стратегии: все зависит от товаров, рынков, сильных и слабых сторон предприятия, политики его конкурентов, общих экономических обстоятельств и т.д. Однако, хотя четких рецептов или указаний по части содержания маркетинговой стратегии не имеется, существует несколько общих принципов, настолько фундаментальных, что ни одна маркетинговая стратегия не заслуживает серьезного рассмотрения, если она их не соблюдает.
Поэтому, прежде чем приниматься за оценку возможных результатов применения конкретного маркетинг-микса, маркетолог должен задать себе вопрос, отвечает ли этот маркетинг-микс следующим четырем «золотым правилам».
а) Принцип адаптации
Первое «золотое правило» маркетинг-микса можно сформулировать так: он должен быть адаптирован одновременно и к рынку, на который нацелен, и к предприятию, которое будет его применять.
Необходимость адаптации к рынку позиции конкурентов, а также к поведению и мотивации клиентов не нужно обосновывать здесь лишний раз, так как она следует непосредственно из смысла маркетинга в том виде, как он определяется и иллюстрируется на протяжении всей этой книги. Зато не будет лишним настаивать на необходимости адаптации маркетинг-микса к внедряющей его компании. Действительно, не существует стратегии, которая была бы хороша и правильна «сама по себе», т. е. независимо от предприятия, которое хочет ее внедрить, от его средств, умений, корпоративной культуры. Маркетинг-микс, который был бы вполне подходящим для конкретного предприятия, вполне может оказаться катастрофическим для одного из его конкурентов.
Пример
►В 1980-е гг. «Pepsi Cola» вела крайне агрессивную конкурентную политику против «Coca-Cola». В центре этой политики «Pepsi» поставила сравнительные тесты между своим товаром и товаром конкурента. Эти тесты показывали, что большая часть американских потребителей при слепом тесте предпочла продукцию компании «Pepsi Cola» продукции «Coca-Cola» (первая имеет более высокое содержание сахара, чем вторая). «Pepsi Cola» использовала этот аргумент во время промо-акций в секторе массового сбыта, предлагая попробовать вслепую оба продукта покупателям колы. В рекламных кампаниях демонстрация этих тестов использовалась, чтобы показать превосходство товара «Pepsi».
«Coca-Cola» отреагировала на эту кампанию, проведя широкомасштабную операцию под названием «New Соке» («Новая Кока»): предприятие поменяло химический состав напитка, чтобы вновь обрести превосходство под продукцией конкурента. Эта политика новой улучшенной формы представления товара, которая является обычной в маркетинге, оказалась катастрофической для «Coca-Cola», так как компания имеет определенный костяк верных и крайне преданных потребителей. Многие из них почувствовали себя обманутыми решением, которое, по их мнению, лишило их настоящей коки.
Основной ошибкой компании было не решение о развитии предлагаемого товара («Coca-Cola» и так имеет вкус слегка различный в зависимости от того, продается она на розлив или в бутылке, производится ли в одной стране или в другой), а сообщение об изменении его химического состава и придание этому факту главной, стратегической роли. То, что было бы возможно для большинства других компаний, не оказалось таковым для компании «Coca-Cola», которая является символом американской культуры.
б) Принцип согласованности
Принцип согласованности требует, чтобы каждый из элементов маркетинг-микса был связан со всеми остальными элементами и с позиционированием, которое лежит в их основе. Это правило простого здравого смысла кажется настолько очевидным, что мы задаемся вопросом, стоит ли его вообще излагать. Тем не менее, на практике принцип согласованности часто нарушается.
Начнем с того, что часто усилия, направленные на каждый из элементов маркетинг-микса, оказываются неуравновешенны.
Пример
►Несколько лет назад иностранное предприятие, производящее напитки, выпустило на рынок новый аперитив. План действий предприятия предусматривал в качестве движущего элемента стратегии массированную рекламную кампанию, которая действительно была проведена в полном объеме. Однако перед проведением этой кампании предприятие не приложило достаточных усилий по обеспечению торговых точек товаром, и в результате эффект от рекламной кампании был практически полностью потерян.
Другая, еще более серьезная форма непоследовательности имеет место, если некоторые элементы маркетинг-микса не только не дополняют, но, наоборот, мешают и противоречат друг другу.
Пример
►Производитель вина, который занимал значительную долю рынка ординарного столового вина, решил выпустить на рынок ассортимент вин высокого качества. Позиционирование, которое он выбрал, было средним между «ординарными винами» и «лучшими марочными винами»: т. е. «вина для небольших праздников» (выходные, гости и т.д.). В рамках этого позиционирования товарная политика была переориентирована на вина высокого качества (VDQS), а цена установлена на промежуточном уровне между ординарными и лучшими марочными винами. При этом два важных элемента маркетинг-микса вступили в противоречие с позиционированием: во-первых, по причинам производственной экономии новый товар разливался в бутылки с металлическим укупорочным колпачком, во-вторых, он продавался под торговой маркой данного предприятия — маркой, которая в сознании покупателей прочно ассоциировалась с ординарным вином. В данном случае прослеживается несоответствие между элементами маркетинг-микса.
в) Принцип превосходства
Третий фундаментальный принцип маркетинговой стратегии — это принцип частичного превосходства, согласно которому стратегия приемлема, если хотя бы по одному аспекту она обеспечивает относительное преимущество товарам предприятия по отношению к конкурентам. Речь не идет о том, чтобы требовать абсолютного превосходства над конкурентами, а об относительном превосходстве.
Это превосходство может касаться самого товара (представление, характеристики, гарантии и т.д.), его цены (более низкой, чем у конкурентов), рекламы (более крупный бюджет, чем у конкурентов, более эффективные темы, идеи), системы сбыта (более высокий уровень наличия у дистрибьюторов или лучшее представление товара в торговых точках, дистрибьютор более высокого ранга, более сильное стимулирование посредников, особенно - более высоким уровнем марки, и т.д.), уровня команды продавцов и т.д. Иногда также превосходство маркетинговой стратегии проистекает не из отдельного элемента маркетинг-микса, а из исключительных отношений с определенным сегментом потребителей или лицами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке.
Пример
►Когда компания «Readers’ Digest» выпускала коллекцию дисков либо книг, она не предлагала наилучшие или самые дешевые товары и не давала больше рекламы, чем конкуренты, а пользовалась значительным преимуществом обладания лояльными потребителями, которые были ей хорошо знакомы и легко доступны: своими подписчиками.
Соблюдение принципа превосходства особенно важно для предприятий малого и среднего бизнеса, которые конкурируют с крупными предприятиями. Располагая более ограниченными средствами и, следовательно, находясь в невыгодной ситуации точки зрения стоимости производства, каналов
тенциальных покупателей, заказать этот товар по оптовой цене и предоставить покупателям очень выгодные цены.
Для того чтобы такая модель функционировала, необходимо иметь много потенциальных покупателей на каждый товар (иначе не будет результата в объеме продаж), предлагать широкий ассортимент товаров (за неимением чего получается небольшой объем оборота), получить очень выгодные закупочные условия (иначе не будет преимущества в цене) и иметь очень большой объем торгового оборота, чтобы закладывать в цену невысокую надбавку (иначе итоговая цена не будет привлекательной или предприятие закроется по причине нерентабельности).
Фактически каждое из этих условий оказывается сложно выполнить:
―подобные сайты не имели достаточного количества потенциальных покупателей, подчас обманывая своих клиентов, так как многие товары вообще не могли быть заказаны;
―для товаров, которые собирали большое количество заказчиков, объемы, тем не менее, не позволяли получить наиболее выгодные тарифы, к примеру, те, которые получает система массового сбыта;
―установленная наценка, которая должна была оставаться ограниченной, не могла покрыть все расходы;
―маркетинговые расходы должны были достигать значительных размеров, чтобы привлечь достаточное число заказчиков, за неимением чего этот механизм взаимосвязанных действий никогда не мог быть запущен.
В целом блестящая идея, основанная на отказе от посредников и эффективности Интернета (объединить незнакомых друг с другом людей, имеющих одинаковые потребности, чтобы купить товар по наилучшей цене напрямую у производителя), на практике зиждилась на серии условий, каждое из которых должно было быть обязательно выполнено, чтобы обеспечить успех всего маркетингового плана.
Чтобы обеспечить соблюдение принципа безопасности, наилучшим средством будет прибегнуть после качественной оценки маркетинг-микса к его количественной оценке и попытаться предвидеть результаты маркетинговой стратегии в случае, если некоторые из гипотез, на которых она основывается, окажутся недостоверными. Это называют анализом эффективности стратегии или сценарием катастрофы.
2) Количественная оценка
Количественная оценка маркетинг-микса состоит в том, чтобы спрогнозировать в цифрах результаты, которые будет иметь его применение, если он будет принят к реализации. После рассмотрения наиболее часто употребляемых критериев количественной оценки мы опишем две крупные методики оценки: составление плановых бюджетов и метод определения точки безубыточности.
а) Основные критерии количественной оценки
Выше мы видели, что главные количественные целевые показатели, которые могут быть поставлены перед маркетинговой стратегией, касаются объема продаж, доли рынка и рентабельности. Именно этим совокупным целям соответствуют наиболее часто выбираемые критерии для количественной оценки маркетинг-микса, а именно:
—объем продаж, которого можно достичь;
—доля рынка, которую можно завоевать;
—финансовые результаты, которые из этого будут следовать.
б) Составление плановых бюджетов
Наиболее часто используемый метод качественной оценки маркетинг-микса — это метод плановых бюджетов. Он заключается в том, чтобы предвидеть на определенном временном отрезке (обычно от одного до пяти лет) возможные последствия маркетинг-микса: продажи товара и его долю рынка, а также рентабельность товара как таковую (измеренную при помощи различных финансовых показателей: валовой маржи, налогов, прибыли, чистой прибыли, дохода с вложенного капитала или срока окупаемости инвестиций).
В составлении плановых бюджетов оценка расходов, связанных с определенным маркетинг-миксом (промышленное инвестирование или амортизация, затраты на производство или сбыт и коммуникацию), обычно не составляет большой проблемы. Зато плановая оценка доходов намного более сложна, так как она предполагает прогнозирование продаж, которые можно надеяться реализовать, если рассматриваемый маркетинг-микс будет принят к реализации. Чтобы спрогнозировать продажи, можно прибегнуть к следующим методам:
—использование эконометрической модели;
—построение реального или смоделированного контрольного рынка.
Однако в связи с высокой стоимостью и сложностью проведения исследований посредством этих методов маркетологи зачастую довольствуются разумной оценкой, сделанной ими самими и основанной на их ожиданиях вероятных реакций на рассматриваемый маркетинг-микс со стороны потребителей, дистрибьюторов и конкурентов. Поскольку эти оценки обязательно носят субъективный характер, то в том случае, если мы на них опираемся, было бы благоразумно сформулировать для данного маркетинг-микса несколько гипотез: оптимистическую, пессимистическую и нейтральную.
Рис. 4 представляет пример планового бюджета, содержащего для определенного маркетинг-микса оптимистическую и пессимистическую гипотезы. Результаты предположений показывают, что рассматриваемый маркетинг-микс является проблематичным, потому что, если мы примем пессимистическую гипотезу (или «сценарий катастрофы»), он не позволит окупить первоначальные инвестиции за три года.
1 Речь идет об «актуальной стоимости» будущей выручки (планируемых финансовых потоков) на базе внутренней процентной ставки (10% в данном примере): таким образом, валовой годовой выручке, равной 24 792 в третий год, соответствует годовая актуализированная выручка: 24 792 / (1,10)2 = 20 489.
2Речь идет о накоплении годовой актуализированной выручки вплоть до рассматриваемого года.
3 Речь идет о периоде, в течение которого первоначальные инвестиции рассматриваются как возмещенные, т. е. когда размер актуализированной суммарной выручки приобретает положительное значение.
в) Метод определения точки безубыточности
Метод оценки маркетинг-микса, основанный на составлении плановых бюджетов, предполагает точное прогнозирование объемов продаж. Однако может случиться, что неопределенность, которая присуща будущему развитию глобального рынка и доле рынка, которую может надеяться захватить рассматриваемый товар, приведет к тому, что маркетологи посчитают себя неспособными сделать подобные прогнозы достоверно. В таких случаях маркетолог может прибегнуть к методу расчета точки безубыточности: вместо того чтобы прогнозировать объем будущих продаж, валовую прибыль (маржу), доходы и чистую выручку, которые можно ожидать в результате применения рассматриваемого маркетинг-микса, он ограничится подсчетом объема продаж, начиная с которого рассматриваемый маркетинг-микс позволит достичь заранее определенного порога рентабельности, оцениваемого как приемлемый. После того как этот расчет будет произведен, оценка маркетинг-микса будет заключаться в том, чтобы выяснить, правдоподобен ли рассчитанный таким образом объем продаж.
Чтобы рассчитать точку безубыточности, привязанную к данному маркетинг-миксу на определенном временном отрезке, необходимо располагать следующими данными:
1) отпускная цена рассматриваемого товара;
2) удельные переменные издержки на производство и сбыт товара;
3) удельная валовая маржа (прибыль) (а - b);
4) сумма постоянных издержек (общие издержки и маркетинговый бюджет), относимая на рассматриваемый маркетинг-микс;
5) минимальный порог рентабельности, которого нужно достичь; он может быть выражен, например, размером прибыли до налогообложения;
6) кривая годового роста продаж за рассматриваемый период, т. е. возможное относительное изменение продаж от одного года к другому.
Когда все эти данные собраны, то для того, чтобы определить точку безубыточности, соответствующую первому году продаж и каждому из последующих, достаточно решить уравнение следующего вида:
Откуда
где V — объем продаж, соответствующий точке безубыточности;
МВu — удельная валовая маржа (прибыль);
FF — постоянные издержки;
Sp — минимальный порог требуемой прибыли (до налогообложения).
Как только эти расчеты проведены, рассматриваемый маркетинг-микс будет признан приемлемым, если объем продаж, необходимый для достижения точки безубыточности (т. е. V), и доля рынка, которую он представляет, покажутся «правдоподобными».
Пример
►Одно предприятие рассматривало возможность выпустить во Франции в сеть массового распространения ассортимент чая (настоя из трав) для похудения. Маркетинг-микс предусматривал:
―единые тарифные расценки по 3 евро за пачку (речь идет о чистой цене, выставленной производителем);
―переменные общие издержки на производство и сбыт в размере 2 евро на пачку;
―следовательно, общая валовая прибыль с пачки составит: 3 -2 = 1 евро;
―маркетинговый бюджет (реклама, продвижение и другие расходы) — 1 млн. евро в год;
―общие затраты, связанные с товаром, - порядка 200 тыс. евро в год.
Намеченная цель — достичь равновесия между доходами и накопленными обязательствами через три года. Предполагалось, что продажи вырастут на 25% во второй год и на 40% в третий год (по сравнению с первым годом).
Уравнение точки безубыточности было следующим:
Или
где V - объем продаж за первый год.
Получается:
или
Таким образом, согласно этим расчетам нужно было продать в первый год 986 301 единицу товара, чтобы иметь возможность достичь точки безубыточности в конце третьего года. Зная, что совокупный годовой рынок травяных чаев ранее был порядка 2 млн единиц, цель по продажам для первого года казалась слишком завышенной, и соответственно представлялось необходимым либо скорректировать маркетинг-микс или уменьшить задачи по рентабельности, либо отказаться от проекта.