Раздел 3

Определение маркетинговой стратегии (1):

определение целевых групп, источников объема продаж, позиционирование и марочная политика

Было бы неосторожным сразу после завершения анализа-диагностики ситуации и установления общих целей маркетинговой стратегии немедленно формировать маркетинг-микс, т. е. определять товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику для определенного товара. Действительно, для того чтобы маркетинг-микс был эффективен, нужно, чтобы он был взаимосвязанным, т. е. его элементы были проникнуты некими общими основополагающими идеями. Эти главенствующие идеи, которые составляют пять фундаментальных элементов маркетинговой стратегии, касаются выбора источников объема продаж, целевых групп, позиционирования, марочной политики и приоритетных стратегических направлений развития (последние будут рассмотрены в следующем разделе).

1) Выбор целевых групп

В главе 13 была детально рассмотрена проблематика сегментирования рынков и выбора целевых групп (политика сегментирования).

Здесь мы будем говорить только об основных положениях.

а) Возможно, для целей маркетинговой политики понадобится различать пользователей, покупателей, советчиков и лиц, принимающих решения

Это различение уместно не только на межотраслевых рынках (В to В), но и на некоторых рынках потребительских товаров

Пример

►Многие товары, предназначенные для детей (игрушки, одежда, десерты, напитки и т.д.), покупают их родители. Таким образом, для данных товаров следует определять одновременно целевую группу среди детей и целевую группу среди родителей.

б) Выбор целевых групп может осуществляться только на основе углубленного анализа сегментирования рынков

Работа по сегментированию — это комплексный анализ, попытка понять реальное состояние рынка, которое выражается в разнообразии ожиданий и поведенческих моделей потребителей. В то же время в процессе этой работы ставится задача определения действующих сегментов, т. е. тех, которые выражают различные тактики и модели поведения потребителей и являются в итоге пригодными для определения их как целевой группы для компании (см. главу 13, раздел 4).

в) Можно выделить четыре крупные стратегии определения целевой группы

Среди сегментов, выделенных в ходе анализа рынка, следует определить те, на которые будет направлена маркетинговая политика компании, т. е. те, которые составят предмет адаптированной в той или иной степени политики.

На данном этапе необходимо сделать выбор между четырьмя крупными маркетинговыми стратегиями.

1° Массовая политика, или недифференцированный маркетинг

Отказываясь от сегментирования, предприятие обращается к среднестатистическому потребителю и не адаптирует свое предложение к разнообразию действующих и потенциальных клиентов.

Пример

►Компания «Butagaz» выходила на рынок с недифференцированным предложением газовых баллонов весом 13 кг для всей своей целевой аудитории вплоть до вывода на рынок «куба» более маленького формата и, соответственно, более легкого.

2° Дифференцированная политика

Предприятие адаптирует свое предложение к различным сегментам клиентов, предлагая ассортимент товаров или марок.

Примеры

► «Renault» предлагает ассортимент различных товаров, от коммерческих автомобилей до семейных — от модели «Twingo» до модели «Vel Satis»,

►Группа ВШК (Высшая Школа Коммерции) во Франции предлагает различные образовательные программы, которые предназначены для широких слоев потребителей образовательных услуг и включают в себя программы обучения дипломированных специалистов, MBA, программы для написания диссертации и т.д.

3° Концентрированная политика

В этом случае предприятие за основу своей деятельности принимает концентрированную стратегию, ориентированную на отдельный специфический сегмент рынка. Определение целевого потребителя может основываться либо на главном сегменте рынка, либо на узком и относительно защищенном от конкуренции рынке (ниша).

Пример

► «Morgan» — это марка очень дорогих спортивных автомобилей, выпускаемых в очень малых количествах с использованием традиционных технологий.

Модель «Аего 8» марки «Morgan»

Предприятие продумывает систему производства или предоставления услуг таким образом, чтобы адаптировать свое предложение к микросегментам или даже к индивидуальным потребителям; эта разновидность политики обычно используется при очень крупных сделках (в В to В), на рынках товаров высокого класса, класса люкс или в рамках мелкого и среднего предпринимательства.

Пример

► «Arianespace» — это предприятие, которое имеет несколько десятков клиентов по всему миру и работает с каждым из них абсолютно специфическим, индивидуальным образом.

2) Выбор источников объема продаж

Выбор целевых групп очень тесно связан с выбором источников объема продаж. В то время как определение целевого потребителя состоит в том, чтобы решить, кого мы будем стараться заставить купить или использовать данное предложение, выбор источников объема продаж состоит в том, чтобы установить, вместо чего этот товар будет куплен, или, другими словами, с какими другими товарами он вступит в конкурентную борьбу. Учитывая, что финансовые ресурсы потребителей, как правило, ограничены, любая покупка какого-либо товара влечет за собой отказ от совершения другой возможной покупки на эквивалентную сумму. Следовательно, предприятию, которое готовится вывести на рынок новый товар или старается увеличить объемы продаж одного из уже имеющихся товаров, необходимо задать себе вопрос, за счет какой другой покупки (или расходов) потребителя ему удастся реализовать эти дополнительные продажи.

Идет ли речь о выводе на рынок нового товара или желаемом росте продаж некоего уже существующего товара, следует принять во внимание, что всегда существует три возможных источника объема продаж, которым соответствуют три основных стратегических образа действия (рис. 5).

Рис. 5

Проводимая политика будет различаться в зависимости от того, какой из источников продаж выберет компания для своего предложения.

а) Первый возможный источник объема продаж: другие товары предприятия (сознательная «каннибализация»)

Предприятие может стремиться развивать продажи одного из своих товаров за счет других подобных товаров собственного ассортимента. Такая стратегия сознательной «каннибализации» может быть оправдана в двух случаях:

—когда «каннибализация» необходима, чтобы блокировать или нейтрализовать конкуренцию;

—когда продажа этого товара более выгодна для предприятия, чем продажа «каннибализованных» товаров с точки зрения рентабельности или повышения лояльности клиентов.

Примеры

►Предприятие X, принадлежащее к сектору малого и среднего бизнеса, объединяет 10 магазинов оптики; оно имеет торговую точку в маленьком городке, где действуют всего два магазина подобного типа. Узнав о том, что магазин конкурента выставлен на продажу, это предприятие решает приобрести магазин с целью помешать крупным сетям по продаже оптики внедриться на местный рынок.

►В свете прихода конкурентов на рынок местных и национальных телефонных переговоров, «France Тё1ёсош» увеличил количество предложений по заранее фиксированной и, очевидно, выгодной цене, чтобы подвести клиентов к подписанию долговременных контрактов и тем самым блокировать приход конкурентов.

►Все банки, работающие с широкой публикой, предлагают (иногда достаточно активно) клиентам подписать контракт на обслуживание, который заранее устанавливает размер некоторого числа банковских и клиентских расходов (овердрафт в определенных пределах, абонирование по кредитной карте, различные виды страховок и т.п.). Эти контракты имеют целью сделать рентабельной работу с мелкими клиентами и заменяют собой единичные, индивидуализированные предложения банка.

Помимо этих достаточно редких случаев, обычно нежелательно выбирать в качестве источника объема продаж другие товары предприятия и, напротив, необходимо попытаться минимизировать «каннибализацию».

Предприятия, которые имеют достаточный опыт в маркетинге, стараются разнообразить ассортимент продукции, а также систематически оценивать посредством исследований рынка возможное влияние вывода нового товара с точки зрения «каннибализации».

б) Второй возможный источник объема продаж: товары той же категории, продаваемые конкурентами (прямая конкуренция)

Источник объема продаж, наиболее часто выбираемый руководителями отделов маркетинга, — это напрямую конкурирующие товары, принадлежащие к той же товарной категории и продаваемые другими предприятиями.

Этот выбор, который называют стратегией прямой конкуренции, предполагает, что в качестве целевой аудитории выбираются эксклюзивные потребители конкурента или смешанные группы потребителей данного предприятия и его конкурента.

1° Захват эксклюзивных потребителей конкурента

В первом случае речь пойдет о том, чтобы заставить потребителей, которые в данный момент покупают исключительно продукцию конкурента, отказаться от этой продукции в пользу предложения рассматриваемого предприятия.

Пример

►Выводя на рынок продукт под названием «Virgin Cola», предприятие «Virgin» ясно определило в качестве источника объема продаж потребителей компаний «Coca-Cola» и «Pepsi Cola».

2° Увеличение доли покупок, совершенных «смешанными» потребителями

Вторая форма прямой конкурентной борьбы для предприятия заключается в увеличении, в ущерб маркам конкурента, своей относительной доли в покупках, совершенных «смешанными» потребителями, которые попеременно покупают различные марки, в том числе и марку данного предприятия.

Долю расходов, которую потребитель выделяет на покупку какой-либо определенной марки, в совокупности расходов на всю категорию товаров называют коэффициентом потребления, или долей потребителя. Таким образом, если потребители тратят в среднем 100 евро в месяц на продукцию по уходу и косметику и из них 35 евро приходятся на марку «Chanel», то доля потребителя или коэффициент потребления марки «Chanel» в данной потребительской среде составляет 35%.

Пример

►Можно разделить клиентов сети отелей «Sofitel» на три категории: эксклюзивные клиенты, которые размещаются только в отелях этой сети, люди, которые не являются клиентами «Sofitel», и клиенты, которые останавливаются как в «Sofitel», так и в других сетях отелей класса люкс. В этой третьей категории относительная доля сети «Sofitel» в совокупности расходов клиентов на отели называется ее «коэффициентом потребления». Высокий коэффициент потребления говорит о том, что «смешанные» потребители достаточно лояльны к данной марке; низкий коэффициент потребления указывает на то, что «Sofitel» является не более чем второстепенным местом размещения для этой категории клиентов. В качестве основного источника объема продаж для улучшения своего коэффициента потребления «Sofitel» может определить не эксклюзивных клиентов других отелей, для которых нужно «с нуля» открывать преимущества предложений компании, а сектор «смешанных» клиентов, где речь идет только о том, чтобы закрепить их за собой, повысив лояльность к данной марке.

Конкурентная стратегия, состоящая в том, чтобы попытаться увеличить коэффициент потребления определенной марки, оказывается необходимой в случае, когда большинство потребителей этой марки являются «смешанными».

Пример

►Практически все радиослушатели принадлежат к смешанному сегменту потребителей, это значит, что они попеременно слушают несколько радиостанций в течение одного дня. Единственный способ увеличить свою относительную аудиторию для такого радио, как «N RJ», — это мотивировать радиослушателей чаще или дольше слушать свои программы, иными словами, увеличить их лояльность.

в) Третий возможный источник объема продаж: продукция, принадлежащая другим товарным категориям (расширенная, или диффузная, конкуренция)

Третий потенциальный источник объема продаж для определенного товара может быть найден в потреблении товаров, принадлежащих к другим товарным категориям. В данном случае речь идет о том, чтобы увеличить первичный спрос на категорию товаров, которая нас интересует, в ущерб соседним товарным категориям (товары, которые удовлетворяют, по меньшей мере частично, те же виды потребностей) или даже абсолютно иным категориям¹.

¹ Первичный спрос — это совокупный объем продаж определенной категории товаров, где все марки рассматриваются в совокупности.

Пример

►Компания «EDF» пока еще пользуется монопольными правами на рынке электроэнергии Франции для частных лиц. Ее основные потенциальные источники роста объема продаж на рынке резидентов, таким образом, находятся в секторе потребления других форм энергии (газ или нефть), а именно в таких областях, как отопление, где эти энергоресурсы являются легко заменяемыми,

►Аналогичная ситуация складывается для компании «SNCF», которая имеет монополию на предоставление услуг по ж/д перевозкам и главным источником роста продаж которой являются другие виды транспорта: автомобильный транспорт, авиалинии и т.д.

В случае с абсолютно новыми и оригинальными товарами может случиться так, что у предприятия не окажется прямых конкурентов. Тогда предприятие будет вынуждено найти себе сегмент рынка для диффузной атаки на совокупность расходов потребителей той целевой группы, которая интересует данное предприятие.

Пример

►Когда открылся интернет-портал Yahoo, он не имел конкурентов ни в узком смысле, так как он был первым, ни в широком смысле, так как ни одно существующее предложение не удовлетворяло схожие потребности потребителей. Таким образом, его источник объема продаж состоял, в узком смысле, из совокупной аудитории прочих веб-сайтов и, в широком смысле, из аудитории традиционных средств массовый информации, которую можно было бы привлечь.

г) Смешанные стратегии использования источников объема продаж

Для удобства изложения три основных возможных источника объема продаж были рассмотрены отдельно и проиллюстрированы исключительными примерами выбора каждого из них. Но на практике часто случается так, что предприятие выбирает не один-единственный источник объема продаж, а несколько связанных друг с другом источников.

Пример

►Когда компания «Nescafe» вывела на рынок два новых вида растворимого кофе высокого класса «Сар Colombie» и «Alta Rica», целевыми источниками объема продаж, с точки зрения компании, были одновременно:

―растворимые сорта кофе «низкого класса» марки «Nescafe»; эта сознательная «каннибализация» была приемлема потому, что удельная прибыль от новых товаров превышала прибыль от старых;

—расширение первичного спроса на растворимый кофе в ущерб смежному товару, обжаренному кофе в зернах, по отношению к которому новые продукты занимали лучшие позиции, чем старые.

3) Выбор позиционирования

Политика позиционирования была детально рассмотрена в главе 14, где позиционирование определялось как стратегический выбор компании, целью которого является придание предложению (товар, марка и т.д.) надежной, разнообразной и привлекательной позиции как в рамках конкретного рынка, так и в сознании потребителей. Здесь мы ограничимся рассмотрением только основных положений этой политики.

а) Выбор стратегии отождествления

Во многих случаях руководители отделов маркетинга имеют определенный простор действий для выбора категории товаров, понятий или марок, к которым «привязывается» предложение и на основе, которой предпринимаются попытки воздействовать на восприятие этого предложения целевой аудиторией. Этот выбор очень важен, так как он влияет на источники объема продаж данного предложения, на его конкурентную среду и на восприятие его качеств и характеристик потребителем.

Выбор категории, к которой «привязывается» предложение, может выразиться в составлении карты позиционирования компании, марки или товара, где на осях, которые отражают структуру восприятия рынка, предложение компании располагается по отношению к предложениям конкурентов.

б) Выбор стратегии дифференциации

Выбирая стратегию типа «т е-too» (стратегия товаров-аналогов), руководители отделов маркетинга стараются отличить свое предложение от предложения конкурентов. Возможные источники маркетинговой дифференциации необычайно многочисленны. Можно попытаться сгруппировать их по четырем направлениям:

―позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара;

―позиционирование, основанное на имидже марки или товара;

―позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение,

―позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления.

в) Формулирование стратегии позиционирования

Принцип позиционирования заключается в том, чтобы занять специфическую позицию в сознании потребителя. Правильное позиционирование должно быть простым и понятным потребителю. Формулирование стратегии позиционирования — это хороший тест на соответствие этому требованию.

Позиционирование, которое нельзя изложить в одной фразе, имеет большие шансы быть слишком сложным для понимания потребителями и для того, чтобы служить главным определяющим принципом для менеджера по продукту, торгового отдела, агентства по коммуникациям и т.д.

Формулирование стратегии позиционирования играет определяющую роль в ее последующей реализации, так как эта референтная форма обеспечивает связность всех элементов маркетинг-микса.

с) Критерии правильного позиционирования

Правильное позиционирование должно удовлетворять шести основным условиям:

―быть ясным и простым, легко воспринимаемым, доступным и реализуемым в рамках маркетинг-микса',

―быть привлекательным, т. е. быть способным удовлетворить ожиданиям целевых групп, которые были определены заранее;

—быть правдоподобным (заслуживающим доверия), т. е. быть связанным со всеми реальными и потенциальными преимуществами товара;

—быть дифференцированным, т. е. выделяться среди конкурентов;

—быть выгодным для достаточно широкой целевой группы потребителей;

—быть длительным (долговечным), т. е. достаточно постоянным, чтобы противостоять изменениям на рынке.

4) Определение марочной политики

Имидж марки - это продолжение позиционирования и выход за его рамки.

Позиционирование может быть крайне обобщающим и ограниченным: это плата за проникновение предложения в сознание потребителя. Марка - это комплекс более сложный и намного более богатый. Позиционирование является выдающейся чертой имиджа марки, это его «ядро»; самобытность же марки, которая основана на имени, символах, различных товарах, представлениях и установках, - это его «плоть» (тело). В этом разделе мы напомним вам о нескольких ключевых элементах марочной политики, детально рассмотренной в главе 15.

а) Определение имиджа марки и его развития

Определить имидж марки — значит понять сплетение ощутимых и неощутимых черт, которое создает определенное своеобразие марки и придает ей смысл. Это понимание направлено на то, чтобы:

—определить возможные трудности в продвижении марки и благоприятные для нее возможности касательно товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики;

—установить перспективы развития в случае, когда воспринимаемый (целевой группой) имидж не является желаемым (с точки зрения предприятия) имиджем.

б) Выбор марочной политики

Помимо фундаментального вопроса о самобытности марки, в рамках марочной политики должен быть сделан выбор между различными альтернативными решениями.

1° Уровни марки

Необходимо принять за основу ясную, связную и разумную типологию марок: товарный знак, «зонтичная» марка, марка предприятия и т.д.

2° Интернационализация марок

Она заключается в определении четкой политики международного управления марками: международные бренды, локальные марки и т.д.

3° Распространение марок

Речь идет о том, чтобы поставить возможные цели распространения марки на другие товары на различных рынках.

4° «Оживление» старых марок

Некоторые марки могут состариться, они начинают находиться во все возрастающем несоответствии с ожиданиями целевых групп или тем восприятием, которое хочет видеть компания. «Оживление» марок заключается в обновлении и даже перепозиционировании марки