Раздел 5

тика. Маркетинг-микс должен быть точным истолкованием стратегических направлений, которые были приняты за основные на предыдущих этапах в ходе определения позиционирования товара и движущих элементов маркетинговой стратегии.

В этом разделе мы последовательно представим основные элементы, которые обычно содержит маркетинг-микс, и методики его разработки.

1) Основные элементы маркетинг-микса

Маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов (помимо уже упомянутых нами базовых стратегических частей):

—товарная политика;

—ценовая политика;

—сбытовая политика;

—коммуникационная политика и политика продвижения.

а) Товарная политика

Товарная политика как элемент маркетинг-микса включает в себя следующие основные составляющие:

—концепция товара и центральная идея товара, главные потребности, которые он призван удовлетворить;

—присущие товару характеристики: форма представления товара и его свойства;

—дизайн, или, более широко, сенсорная целостность товара;

—придание товарного вида (материальные блага): первичная и вторичная упаковка, форма и упаковочные материалы, система укупорки, маркировка, количество единиц товара на одну единицу продажи (например, продажа йогуртов по 4, 8, 12 шт.) и т.д.;

—сопутствующие основному предложению услуги, их количество и уровень;

—политика качества;

—название марки;

—ассортиментная политика: количество разновидностей, моделей, форматов и т.д., с точными характеристиками каждого их них, ритм обновления ассортимента, отказ от моделей и т.д.

б) Ценовая политика

Ценовая политика как элемент маркетинг-микса должна оговаривать ценовые условия, которые будет применять предприятие в расчетах с клиентами для рассматриваемого товара: базовые тарифные расценки, возврат части уплаченной цены, скидки, уступки, снижение цены любого характера, которое будет принято в зависимости от категории клиентов, важности заказов, сезонности и т.д.

в) Политика в области продаж и сбытовая политика

Раздел, в котором рассматривается политика в области продаж и сбытовая политика, должен, в частности, содержать следующие пункты:

—размер и схему организации сбытовой сети предприятия, которой будет поручена продажа рассматриваемого товара и, если необходимо, форма и способ вознаграждения и стимулирования продавцов;

—выбор каналов сбыта, постановка целей по уровню присутствия в торговых точках, т. е. уровня распространения товара по количественным показателям и с точки зрения стоимости для массового распространения;

—размер ориентировочного бюджета, который необходимо предусмотреть, и точное расположение и размер выкладки товара, которых необходимо достичь в торговых точках массового сбыта;

—бюджет на промо-акции дистрибьютора и мерчандайзинговые мероприятия;

—различные услуги, которые будут предложены дистрибьюторам (содействие продажам, советы по организации продаж, послепродажное обслуживание и т.д.).

г) Коммуникационная политика и политика продвижения товара

Основные аспекты коммуникационной политики и политики продвижения товара, которые следует определить на стадии формулирования маркетинг-микса, следующие:

—комплекс коммуникации, т. е. совокупный размер бюджета и его распределение между группами средств коммуникации (реклама, связи с общественностью, спонсорство, директ-маркетинг, промо-акции для потребителей и т.д.);

—медиастратегия, т. е. выбор категорий СМИ для использования в коммуникации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.);

—основные направления copy-strategy: обещания, доказательства и стиль;

—виды средств продвижения, которые будут использованы: бесплатный сэмплинг, предложения по специальной цене, продажа, сопряженная с другими товарами, и т.д.

2) Методики разработки маркетинг-микса

Даже если общие направления маркетинговой стратегии были четко определены (в частности, относительно того, что касается желаемого позиционирования рассматриваемого товара и оптимального соотношения элементов маркетинг-микса), количество возможных комбинаций товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и коммуникационной политики — т. е. количество теоретически возможных маркетинг-миксов — остается в буквальном смысле слова бесконечным. Среди этой бесконечности возможных вариантов, которую, очевидно, невозможно исследовать исчерпывающим образом, руководитель отдела маркетинга должен постараться найти один, который был бы если не лучшим, то, по меньшей мере, удовлетворительным или «многообещающим».

Для того чтобы помочь ответственным за маркетинг сформулировать маркетинг-микс, были предложены так называемые методики оптимизации; после краткого изложения их принципов и выделения некоторых недостатков или ограничений мы опишем эвристические методики оптимизации, которые наиболее часто применяются на практике.

а) Методики оптимизации маркетинг-микса и их ограничения

Общие принципы методик оптимизации маркетинг-микса заключаются в следующем.

1° Раскрыть и измерить существующие отношения между каждой рассматриваемой переменной (товар, цена, сбыт, коммуникация, повышение лояльности клиентов), с одной стороны, и объемом продаж — с другой. Иными словами, для определенного товара речь идет о том, чтобы выявить кривые реагирования рынка на различные средства маркетингового воздействия. Учитывая, что объем продаж товара зависит не только от его цены и усилий по коммуникации и сбыту, но также и от аналогичных характеристик конкурентного товара, модели оптимизации обычно стараются вычислить эластичность продаж товара в соответствии с его относительной ценой и относительной суммой его бюджетов на коммуникации и дистрибуцию (в сравнении с конкурентом).

2° Установить на базе этих отношений, посредством графических методик или подсчета, совокупное сочетание средств воздействия, которое, принимая во внимание стоимость использованных средств, максимизирует рентабельность рассматриваемого товара.

Пример

►Рис. 7 описывает кривые ответной реакции (или эластичности) продаж воображаемого товара по отношению к его относительной цене, относительному бюджету продаж и доле затрат на рекламу.

Рис. 7

Кривая ценовой эластичности имеет почти прямую (линейную) форму, что объясняет тот факт, что продажи развиваются приблизительно пропорционально снижению относительной цены. Кривая реакции продаж на рекламное давление имеет форму буквы «S», которая указывает на то, что реклама становится эффективной только с определенного уровня и перестает таковой быть после достижения некоего ценового потолка. Кривая реакции бюджета на стимулирование продаж и сбыт вогнутая — это говорит о том, что, начиная с определенного уровня коммерческого давления (количество продавцов или уровень сложности системы сбыта), продажи будут лишь слабо повышаться. Иными словами, для коммуникации и сбыта существует явление насыщения.

На основании подобных кривых теоретически возможно вычислить относительный уровень цен, затрат на рекламу и затрат на организацию системы торговли, позволяющий максимизировать прибыль. Однако какими бы соблазнительными они ни были в теории, методики оптимизации имеют ограничения и практические сложности, которые значительно уменьшают их значение.

• Практические сложности построения графиков чувствительности

Первая сложность состоит в том, чтобы непосредственно графически построить кривые (или функции) чувствительности продаж в зависимости от переменных маркетинговой стратегии. На практике редки те случаи, когда в распоряжении специалистов имеются статистические данные, достаточные для того, чтобы выявить точную взаимозависимость между ценой, рекламным бюджетом или бюджетом на сбыт и уровнем продаж Также редки случаи, когда вследствие отсутствия таких статистических данных маркетологи прибегают к экспериментальным методам, заключающимся в изменении уровня цен или бюджетов коммуникации и сбыта, чтобы измерить различные влияния этих изменений на продажи. Из этого следует, что чаще всего приходится приблизительным (а значит, отчасти случайным) образом строить необходимые кривые.

• Постулат неизменности графиков чувствительности

Методы оптимизации, основанные на графиках чувствительности, предполагают, что отношения, установленные в прошлом между маркетинговыми переменными и продажами, останутся действительными и для будущего.

Однако эта гипотеза зачастую бывает малоправдоподобна, учитывая многочисленные изменения экономической, социокультурной, правовой, конкурентной и других сред.

• Постулат независимости графиков чувствительности

Модели оптимизации, предложенные теоретиками, обычно предполагают, что влияние, оказываемое на продажи каждым из принятых во внимание объяснительных факторов, т. е. ценой, бюджетом на организацию системы сбыта и бюджетом коммуникации, не зависит от влияния двух других. Другими словами, предполагается, что график чувствительности продаж к цене, например, сохраняет свою форму, какими бы ни были суммы бюджетов на сбыт и коммуникацию. Этот постулат, который необходим, чтобы построить относительно простые, с математической точки зрения, модели оптимизации, к сожалению, очень редко подтверждается на практике.

• Сложность принятия во внимание действий конкурентов

Четвертая слабость моделей этого типа заключается в сложности предугадывания будущих действий конкурентов. Для того чтобы иметь возможность установить оптимальный уровень относительной цены товара или относительного бюджета на организацию системы сбыта и коммуникацию, необходимо знать, какими будут цены и бюджеты конкурентов, однако в большинстве случаев они неизвестны.

• Игнорирование «качественных» факторов

Наконец, самый серьезный недостаток моделей оптимизации маркетинг-микса, основанных на использовании графиков чувствительности, это то, что они принимают во внимание только количественные переменные деятельности компании, исключая при этом качественные переменные. Функции чувствительности, использованные в этих моделях, фактически касаются только переменных, которые можно измерить в цифрах, а именно цены товара и маркетинговых бюджетов. Но они не могут принимать во внимание удовлетворяющим образом два основных качественных аспекта маркетинговой деятельности, а именно:

—характеристики товара (присущие ему качества, упаковку, ассортимент, сопутствующие услуги и т.д.), которые играют очень важную роль в выборе потребителей;

—более или менее эффективный способ использования маркетинговых бюджетов: правильность и уместность copy-strategy, качество медиапланирования, природу промо-мероприятий, качество программ по повышению лояльности и т.д. Очевидно, что равный бюджет коммуникации или сбыта окажет различное влияние на продажи в зависимости от способа его использования.

Учитывая множество слабых мест и ограничений методов оптимизации маркетинг-микса, неудивительно, что, являясь предметом огромного качества теоретических исследований и книг, они крайне редко используются на практике. Для составления маркетинг-микса наиболее часто применяются более простые и менее неоднозначные методы — эвристические.

б) Эвристические методы разработки маркетинг-микса

Эти методы имеют четыре основные характеристики.

1° Они не претендуют на то, чтобы исчерпывающим образом исследовать всю совокупность возможных вариантов маркетинг-микса с целью найти оптимальное сочетание его элементов, а ограничиваются генерированием небольшого числа правдоподобных комбинаций, в надежде среди них найти одну, которая окажется наиболее приемлемой.

2° Чтобы создать это небольшое количество правдоподобных сочетаний, руководитель отдела маркетинга действует методом проб и ошибок, опираясь скорее на свое чутье, опыт и воображение, чем на предположительно научные методы.

3° Сравнение рассмотренных комбинаций между собой осуществляется так же, как и в моделях оптимизации, в свете их возможного влияния на продажи, издержки и рентабельность компании. Но, в отличие от моделей оптимизации, это влияние оценивается относительно субъективным и непросчитанным при помощи математических функций способом. Другими словами, руководитель отдела маркетинга сам на основе собственного опыта старается предвидеть, каким образом потребители, дистрибьюторы, конкуренты и т.д. отреагировали бы на каждый из рассматриваемых вариантов маркетинг-микса.

4° Чтобы быстро просчитать возможное влияние некоторого количества вариантов маркетинг-микса на продажи, издержки и финансовые результаты компании, маркетологи используют компьютерные программы, которые позволяют оценить альтернативы Однако в рамках эвристических методов компьютерные программы играют лишь роль вспомогательных инструментов, позволяющих быстро оценить и сравнить альтернативные варианты, и ни в коем случае не заменяют субъективные суждения ответственных маркетологов в отношении совокупной реакции рынка.

Когда при помощи этих методов маркетолог составляет маркетинг-микс, который ему кажется удовлетворительным, необходимо подвергнуть его максимально возможно строгой оценке перед окончательным принятием.