Раздел 2
Постановка целей
1) Важность четкого и ясного формулирования целей, выраженного в цифрах
В любых отраслях деятельности, прежде чем выбрать свою дорогу, очень полезно знать конечную цель. Но если речь идет о маркетинговой стратегии, то предварительный выбор целей важен особенно, и это обусловливается, по меньшей мере, четырьмя причинами.
Во-первых, формулирование целей необходимо, чтобы удостовериться в их связи с предварительно проведенным анализом-диагностикой. Если были выявлены благоприятные возможности на рынке, а поставленные цели не принимают их во внимание, значит, необходимо пересмотреть либо выявленные возможности, либо цели.
Во-вторых, необходимо явным образом разъяснять цели, преследуемые маркетинговой стратегией, для того чтобы удостовериться в связи этой стратегии с общей политикой предприятия. Фактически маркетинговая стратегия в той же степени подчинена генеральной политике предприятия, как и финансовая, промышленная и кадровая политика; следовательно, для того чтобы руководство предприятия могло проверить связь предлагаемой маркетинговой стратегии с общей политикой компании, необходимо, чтобы специфические цели этой стратегии были ясно сформулированы.
В-третьих, разработка и утверждение маркетинговой стратегии — это, как правило, коллективная работа, к которой привлекается большое количество сотрудников: ответственный за продукцию (менеджер по продукту), руководитель товарной группы, директор по маркетингу и т.д. Необходимо, чтобы все, кто участвует в этом процессе, четко определили цели, которых они стараются достичь; в противном случае участники разработки маркетинговой стратегии, без сомнения, никогда не договорятся о средствах для достижения упомянутых целей.
И наконец, в-четвертых, понятно, что судить a posteriori об эффективности маркетинговой стратегии можно только относительно тех целей и задач, на достижение которых она была изначально направлена. Иными словами, как раз поставленные цели и будут определять показатели эффективности утвержденной стратегии и критерии оценки работы людей, ответственных за ее реализацию.
Для того чтобы впоследствии можно было определить критерии оценки, цели и задачи маркетинговой стратегии должны быть выражены в цифровом виде и сформулированы на определенный период недостаточно, например, поставить целью «увеличить долю рынка», необходимо указать, на сколько мы хотим увеличить долю рынка и за какой период действия рассматриваемой стратегии мы постараемся этого добиться.
2) Основные типы целей маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия может быть направлена на достижение трех основных видов общих целей и задач (в большинстве случаев одна и та же маркетинговая стратегия будет ставить перед собой цели разных типов).
а) Задачи рентабельности и окупаемости
Первая категория целей имеет отношение к финансовым параметрам. Задачи по рентабельности могут быть поставлены в виде фиксированных показателей прибыли, дохода с инвестированного капитала или — и это наиболее частый случай — в виде показателя коммерческого вклада товара в прибыль предприятия и его долю в постоянных издержках.
Задаваемые показатели коммерческого вклада могут быть сформулированы либо в абсолютных значениях, либо в процентах от объема торгового оборота.
Примеры
► «Создать для товара X годовой коммерческий вклад в прибыль предприятия не менее 50 млн евро в первый год, 60 млн во второй и 70 млн евро в третий год».
► «Поддерживать коммерческий вклад товара минимум на отметке 30% от общего объема торгового оборота в течение ближайших трех лет».
б) Задачи по объему и доле рынка
Вторая категория целей имеет отношение к размерам на рассматриваемом рынке, которых стремится достичь компания. Задачи этого типа могут быть сформулированы отдельно или вместе в виде:
—объема продаж (в тоннах, единицах продажи и т.д.);
—показателей торгового оборота;
—доли рынка с точки зрения объема и в стоимостном выражении.
Пример
► «Увеличить за три года показатели торгового оборота не менее чем на 15% и увеличить долю рынка в стоимостном выражении с 20 до 25%».
Цели и задачи, связанные с достижением определенной доли рынка, напрямую зависят от позиции, которую предприятие хочет занимать на рынке (лидер, солидер, специалист), и будут более подробно рассмотрены в п. 3 данного раздела.
в) Прочие цели маркетинга
Зачастую случается так, что, помимо задач по объему и рентабельности, ставятся задачи, связанные, например, со следующими аспектами:
—имидж марки среди потребителей, советчиков или дистрибьюторов (результат позиционирования и коммуникационной политики);
—удовлетворенность потребителей.
Примеры
► «Действовать таким образом, чтобы через три года наша марка духов воспринималась более чем 70% потребителей как одна из крупнейших престижных марок на рынке».
► «Сделать так, чтобы уровень удовлетворенности нашими услугами, который измеряется периодическими исследованиями, проводимыми среди наших клиентов, увеличился с х: до у%».
Для престижной продукции класса люкс, например, «Chanel», «Christian Dior», «Louis» «Vuitton», «Gucci» и т.д., было бы опасно концентрироваться только лишь на целях, связанных с объемом и рентабельностью. Действительно, есть риск реализовать эффективную краткосрочную маркетинговую стратегию, но одновременно, с точки зрения долгосрочной стратегии, нанести вред имиджу марки. Поддержание или даже усиление этого имиджа должно обязательно фигурировать среди основных стратегических целей.
г) Выбор между целями
Почти всегда маркетинговая стратегия одновременно преследует и цели по объему или доле рынка, и цели рентабельности, и цели, касающиеся качества. Эти различные цели могут отчасти находиться в противоречии: для того чтобы сильно увеличить объем продаж и долю рынка, возможно, придется снизить отпускную цену и увеличить расходы на рекламу и продвижение, но подобные меры могут в результате снизить получаемые компанией доходы; лучшим средством увеличения удовлетворенности клиентов часто является повышение качества товара, но это может привести к снижению его рентабельности для предприятия.
Таким образом, необходимо избегать постановки слишком честолюбивых целей, чтобы потом не попасть в ситуацию, когда будет невозможно придумать стратегию, которая позволит достичь их все. И поскольку цели, которые ставятся перед компанией на определенный период времени, частично противоречат друг другу, надо сделать выбор, ставя на первое место ту цель, которая считается приоритетной.
3) Желаемая позиция на рынке: стратегия лидера, солидера, претендента на лидерство или специалиста
Здесь мы делаем основной акцент на деятельности предприятия или позиционировании какого-либо его товара. Руководитель отдела маркетинга, которому поручено разработать стратегию для определенного товара, должен задать себе вопрос, какую позицию этот товар должен занимать на своем референтном рынке.
Можно схематически выделить четыре основные позиции компании на том или ином рынке: единственного лидера, солидера, претендента на лидерство и специалиста.
Каждая из этих позиций имеет свои преимущества и недостатки и предполагает использование различных маркетинговых средств.
а) Позиция единственного лидера
Быть единственным лидером на рынке — значит удерживать намного большую долю рынка, чем доли рынка каждого из конкурентов. Если использовать понятие относительной доли рынка, можно сказать, что позиция единственного лидера соответствует относительной доле, равной или превосходящей коэффициент 2, другими словами, это положение на рынке, когда лидер располагает долей, вдвое превосходящей долю рынка своего главного конкурента.
Примеры
►С долей рынка, превышающей 95%, «Microsoft» является едва ли не монополистом на рынке интернет-браузеров.
►Занимая долю рынка более 80%, «SFA » доминирует на рынке измельчающих машин (мельницы, дробилки и т.п.).
Если бы руководители маркетинга могли свободно и без ограничений выбирать позицию, которую займет на рынке их товар, ясно, что они бы выбрали позицию единственного лидера, так как она предоставляет намного больше преимуществ, чем недостатков. Ее основные преимущества следующие:
—затраты на производство нередко очень малы. Факт удержания доминирующей позиции на рынке часто предоставляет единственному лидеру преимущества с точки зрения издержек, этому могут быть две причины: с одной стороны — «экономия на эффекте масштаба» (сокращение стоимости производства прямо пропорционально расширению предприятия), иначе говоря, экономия на трудовых ресурсах, оборудовании и уменьшение финансовых издержек, связанная с увеличением объемов производства, с другой стороны — повышение производительности труда, связанное с накопленным опытом предприятия в соответствующей области производства. Этот второй фактор, обусловливающий сокращение удельных издержек, также известный под названием «эффект опыта», был выявлен во многих областях народного хозяйства;
—более мощные средства НИОКР, позволяющие осуществлять вывод на рынок новых товаров и улучшать уже существующий ассортимент;
—более высокая узнаваемость и более сильный имидж среди потребителей, советчиков и дистрибьюторов, нежели чем у конкурентов;
—более сильное влияние коммуникации на потребителей, благодаря более крупным бюджетам и более высокой эффективности коммуникации, которая основывается на таком «капитале», как известность, и на уже сформированном сильном имидже,
—более высокая переговорная мощь по отношению к поставщикам, органам государственной власти и особенно дистрибьюторам: конечно же, ясно, что дистрибьюторы с трудом смогут уклониться от продажи лидирующей марки, и обязаны с большим уважением и вниманием относиться к ней, по сравнению с второстепенными марками;
—некоторая способность — если не по праву, то фактически - влиять на политику и поведение конкурентов. Единственный лидер, в итоге, зачастую является эталоном на своем рынке’ это он определяет основные направления развития рынка, и именно относительно него иерархически располагаются конкуренты.
По всем вышеуказанным причинам положение единственного лидера дарует тому, кто его занимает, не только мощь, но и, очень часто, высокую рентабельность благодаря экономии, в области стоимости производства, коммуникации и распространения продукции.
К числу некоторых недостатков, которыми иногда может обладать позиция единственного лидера на рынке, можно причислить следующие:
—риски неповоротливости, косности и консерватизма в управлении, иначе говоря, опасность «почить на лаврах»;
—недоверие, подозрительность, зависть или враждебность, которые доминирующее предприятие может порождать не только у конкурентов, но и у органов государственной власти, а иногда даже у дистрибьюторов и потребителей.
Лидер, таким образом, имеет определенные обязательства перед потребителем и перед рынком, и не принятие компанией этих обязательств во внимание может привести к ее уязвимости перед законом. Судебные споры и протесты по поводу доминирующей рыночной позиции «Microsoft» могут служить тому примером.
При умении доказывать свою бдительность и чувство меры компания-лидер обычно без особого труда избегает этих нежелательных последствий и помех. Для того чтобы завоевать доминирующую позицию на рынке и удержать ее, компания должна выполнить хотя бы одно, а лучше — как можно больше, из перечисленных ниже условий:
—Располагать первенством проникновения на соответствующий рынок, т. е. быть первой, кто вывел свой товар на данный рынок.
Примеры
►Как раз благодаря этому первенству «Amazon» является бесспорным мировым лидером по продаже товаров в сфере культуры через Интернет.
►По этой же причине «Renault» сохраняет свое лидерство на европейском рынке машин класса «моноспас».
―На потребительских рынках первенство в области внедрения определенного товара означает, что компания скорее придерживается стратегии проникновения, чем стратегии «снятия сливок» (см. главу 6)
Пример
►Именно таким образом компания «Bic», несмотря на то, что исторически не она первой изготовила шариковую ручку, смогла захватить единоличное лидерство на этом рынке.
—Располагать финансовыми, технологическими или торговыми ресурсами, намного превосходящими ресурсы конкурентов.
Пример
►Именно благодаря своей мощи в этой области компания «McDonald’s» смогла зарекомендовать себя как лидера среди ресторанов быстрого питания в Европе
—Располагать патентами или секретами производства, которые защищают продукт от подделки.
Пример
►Именно таким образом компания «Michelin», которая изобрела радиальные шины, смогла перейти от статуса локального производителя к статусу мирового лидера.
б) Позиция солидера
Позиция солидера состоит в том, чтобы «быть в числе великих» на определенном рынке, т. е. удерживать значительную долю рынка, примерно такой же величины, что и главный или главные конкуренты. Эта позиция выражается в относительной доле рынка, близкой к единице. Ситуации солидерства типичны для многих рынков, где две или три марки делят между собой всю или почти всю совокупность рынка.
Примеры
► «Peugeot-Citroen» с 33% доли рынка и «Renault» с 27% являются солидерами на французском рынке автомобилей,
►На рынке туалетного мыла полдюжины марок находятся в ситуации солидерства, имея доли рынка порядка 10%.
Завоевание и сохранение позиции солидерства разумно во всех случаях, когда, с одной стороны, было бы нереально претендовать на единоличное лидерство и когда, с другой стороны, было бы очень трудно долго держаться на рынке, не достигнув определенного «критического размера» и не входя в число крупнейших лидеров. Это случай многих относительно обезличенных потребительских товаров, для которых только значительная доля рынка позволяет марке получить выгоду от конкурентоспособного уровня издержек на производство и иметь обширный доступ к дистрибьюторским сетям.
Пример
►Констатировав несколько лет назад, что доля рынка марки «Legal» упала ниже 10% от всего рынка кофе во Франции и что она уже не входит в число крупнейших на этом рынке, компания «General Foods» предпочла отказаться от этого вида деятельности, который более не мог быть для нее рентабельным.
►Как правило, некоторые компании (такие как «Nestle» или «Danone») интересуются рынком, только если они могут обоснованно надеяться стать на нем солидером, т. е. фигурировать среди трех-четырех крупнейших брендов.
в) Позиция претендента на лидерство
Позиция претендента на лидерство — это позиция предприятия, которое, занимая второе место на своем рынке после единоличного лидера, старается подняться на один уровень с ним или даже обогнать его. Стало быть, это, скорее «стратегическое направление», чем просто положение на рынке. Эта стратегия противопоставляется стратегии преследователя, которая заключается в том, чтобы осознанно уступать лидеру и занимать только лишь второе место на рынке после него.
Примеры
► «Avis» является преследователем, бросающим вызов компании «Hertz» на рынке по предоставлению автомобилей в аренду, и эта позиция лежала у истоков легендарной рекламной кампании («Именно потому, что мы являемся номером 2, мы делаем больше»).
► «Pepsi Cola» — главный соперник (претендент на лидерство) для «Coca-Cola» на рынке напитков из колы в США; она имела в 2002 г. 31,4% доли рынка против 44,3% компании «Coca-Cola»,
иг На рынке французского телевидения канал «TF1» является лидером, имея в 2002 г. 32,7% аудитории, и преследуется претендентами на лидерство: «France 2» (20,8%), «France 3» (16,4%) и «М6» (13,2%).
►На рынке электронных потребительских товаров «Samsung» предпочел занять позицию претендента на лидерство, используя политику очень инновационного дизайна, в то время как другие марки довольствовались стратегией преследователя.
Стратегия претендента на лидерство может принимать формы фронтальной атаки лидера или обходной стратегии, состоящей в том, чтобы дифференцироваться от конкурента (концентрироваться на отличиях от конкурентов).
Пример
►Бренд «Confipote» предложил современный продукт для целевой группы молодых женщин, вместо того чтобы напрямую конкурировать с маркой «Bonne Maman» на ее традиционной территории.
г) Позиция специалиста (специализированной компании)
Есть случаи, когда марка может с хорошей рентабельностью существовать на рынке, не занимая значительной рыночной доли, при условии обладания некой специфической особенностью, которая позволяет ей занять на рынке отдельную нишу. Этой нишей может быть, например, полное соответствие марки характеристикам, необходимым для удовлетворения специфических потребностей некоторых сегментов потребителей, привилегированные отношения с некоторыми покупателями или дистрибьюторами либо конкурентное ценовое преимущество по отношению к некоторым покупателям.
Примеры
►Несмотря на то что компания «Jeep» не входит в число ведущих марок на автомобильном рынке, она может построить себе на этом рынке рентабельные ниши.
► «Bang & Olufsen» не пытается вступать в конфронтацию с гигантами - производителями электроники, а, напротив, старается обозначить свое отличие от них и действовать исключительно в своей нише,
►На рынке негазированных минеральных вод рядом с солидерами «Evian», «Vittel», «Volvic» и «Contrexeville» удается неплохо существовать множеству местных марок благодаря преимуществу в стоимости производства, которое они получают исходя из своей географической близости к потребителю.
Таким образом, выбор позиции, при которой приходится занимать определенную нишу на рынке, иногда оправдывается, особенно когда ресурсы предприятия не позволяют ему занять место лидера либо солидера и когда природа его товара или характеристики рынка позволяют ему быть конкурентоспособным на определенном специфическом сегменте рынка. Некоторые предприятия, даже достаточно крупные, систематически с успехом применяют стратегии специалистов.
Пример
►Группа компаний «Bongrain» во Франции следует специализированной политике относительно большей части своей продукции на различных рынках. На рынке шоколада, вместо того чтобы вступать во фронтальное противоборство с лидерами «Nestle» или «Cadbury», предприятие посредством торговой марки «Valrhona» выбрало позицию поставщика шоколада высокого качества для профессионалов: мелких и средних предпринимателей, торгующих шоколадом, кондитеров, ресторанов и т.п.