Раздел 4

Определение маркетинговой стратегии (2):

выбор приоритетов и рычагов воздействия

Четвертую фундаментальную часть маркетинговой стратегии называют «выбор приоритетов», или «план действий».

Она состоит в том, чтобы установить определенное количество приоритетных действий (или подзадач) в рамках маркетинговой политики компании. Чтобы лучше понять природу и необходимость этого выбора, будет полезно сослаться на две классические стратегии - военную и стратегию игрока в шахматы. В военной стратегии план действий заключается, как правило, в выборе местности, на которой будет нанесен главный удар, и средств воздействия, которые будут играть основную роль в планируемой операции.

Пример

►В битве при Аустерлице план действий Наполеона заключался в том, чтобы нанести главный удар по правому флангу противника и добиться решения поставленной задачи путем массированного использования артиллерии и кавалерии.

Так же и в шахматах, план действий игрока состоит в том, чтобы определить на шахматной доске критическую зону и выбрать фигуры, которые сыграют главную роль при атаке.

Пример

►Игрок может иметь в качестве плана действий обеспечение владения центром шахматной доски благодаря совместному использованию слонов и коней.

Причиной, по которой военные и шахматисты вынуждены выбирать приоритетные действия, является ограниченность их ресурсов: учитывая, что они не могут все сделать сразу, они должны концентрировать свои усилия на наиболее важных действиях. Та же самая причина заставляет ответственных за маркетинговую стратегию определять для себя приоритеты в различных областях или видах деятельности и формировать комплекс приоритетов, представляющий собой «план действий» в рамках маркетинговой стратегии (или «стратегические направления развития»).

Основные типы приоритетов, которые можно определить в рамках маркетинговой стратегии, касаются рынков, ассортиментного ряда, источников объемов продаж, целевых групп и элементов маркетинг-микса.

1) Выбор приоритетных рынков сбыта

Вместо того чтобы равномерно распределять усилия, рискуя их попусту растратить, предприятие может решить сконцентрироваться на нескольких важных рынках — по причине того, что оно располагает на этих рынках определенными конкурентными преимуществами, либо вследствие того, что они представляют для предприятия значительный потенциал развития, либо потому, что эти рынки обусловливают последующее развитие других важных для предприятия сегментов.

Примеры

►Депозитный коммерческий банк может быть вынужден, в зависимости от обстоятельств, отдать предпочтение в плане обслуживания либо частным лицам, либо предприятиям,

►Бельгийский пивовар, который продавал исключительно пиво высокого класса, обладающее весьма оригинальными вкусовыми качествами, и желал внедриться на рынок Франции, решил в течение двух или трех лет отдать предпочтение рынку потребления вне дома (кафе, бары, рестораны и т.д.), нежели рынку домашнего потребления. С одной стороны, это обусловливалось относительной легкостью проникновения в дистрибьюторские сети, обслуживающие потребление «вне дома», по сравнению с проникновением в «продовольственные» структуры. С другой стороны, внедомашнее потребление является привилегированным местом получения опыта для потребителей специальных сортов пива.

2) Выбор приоритетных товаров

Когда разрабатываемая маркетинговая стратегия касается товарного ассортимента, часто оказывается полезным выбрать среди товаров те, которые компания будет стараться продвигать в первую очередь — потому что они наиболее рентабельны, имеют наибольший потенциал в плане объема продаж или могут в дальнейшем увлечь за собой оставшуюся часть ассортимента.

Пример

►В соответствии с обстоятельствами и собственной позицией на рынке депозитный коммерческий банк может сделать приоритетным в своей маркетинговой стратегии либо накопление сбережений, либо кредитование. Кроме того, внутри этих больших категорий он может сделать приоритетным по выбору то или иное отдельное предложение: бессрочный вклад, вклад «до востребования», вклад на сберегательной книжке, гражданский договор о вкладах¹, поземельный кредит², потребительский кредит, револьверный³ кредит и т.д.

¹ Договор об управлении сбережениями и ценными бумагами. — Прим. пер.

² Кредит на недвижимость. — Прим. пер.

³ От revolve (англ.) «вращаться, периодически возобновляться». Такой кредит предоставляется в пределах установленного лимита задолженности и сроков погашения автоматически без дополнительных согласований сторонами кредитного соглашения.

3) Выбор приоритетных целевых групп

Когда определяется несколько различных целевых групп, обычно бывает полезно присвоить им уровни приоритетности с целью концентрации средств, которыми располагает предприятие, на самых многообещающих. Внутри приоритетных групп надо также определить «ядро» представляющее наибольший интерес для компании.

Примеры

►Крупный депозитный коммерческий банк, который обозначил для себя рынок частных лиц как приоритетный и желал бы в качестве приоритетного направления развивать предложения по долгосрочным сберегательным вкладам (гражданский договор о вкладах, страхование жизни и т.д.), определил для себя приоритетной целью семьи с ежемесячным доходом, превышающим 5 тыс. евро.

►Винный клуб, продающий марочные вина высокого класса по каталогу, выявив, что его действительные члены покупают у него всего лишь малую часть от их совокупного потребления вин, решил избрать приоритетной целевой группой своих собственных членов с целью увеличить их «коэффициент потребления», пожертвовав ради этого стратегией увеличения общего числа своих членов. Иными словами, клуб избрал стратегию повышения лояльности своих клиентов, нежели стратегию увеличения уровня собственного проникновения на рынке.

4) Выбор приоритетных источников объема продаж

Таким же образом в ситуации, когда определены несколько возможных источников объема продаж для определенного товара, т. е. несколько товаров, с которыми он будет конкурировать, следует выстроить их в иерархию.

Пример

►Производитель бисквитных пирожных с начинкой, специально предназначенных для детского полдника, полагает, что основные источники объема продаж, т е. конкуренты, против которых он будет сражаться, располагаются в порядке убывания их значимости следующим образом:

―другая основная национальная марка бисквитных пирожных с начинкой того же вида;

―полдники с начинкой, продаваемые под марками дистрибьюторов;

―другие категории бисквитных пирожных, которые могут потребляться детьми во время полдника.

5) Выбор движущего элемента маркетинг-микса и выбор между стратегиями push и pull

а) Почему нужно уравновешивать элементы маркетинг-микса?

В любой маркетинговой стратегии четыре элемента маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, коммуникация) неизбежно присутствуют и играют полезную роль; однако обычно их роли не равны. Некоторые элементы (и иногда даже только один из них) играют доминирующую роль в том смысле, что именно они должны наделить рассматриваемый товар превосходством над его конкурентами: они составляют ключевой фактор успеха товара. В зависимости от конкретного случая ключевыми факторами успеха будут качество товара, особенно выгодная цена, более эффективные, чем у конкурентов,торговые агенты или дистрибьюторская сеть, более мощная коммуникационная политика и т.д.

Учитывая, что ресурсы, которыми располагает руководитель отдела маркетинга, всегда ограничены, он должен сделать выбор между элементами маркетинг-микса. Если, например, он хочет вооружиться заметным превосходством в области качества товара, то не сможет продать этот товар дешевле, чем конкуренты. Если он решает отдать предпочтение очень эффективной организации работы торговых агентов и сбытовой сети, возможно, он должен будет уменьшить бюджет на коммуникацию и т.д.

Вот почему, прежде чем точно формулировать политику в отношении четырех элементов маркетинг-микса, руководитель отдела маркетинга должен сначала задать себе вопрос, какую относительную важность он присвоит каждому из этих элементов в своей стратегии, или, другими словами, какой или какие из них образуют движущий элемент стратегии. Этот выбор повлияет на то, как будут впоследствии распределяться ресурсы между различными элементами маркетинг-микса.

В зависимости от того, выступает ли в качестве главного движущего элемента товарная, ценовая, сбытовая или коммуникационная политика, маркетинговые стратегии могут быть классифицированы по четырем крупным группам, основные черты которых мы рассмотрим далее.

б) Маркетинговые стратегии, нацеленные на товарную политику

Первая группа стратегий характеризуется выбором товарной политики в качестве движущего элемента. При этом предполагается три основных ее варианта.

• Технологическая инновация

При первом варианте предприятие основывает всю свою маркетинговую стратегию на настоящей технологической инновации, которая придает товару большую оригинальность по сравнению с конкурирующими товарами и иногда даже создает временную монополию.

Примеры

►В сегменте моющих средств компания «Lever» использовала политику нововведений, выпустив на рынок первое моющее средство с энзимами.

Компания «Procter & Gamble» сделала точно так же несколькими годами позже, выпустив на рынок «Vizir» — первое жидкое моющее средство.

►Вся маркетинговая политика марки «Polaroid» долгое время имела в качестве движущего элемента технологическую инновацию, которая заключалась в моментальной печати фотографий. Однако эта инновация оказалась слишком слабой перед лицом цифровой революции.

• Качественное превосходство

За неимением возможности опереться на настоящую технологическую инновацию, маркетинговая стратегия может иметь в качестве движущего элемента качественное превосходство товара над конкурентами. Не будучи радикально отличным от конкурентных товаров, предложение компании, тем не менее, будет лучше, и именно на это дополнительное превосходство в основном и будут рассчитывать в борьбе с конкурентами.

Пример

►Движущими элементами маркетинговых стратегий некоторых производителей автомобилей, а именно «Mercedes» в Германии и «Peugeot» во Франции, являются качественные характеристики своих автомобилей, а именно: солидность, прочность, надежность и безотказность.

• Специализация

Третий вариант стратегии, направленной на товарную политику, заключается в том, чтобы опираться на специализацию. В этом случае предлагают не товар, обладающий «общим» превосходством над конкурентами, а товар, специально адаптированный к определенным пользователям или условиям эксплуатации. Иными словами, предприятие стремится обеспечить себе товарное преимущество в отдельной специализированной нише рынка.

Пример

►Производитель программного обеспечения построил маркетинговую стратегию на специализации своих продуктов в области управления врачебными и, в том числе, зубоврачебными кабинетами.

в) Маркетинговые стратегии, нацеленные на ценовую политику

Вторая группа стратегий характеризуется выбором ценовой политики в качестве движущего элемента.

Пример

►Чтобы завоевать свое место на рынке смягчителей белья, на котором около 10 лет доминировала марка «Soupline», компания «Lever» вывела на рынок под маркой «Cajoline» продукт, сравнимый с «Soupline» по характеристикам, но по цене ниже на 25%.

Стратегии, направленные на цену, дают возможность наделить товар, к которому они применяются, непосредственным и легко воспринимаемым клиентами преимуществом. Однако они несут в себе некоторые риски и потенциальные недостатки.

Во-первых, низкая цена может способствовать деградации имиджа товара и, следовательно, уменьшению его привлекательности.

Во-вторых, установление низкой цены будет иметь эффект уменьшения удельной номинальной прибыли предприятия. Если это сокращение удельной прибыли не компенсировано повышенным объемом продаж, то предприятие рискует быть вынужденным экономить на других элементах маркетинг-микса, т. е. на бюджетах продаж, сбыта или коммуникации, либо даже снизить качество товаров с целью уменьшить стоимость производства.

Подобная экономия может привести к ослаблению конкурентной позиции рассматриваемых товаров.

И наконец, может случиться так, что выбор предприятием стратегии, направленной на установление низкой цены, побудит некоторых конкурентов равняться на него и тем самым приведет к войне цен. В таких случаях главное преимущество, которое имеет предприятие, очень быстро исчезает, а для предприятия и его конкурентов остается только нежелательное последствие ценовой войны в виде уменьшения прибыли.

Вот почему выбор низкой цены в качестве движущего элемента маркетинговой стратегии обычно оправдан, только если выполняются следующие два условия:

—Предприятие располагает реальным и длительным преимуществом над конкурентами в цене. Такое преимущество может проистекать, например, из небольших затрат на рабочую силу, технологического опережения, положения лидера на рынке, которое позволяет извлекать выгоду из опыта или экономии вследствие эффекта масштаба. Если это первое условие выполнено, предприятие может надеяться, что его конкуренты не будут сражаться с ним с помощью ценового оружия.

—Цена товара является важным критерием выбора для потребителей. В глазах потребителей или, по крайней мере, некоторого сегмента потребителей цена должна быть важным критерием выбора по сравнению с другими характеристиками (качество продукции, имидж, ее наличие и представленность в местах продаж и т.д.). Прежде чем принять такую стратегию, руководитель отдела маркетинга должен удостовериться, посредством исследований рынка, что потребители, по крайней мере, достаточное их количество, восприимчивы к цене.

г) Маркетинговые стратегии, нацеленные на сбытовую политику или торговых агентов: push -стратегии, или стратегии стимулирования

Третья группа маркетинговых стратегий характеризуется выбором сбытовой политики и/или торговых агентов в качестве движущего элемента. Эти стратегии заключаются в том, чтобы обеспечить превосходство над конкурентами посредством торговых агентов, более многочисленных и компетентных, более широкой зоны присутствия марки или ее привлекательной презентации в местах продаж, более активной поддержки со стороны дистрибьюторов и т.д. Иногда эти стратегии называют push -стратегии, так как они состоят в том, чтобы продвигать товар через продавцов и дистрибьюторов в сторону клиентов и стимулировать их спрос.

Примеры

►Марка косметики «Avon», как и производитель домашней утвари из пластика «Tupperware», основывает свою маркетинговую стратегию ни на отдельных характеристиках продукции (которая сама по себе банальна), ни на цене (которая, скорее, завышена), ни даже на коммуникации (которая относительно слаба), а на оригинальной и эффективной системе продажи на дому.

►Табачные марки, реклама которых запрещена во многих странах, выделяют большую часть бюджета на стимулирование дистрибьюторов, чтобы те выставляли их товары на передний план в местах продаж.

На практике push-стратегии отдают главную роль действиям продавцов фирмы (уполномоченных посещать клиентов или дистрибьюторов) и финансовым преимуществам, согласованным с дистрибьюторами (маржи, возвраты, скидки с объема, конкурсы и т.д).