1.21.Стратегическое и оперативное планирование маргетинга.Содержание разработки маркетинговой стратегии,ее этапы.Стратегические цели маркетинга.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга. Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение. Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Маркетинговая стратегия обычно содержит: долгосрочные планы компании на потребительских рынках;анализ структуры рассматриваемых рынков;прогноз тенденции развития рынка;принципы ценообразования и конкурентные преимущества;выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:анализ сильных и слабых сторон предприятия;анализ возможностей рынка;отраслевой анализ;оценка рыночного потенциала;анализ конкурентов;изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;анализ влияния внешней среды;ревизия маркетинга;маркетинговый аудит внутренней среды;определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;разработка плана маркетинга;мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий. Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство. А роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, коммуникационной и сбытовой политики.

1.22.Формирование товарной политики и рыночной стратегии.Разработка ценовой политики.Формирование спроса и стимулирование сбыта.Рекламная политика.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. К товарным стратегиям, определяющим развитие товаров, относятся:1Вариация товара – изменение прежних свойств товара,2Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке,3Диверсификация – выпуск нового товара, не связанного с основным производством. РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ - стратегия поведения компании, фирмы на рынке. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры; выход на новые сегменты рынка; расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;рекламная стратегия стимулирования предпочтения.3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.4. На этапе спада основная задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке; сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии,но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия. Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Роль цены на рынке:1индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие2маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Формирование цен осуществляется по схеме:

Выявление факторов, Постановка Разработка ценовой

влияющих на цену целей стратегии

Страхование цен от Корректировка цены Выбор метода

внешних воздействий (тактические приемы ) ценообразования

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Основные виды продвижения:1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и др2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. 3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить от­ветную реакцию рынка.К ним относится стимулирование потребителей (распрост­ранение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации) и стимули­рование сферы торговли (зачеты за закупку, предостав­ление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в но­менклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, конкурсы дилеров). Политика Рекламная – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними. Субъектом рекламной политики является фирма/предприятие/компания. Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты. Рекламная политика решает следующие задачи:- какие выбрать средства распространения рекламы; -принципы отбора средств распространения рекламы;-какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории; -в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;-каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы;