Тема 10. Интернет-технологии связей с общественностью.

Введение

Появление Интернет-технологий изменило коммуникативную среду и повлияло на деятельность PR. В данной теме рассматривается Интернет как новый коммуникационный канал, его специфика, способы построения коммуникации.

Раздел 10.1. Интернет как новый коммуникационный канал.

Цели изучение раздела.

Выявление особенностей Интернета как нового информационного канала.

Интенсивное развитие в на рубеже ХХ1 века новых информационных технологий облегчило производство и распространение социально значимой информации, привело к формированию глобального информационного пространства.

Появились информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) – совокупность методов, производственных процессов и программно-технических средств, интегрированных с целью сбора, обработки, хранения, распространения, отображения и использования информации в интересах ее пользователей.

Попытки объединения различных коммуникационных инструментов заявляли о себе в 50-е годы XXвека ( речь идет о западном рынке, так как в нашей стране рыночная экономика появится значительно позднее). Некоторые фирмы использовали иногда в одном проекте приемы ПР, элементы маркетинга, рекламу, подчиняя их единой задаче. Называли это «тотальные коммуникации». Но широкого применения они не получили. В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление , названное ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК). Появляются теоретические труды, обосновывающие появление ИМК. Из авторы считают, что ИМК «вызваны» к жизни тем, что перестают эффективно работать традиционные маркетинговые схемы. Причины отмечают следующие:

1. Снизилась эффективность массовой, особенно телевизионной рекламы. Потребитель перестает реагировать на нее так, как это было раньше.

2. Произошла трансформация средств массовой коммуникации. Прежде всего, выросли тиражи узко специализированных изданий, большое развитие получили интерактивные методы, расширились возможности Интернета.

3. Изменилась психология потребителя. Все чаще говорят о «потребителе нового типа». Чтобы среди обилия товаров сделать свой выбор, ему необходимо больше знать о производителе, ему нужен интерактивный контакт с производителем. Такой потребитель предпочитает иметь дело с компаниями , разделяющими философию социально ответственного бизнеса. Он нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом.

4. Рынок стал более сегментированным, умножилось количество каналов рассылки информации и доставки товаров.

5. Все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль жизни.

Все это породило обсуждение проблемы соотношения ПР и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции.

Вот как видит один из авторов разницу между традиционным подходом и ИМК в продвижении продукции одной из фармацевтических фирм. Новый желеобразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.

1. Традиционный подход:

-изучение и анализ целевой аудитории;

-составление усредненного портрета потребителя;

-разработка оригинального креативного рекламного решения;

-проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;

-медиа-планирование;

-размешение рекламной информации;

-промоушн-акции.

2. ИМК-подход:

-заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

-широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

-проведение симпозиумов, обсуждение в СМИ данной проблематики;

открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

-создание специального консультационного сайта;

-презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

-организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

-анализ почты и шумное объявление результатов конкурса;

-презентация самого продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

спонсирование спортивных детских праздников в регионах – под символами здоровья фирмы.

Как видим, во втором варианте новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать – где здесь кончается маркетинг и где начинаются ПР. Означает ли это, что на смену ПР в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации?

К данной точке зрения склоняются многие крупные ПР-фирмы и их руководители. В частности , «Кузьменков и партнеры», «ИМИДЖ- контакт». Фактически всю свою деятельность в сфере бизнеса за последнее десятилетие «ИМИДЖ-контакт» объявляет как интегрированные маркетинговые коммуникации. Вот какие направления перечислены под шапкой ИМК:

-Разработка системы общественных коммуникаций;

-Формирование имиджа и управление репутацией;

-Управление кризисными и проблемными ситуациями;

-Разработка и планирование ПР-кампаний;

-Отношения со СМИ;

-Мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональных уровнях;

Наиболее мощным воплощением ИКТ стала глобальная компьютерная сеть Интернет. Это информационная сеть , части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством единого адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивает удаленный доступ к компьютерам, электронной почте, базам данных.

Появление Интернета существенно пвлияло на весь мир. Появились такие формы коммуникационного взаимодействия, как Интернет-диалог и Интернет-форум. Сегодня в работе PR, наряду с традиционными формами работы, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставляемых глобальной сетью Интернет. Они, в частности, продуктивны в таких сферах, как связи с общественностью, использование возможностей онлайновых СМИ, представительство социальных и политических организаций.

Интернет-технологии заменяют однолинейную связь между отправителем информации и получателем информации интерактивной связью, создающей новые возможности для участия в информационном обмене. Интернет является интерактивной технологией, в этом его преимущество.

Сеть Интернет сегодня наряду с печатными и электронными СМИ является мощным средством обеспечения открытости власти для широкой публики. Пресса в Интернете представлена в двух видах: электронные аналоги печатных СМИ и сетевые СМИ.

Сетевыми СМИ называются такие, которые создаются инструментами компьютерных технологий и размещаются в информационно-коммуникационной сети общего пользования. Сегодня сетевые СМИ делятся на следующие виды:

- информационные агентства;

- информационные службы;

- периодические журналы;

- ежедневные газеты;

- информационные дайджесты;

- информационные порталы.

Неоспоримые преимущества сетевых СМИ выражаются:

- в неограниченном охвате аудитории;

- в оперативности информации;

- в хранении информации в базах данных с поиском, анализом;

- в полноте, доступности архива.

Благодаря Интернет появилась блогсфера, которая по-новому ставит вопрос о роли и функциях сетевых СМИ и медиа в целом, заставляет их проводить более гибкую политику.

Блог («сетевой журнал или дневник событий») – это веб-сайт, основное содержание которого – регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости.Блоггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов сети называютблогосферой.

Википедия, как и сами блоги, основывается на концепции Веб 2.0, ставшей технологическим результатом саморазвития всемирной сети Интернет. Блоги могут быть личными, групповыми или общественными. Блоги способствуют реализации информационно-коммуникационной функции PR. Блоги – серьезный инструмент формирования любой медиаактивности. Место блогов в современном медиапространстве можно определить как персональные медиа, новый тип персональных интерактивных СМИ., уникальный контент, основанный на личном мнении. Самой популярной и массовой блогосферой в России является «Живой журнал» (ЖЖ).

С точки зрения социальных коммуникаций блог стал технологийе наиболее удобной для создания виртуального гражданского общества.

В отличие от СМИ Интернет является интерактивным средством связи с общественностью.