Раздел 2. Рекламные кодексы России и Великобритании.

Цели изучения раздела

Выявление особенностей названных в заголовке кодексов и их направленности.

Российский рекламный кодекс является обобщенным кодифицированным актом, содержащим систему понятий, рекомендаций, принимаемых Рекламным советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. Рекламный кодекс был создан по инициативе Рекламного совета России. 22 декабря 2006г. представители российских СМИ и рекламного бизнеса подписали Рекламный кодекс. Его приняли 12 организаций. Он устанавливает стандарты этичного поведения. Кодекс предполагает формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие конкуренции, появление на рынке рекламы, но противоречащей этическим нормам.

Кодекс не вступает в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует в развитие ст. 5 Гражданского кодекса России систему понятий, правил, процедур, формализуя сложившиеся в практике России правила и обычаи делового оборота рекламы. Кодекс опирается на МКРП, но содержит и этические положения, учитывающие культурно-исторические традиции России Особенно важным является использование в рекламном бизнесе единой терминологии, на что обращено внимание в Кодексе. Используются понятия рекламам, товар, содержание рекламы, особенно не отличающиеся от трактовки этих понятий в законе о рекламе. Термин потребитель трактуется как любое лицо, которому реклама адресована или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем. В соответствии с Кодексом реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Реклама должна разрабатываться с чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции. Не допускается использовать в рекламе заявления, изображения, нарушающие общепринятые нормы пристойности, а также злоупотреблять доверием потребителя. Показательным примером этический деструкций в отношении этого принципа является разразившейся в России в марте 2013г. скандал по поводу опубликованной в газете «Московский комсомолец» статьи с оскорблениями в адрес женской половины Государственной думы РФ и обвинениями их в беспринципности. В то же время проведенный парламентариями анализ публикуемых в газете материалов, в том числе рекламного характера высветил, что там много недвусмысленной рекламы, предлагающей секс услуги. В чем просматривается как раз нарушение рекламодателями и СМИ принципа благопристойности. Реклама не должна играть на чувстве страха, содержать элементы дискриминации по национальному, расовому, религиозному признакам, а также возрасту, полу. Эти же требования содержатся в МКРП. Реклама не должна вводить потребителя в заблуждение. Этот принцип часто нарушается. Например, на упаковке многих соков написано, что они изготовлены из натуральных фруктов, когда рядом мелким шрифтом прописано, что основой сока являются концентраты.

В кодексе выражено и отношение к авторским правам, которые запрещается нарушать. Не допускается некорректное употребление результатов исследований и научных терминов. Сравнительная реклама должна быть обоснована, опираться на факты. Нельзя использовать чужую славу. Нельзя делать рекламу по аналогии, имитировать композицию, текст, слоганы, музыку, используемые ранее в другой рекламе. Кроме того, что она вводит в заблуждение, т.к. покупатель воспринимает эту рекламу за другую, она представляет плагиат и нарушает нормы закона об авторском праве. Согласно кодексу рекламодатель, рекламораспространитель и рекламопроизводитель берут на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, нарушающей этические принципы саморегулирования.

В Великобритании действует кодекс рекламной деятельности, который обеспечивает общественный контроль рекламы. Он реализуется Комитетом кодекса рекламной деятельности. Этот комитет не только вносит коррективы в кодекс, но и разъясняет его положения, проводит консультации. Кодекс дополняет требования отдельных средств распространения рекламы. Собственные кодексы есть у ТВ и радио. Ответственность, в случае нарушения кодекса, возлагается на всех субъектов рынка рекламы, связанных с ее производством и распространением.

Выводы

Таким образом, в рамках системы саморегулирования рекламной деятельности в России и за рубежом выработаны соответствующие этические стандарты рекламной деятельности, затрагивающие интересы всех участников рынка рекламы. Основой для саморегулирования является Международный кодекс рекламной практики, он признан многими ведущими странами и составляет основу для национальных кодексов. В кодексе аккумулируется мировой опыт рекламной практики.

Вопросы для самоконтроля

1.По инициативе какой организации был принят Международный кодекс рекламной практики?

2. Какие основные этически принципы содержатся в названном Кодексе?

3. Почему провозглашенные в упоминаемом кодексе принципы этического поведения являются основой для создания национальных кодексов рекламной деятельности?

4.Каковы особенности Российского рекламного кодекса?

Лекция 7.