Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации	Характеристика
1. Региональная демо­графия	Характеристика городов и областей. Используют одну или несколько демографических особенно­стей для сегментации своего рынка, делается упор на выделение и использование географиче­ских отличий
2. Расположение района	Отражает различия в доходах, культуре, социаль­ных ценностях и других потребительских факто­рах
3. Численность и плот­ность населения	Показывает, достаточно ли в регионе людей, что­бы обеспечить сбыт и облегчить проведение мар­кетинговой кампании
4. Транспортная сеть ре­гиона	Учитываются отличия в массовом общественном транспорте и автомагистралях
5. Структура коммерче­ской деятельности	Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, лиц, проживающих в данном регионе, отличия в торговом обслуживании
6. Доступность средств массовой информации	Существенно сказывается на способности осуще­ствить сегментацию
7. Уровень конкуренции в отношении сбыта ка­кого-либо конкурентно­го товара или услуги	Наибольший успех при выходе на "неразрабо­танный" рынок
8. Динамика развития региона	Характеризуется стабильностью, падением или ростом
9. Уровень инфляции	Может варьироваться по районам и воздейство­вать на стратегию маркетинга
10. Юридические огра­ничения	Меняется в зависимости от местных законов
11. Персональные демо­графические характери­стики		Представляют собой основные особенности от­дельных людей или их групп и часто использу­ются в качестве базы для сегментации
12. Стиль жизни		Определяют, как люди живут и расходуют время и деньги. Профили стилей жизни могут опреде­лять четкие рыночные сегменты
13. Степень использова­ния и приверженности торговой марке		Приверженность потребителей торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определен­ная или полная.
14. Отношение к фирме и ее предложениям		зависимости от этого действия могут включать мероприятия: от усиления информации до улуч­шения товара и образа фирмы
15. Сегментация по принципу социального статуса		Относится к таким социально значимым товарам и услугам, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия, недвижимость
16. Сегментация по преимуществам		Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара
17. Ожидаемый риск		Может сдерживать приобретение товара или ус­луги
18. Важность покупки		Различно для разных групп потребителей

Выбор целевых рынков

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оп­ределить степень их привлекательности и решить, на сколько сег­ментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевой рынок, а затем выработать стратегию маркетинга. При этом необхо­димо оценить привлекательность каждого рыночного сегмента и выб­рать один или несколько сегментов для освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера и струк­турной привлекательности сегмента, скорости его изменения (увеличения или уменьшения), наличия нужных ресурсов у осваивающей его организации.

Структурная привлекательность сегмента рынка определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, но более дешевый (например, замена металла на пластмассу).

Выбрать целевой рынок можно по-разному.

1. С учетом различных сегментов на целевой рынок можно вы¹пустить только один тип товара, обеспечивая его различными средствами привлекательности для всех групп потребителей. В этом случае целесообразно применять стратегию массового (недифференцированного) маркетинга с целью достижения максимальных объемов продаж. Проникновение товара в большое число сегментов связано с широким охватом всего рынка при значительных затратах материальных ресурсов на массовое распределение и рекламу. Такая стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным из-за проникновения на рынок аналогичных товаров более высокого качества.

2. При выборе целевого рынка можно сконцентрировать все усилия на одном сегменте, что связано с применением стратегии концентрированного маркетинга. Такое решение можно рекомендовать при ограниченных ресурсах и небольшим предприятиям. Предприятие концентрирует свои ресурсы в таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств специализации производства за счет выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей.

Проведение стратегии концентрированного маркетинга позволяет небольшим предприятиям максимизировать прибыль, приходящуюся на единицу продукции, и конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных рынках.

3. При выборе целевого рынка можно охватить несколько сегментов и выпускать для каждого из них свой товар, т.е. использовать стратегию дифференцированного маркетинга для каждого сег­мента рынка. Данная стратегия, с одной стороны, вызывает значи­тельные затраты на производство и маркетинг товаров, а с другой - позволяет достигать высоких показателей в сбыте продукции.

Предприятие, решив, в каком сегменте оно будет работать, дол­жно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для это­го проводится позиционирование товаров всех конкурентов и соб­ственных.

Позиционирование товара – процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, т.е. установления области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ним.

Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения прочных позиций на рынке.

У предприятия есть два пути: первый — позициониро­вать свои товары рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй — разработать товар (услугу), которого еще нет на рынке. Однако, перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в своих технических и экономических возможностях, а также в достаточном числе потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, что позволит ему приступить к следующему шагу — планированию комплекса маркетинга.

Итак, предприятием принимается важное маркетинговое реше­ние: определяется позиция товара (услуги), т.е. мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик товара (услуги). Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром (услугой) в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Следует отметить, что на позицию товара на рынке оказывают влияние репутация и имидж конкретного производителя.

При позиционировании товаров на рынке часто используют ме­тод построения карты позиционирования в виде двумерной матри­цы, в которой представлены товары (услуга) конкурирующих фирм.

На рис. 1.1 представлена карта позиционирования конкурирую­щих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам — по цене и качеству (величина кружка обозначает объем реализации).

Позиционирование заключается в том, чтобы выбрать место на рын­ке, где меньше всего конкурентная среда.

На двумерной матрице видно, что фирмы-конкуренты (А, Б, В и Г) должны стремиться занять место в верхних квадратах (т.е. должны повышать качество своей продукции) и ближе к оси средних цен. Для достижения выбранной позиции фирма должна разработать ме­роприятия по освоению и производству выбранного товара.

Конкурирующие на рынке фирмы могут осуществлять товар­ную дифференциацию, ценовую, сервисную и дифференциацию по другим признакам. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое превосходило бы соответствующие показатели конкурирующих фирм. На практике дифференциа­ция на рынке может проводиться как по одному признаку, так и по нескольким одновременно.

Высокое качество

Б

А

Г

В

Низкое качество

Низкая цена Высокая цена

Рис. 1.1. Карта позиционирования товаров по параметрам функции «качество — цена» (А, Б, В, Г— конкурирующие фирмы)

Для построения карт позиционирования можно выделять раз­личные пары характеристик. Например, для позиционирования сти­ральных машин выбирают показатели режима стирки и объем заг­рузки, для печенья — уровень сладости и качество упаковки.

Позиционирование отдельных товаров может привести к неже­лательным результатам на выбранном сегменте рынка. Предлагае­мый товар (услуга) может оказаться невостребованным из-за высо­кого уровня конкуренции, или из-за не удовлетворяющих рынок качества либо цены, что приводит к снижению спроса на него.

Такое состояние товара (услуги) на рынке приводит к репозиционированию (повторному позиционированию), т.е. выпуску нового про­дукта, его модернизации или изменению качества и цены.

В заключение следует напомнить последовательность шагов при сегментировании рынка и позиционировании товаров (услуг):

1) проведение сегментации конкретного рынка;

2) определение целевых сегментов;

3) выявление требований, которые предъявляют потребители к по­зиционированию товаров (услуг);

4) разработка товаров (услуг), удовлетворяющих этим требованиям;

5) оценка позиции конкурирующих продуктов на выбранных сегментах рынка;

6) выбор стратегии, которая делает товар легко отличимым от товаров конкурентов;

7) разработка комплекса маркетинга в соответствии с результа­тами позиционирования и стратегии дифференциации;

8) оценка возможного объема продаж выбранных товаров на целевых рынках.

Результаты проведенных исследований по сегментированию рынка и позиционированию товара (услуги) на сегменте рынка использу­ются при планировании маркетинговой деятельности фирмы (пред­приятия).