mark / Практ.зан. № 4 Ценообразование

Практическое занятие № 4 по дисциплине «Технологический маркетинг»

Тема: Установление цен на товары

Цель: Научиться анализировать и рассчитывать цены на товары

Основные положения ценообразования

Определение цены товара, как и оптимального объема производства, является од­ной из сложных и важных проблем. Ценообразование есть ключевой элемент сис­темы управления фирмой, потому что оно имеет непосредственное влияние на экономические и финансовые показатели. Руководители фирмы должны пони­мать важность регулирующего характера цены и четко определять ценовую поли­тику, чтобы достичь поставленных целей. В свою очередь, экономисты и маркето­логи должны иметь расширенное представление о возможных методах расчета цен на товары (услуги). Это дает им возможность выбора в конкретных условиях наиболее выгодного варианта цены.

Следует заметить, что неправильное установление цены, как и завышенного или заниженного объема производства, может привести к неприятностям, связан­ным с дополнительными затратами на исправление ошибок, если вообще это бу­дет возможно. Целесообразно внедрение автоматизированной подсистемы расче­та цены товара, так как это позволяет упростить весь процесс расчета, повысить точность и надежность полученных результатов, сократить сроки проведения многовариантных расчетов.

Отправной точкой политики цен является принятие решения покупателя о по­купке, когда оцениваются возможности удовлетворения его потребностей путем приобретения товара. Не существует «цены в себе», а всегда есть «цена на что-то». Это делает понятие отношения «цена - качество» центральным элементом реше­ний в политике ценообразования.

Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех веще­ственных и нематериальных элементов и свойств товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты потре­бителя, связанные с приобретением товара — носителя качества.

В случае прямой зависимости между качеством и затратами на производство товара производитель стремится к максимизации отношения:

цена

------------- → max.

качество

В случае прямой зависимости между качеством и пользой от приобретаемого товара потребитель стремится минимизировать данное отношение:

цена

------------- → min.

качество

Теоретический интерес представляет вопрос о том, каким образом фирма может определить максимально возможный уровень качества товара (ТУ _mах) и соответ­ствующую этому уровню цену (Ц_mах), а также минимальный допустимый уровень (ТУ_min ) и соответствующую минимальную цену (Ц_min) в конкретных условиях. При этом возможна ситуация, когда технический уровень остается неизменным ТУ _mах = ТУ_min = ТУ, а цена колеблется от Ц _mах до Ц _miп.

Предположим, что технический уровень измеряется в процентах, т. е. наивыс­ший технический уровень какого-либо товара соответствует 100%.

Определим величины М и т:

М = mах

m = min

Величина М соответствует ситуации, когда соотношение между ценой и каче­ством выгодно для производителя, величина т соответствует ситуации, когда это выгодно для потребителя.

Рассмотрим величину т* которая определяется следующим образом:

т* = α₁М + α ₂т,

где α ₁ + α ₂ = 1; α ₁ , α ₂ ≥ 0.

Если α ₁ = 0, то т* = m и учитываются только интересы покупателя. Аналогично если α₂ = 0, то т* = М, и в этом случае приоритет отдается интересам производите­ля. При α ₁ > 0 и α ₂ > 0 учитываются интересы обеих сторон, причем в большей или меньшей степени в зависимости от значений коэффициентов α₁ и α ₂.

Пример. Пусть для некоторого товара ТУ_mах = 95%, Ц_mах = 280 руб., ТУ _miп = 70%, Ц _miп = 230 руб. Определим

М = mах = mах {2,95; 3,29}= 3.15

m=min{2,95; 3,29} = 2,95.

Если фирму устраивает компромиссное решение, например при α₁= 0,5 и α₂ = 0,5, то вычислим т*

m* = 0,5 х 3,29 + 0,5 х 2,95 = 1,65 + 1,47 = 3,12

Предположим, что фирма желает реализовывать свой товар по цене 250 руб. Исходя из предположения пропорциональности, определим, какого технического уровня должен быть товар, пользуясь соотношением

ТУ = Ц/m*= 250/3,12 = 80,13%

Следовательно, чтобы продать этот товар по цене 250 руб., его технический уро­вень должен быть равен 80,13%.

Однако приведенные рассуждения не учитывают спрос на товар. Кроме того, вызывают значительные затруднения определение возможных максимальных и минимальных значений цены и технического уровня. Поэтому данные рассужде­ния носят преимущественно теоретический характер, поясняя в определенной мере взаимосвязь таких экономических категорий, как цена и качество.

Итак, цена товара, как правило, есть функция от его качества (потребительских свойств). Вообще говоря, если качество численно оценить техническим уровнем и собрать статистику о ценах на товар и соответствующем их техническом уровне, то можно подобрать аналитическое выражение функции, описывающей эту зави­симость.

Пусть k — качество (технический уровень) товара, а Ц(k) — функция цены. Тог­да производная функции Ц(k) будет выражать скорость изменения цены в зави­симости от изменения уровня качества:

Ц'(k) = =

Зная скорость изменения цены, в некоторых случаях можно прогнозировать ценовую политику фирмы.

Следует отметить особое положение цены среди других характеристик товара. Дело в том, что цена выражается в деньгах, которые являются непосредственной основой производственного и финансового менеджмента (себестоимость, выруч­ка, прибыль).

Известно, что потребители имеют по многим товарам более или менее ясное представление о приемлемой цене. Это представление следует понимать не как конкретную величину, а как область готовности покупателя заплатить за товар такую цену. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель принци­пиально готов заплатить в конкретных условиях за определенный товар. Нижняя граница определяется ценой, которая им воспринимается как минимальная. Все, что находится ниже этой границы, не приемлемо для него с точки зрения качества товара.

Рациональность является типичной экономической моделью поведения. Она все­гда вынуждает взвешивать позитивные и негативные последствия, связанные с при­обретением товара. Предположим, что однородные товары А, В и С воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цены на них различны (рис. 1).

Тогда в соответствии с принципом рациональности будет выбран товар с наи­более низкой ценой, а именно товар С. Это равнозначно утверждению, что с паде­нием цены вероятность покупки возрастает. Эта связь формализована в микро­экономической теории цен с помощью функции «цена—сбыт».

Однако на практике иногда имеет место отклонение реального поведения по­требителей от принципа рациональности. Так, например, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие товары или при росте цен потребитель предполага­ет, что цена и дальше будет расти, и приобретает товар в большем количестве.

Процесс ценообразования можно изобразить в виде десяти основных взаимосвязанных этапов (рис. 2).

Задача № 1	Задача № 2
Для автомагнитолы на андройде для Ford Focus 2	Для Видеорегистратора Авторегистратор dvr-968
ТУmах = 90%,	ТУmах = 85%,
Цmах = 24500 руб.,	Цmах = 6500 руб.,
ТУ miп = 65%,	ТУ miп = 60%,
Ц miп = 21000 руб.	Ц miп = 4500 руб.

Определить величины М и т:

6