12

Практическая работа № 6

Задание

Вам будут представлены различные инновационные стратегии и инновационные проекты, победившие на VII,VIII Конкурсе русских инноваций (можно сделать свой выбор).

Выберите из них 4-5 проектов и подберите для них стратегию (или стратегии) продвижения на рынок. Свой выбор обоснуйте.

Инновационные стратегии

Основным вопросом, связанным с продвижением инновационного продукта, является срок вывода инновации на рынок.

По сроку вывода инновациина рынок можно выделить следующие виды инновационных стратегий:

Пионерская стратегия

Стратегия "первый на рынок"- стратегия, направленная на создание и вывод на рынок радикальной инновации. Основная задача предприятия-инноватора - существенно опередить конкурентов со сроком появления нового продукта и получить максимальную долю на рынке (сформировать требуемую потребность в продукте). Предприятия, придерживающиеся пионерной стратегии, во-первых, должны обладать конкурентным преимуществом в области исследований и разработок (располагать собственным потенциалом в этой области, иметь надежных партнеров, вкладывать существенные средства в разработку).

Вторым обязательным условием успеха на рынке подобной стратегии является наличие уникальных возможностей по созданию спроса на неизвестный продукт. Создание новой потребности требует обладания ключевыми компетенциями в области маркетинга, рекламы, наличия известной товарной марки, инвестиций в сбытовую деятельность.

Первый риск стратегии связан с возможным неприятием рынком принципиально нового товара, что может привести к потере вложенных в исследования и разработки средств. Второй риск связан с длительным сроком разработки нового (пионерного) продукта. Конкуренты могут быстрее вывести на рынок пионерный товар, либо в процессе разработки продукта будет утрачена потребность в нем.

Стратегия предполагает выход на рынок с новым товаром на начальной фазе жизненного цикла отрасли (именно пионерные фирмы создают новые отрасли).

Стратегия последователя

Стратегия«второй на рынок» -стратегия, направленная на вывод на рынок с временным лагом по отношению к пионерному продукту аналога, принципиально отличающегося по способу функционирования, конструкции от пионерного товара. Суть стратегии заключается в перетягивании на свою сторону потребителей пионерного продукта за счет лучшего качества. В отличие от пионерной фирмы, «второй на рынке» получает преимущество в форме большей информированности потребителя о товаре. Пионерныйтовар уже известен, и этой известностью можно воспользоваться. Кроме этого, «второй на рынке» также может претендовать на роль пионера, удовлетворяющего растущую рыночную потребность в незанятых нишах.

Стратегия «второго на рынке» - это сознательное выжидание вывода на рынок пионерного товара и постепенное перехватывание монопольных преимуществ пионера за счет использования его ошибок и слабых сторон.

Как и в случае пионерного товара, стратегия требует обладания конкурентным преимуществом в области разработки радикальных новаций. Последователь начинает цикл разработки новации одновременно (а в некоторых случаях раньше) с фирмой-пионером. Однако задержка со сроками вывода товара на рынок позволяет последователю учесть ошибки и недоработки пионера и усовершенствовать товар.

Товар последователя существенно отличается от пионерного, так как разработан иным образом. Поэтому последователь вступает в конкуренцию за предложение рынку доминирующего образца. Правильное использование стратегии последователя в большинстве случаев приводит к смене рыночного лидера и признанию в качестве доминирующего образца товара, выведенного на рынок вторым.

«IBM» вышла на рынок второй, однако ей удалось вытеснить пионера - «Apple» с рынка персональных компьютеров. В настоящее время IBM фактически ушла из производства персональных компьютеров, продав свой соответствующий дивизион китайской компании.

Основное преимущество стратегии - меньшие затраты на маркетинг.

Основной риск стратегии - несвоевременный выход на рынок (раньше или позже необходимого срока). Кроме этого, не все типы инноваций допускают использование стратегии последователя. В некоторых случаях рынок не восприимчив к альтернативным вариантам товара (например, самолеты «Конкорд» и «Ту-144».«Ту-144» не получил рыночного признания и не был введен в масштабную эксплуатацию на пассажирские маршруты).

Использование стратегии требует выхода на рынок с товаром-последователем на первой фазе жизненного цикла отрасли (до начала фазы интенсивного роста). В противном случае фирма-последователь теряет возможность получения сверхприбыли.