Практическое занятие № 1 тема «использование результатов маркетингового исследования для принятия основных маркетинговых решений»

Цель занятия:

1. Ознакомить с основными направлениями маркетинговых исследований

2. Составить представление об основных понятиях и критериях сегментирования рынка

3. Рассмотреть различные стратегии маркетинга при выборе целевого рынка

4. Выполнить задания в тестовой форме

5. Решить задачу по оценке конкурентоспособности товара

Основные направления маркетинговых исследований

В рыночных отношениях маркетинговому исследованию подлежит широкий круг субъектов и объектов – участников этих отношений, а значит охват направлений маркетингового исследования достаточно обширен и разнообразен (табл. 1.1)

Таблица 1.1.

Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Маркетинговые исследования нацелены, как правило, на определение и решение какой-либо конкретной задачи коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка

В маркетинговом исследовании существует понятие «целевой рынок» - точка маркетинговых интересов, привлекательный участок рынка, на котором сосредотачиваются исследования. Таким образом, целевой рынок – это совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие потребности и нужды.

Любое предприятие сознает, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Поэтому лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов, рынка, которые можно эффективно об­служивать.

Сегментирование (сегментация) рынка - это разграничение потре­бителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведе­нии. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей срав­нительно однородные потребности в товарах и в соответствии с этим сори­ентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентри­ровать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потре­бителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной дея­тельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспек­тивный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют целе­вым рынком или базисным рынком.

Сегментирование рынка включает:

• определение принципов сегментирования рынка;

• составление профилей полученных сегментов.

Если существует два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, у которого наибольшие возможности, причем не всегда наибольший сегмент.

Основные принципы сегментирования рынка следующие:

• географический (регион, область, город, плотность населения, климат);

• психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

• поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, ста­тус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, сте­пень готовности восприятия товара, отношение к товару);

• демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизнен­ного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность).

Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегментация.

Сегментация по выгодам - это классификация клиентов по типу про­изводства и (или) по конечному использованию товара.

Описательная (демографическая) сегментация основана на крите­риях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и др.).

Задача поведенческой сегментации - адаптация стратегии сближения с предприятиями-потребителями с учетом структуры и особенностей функ­ционирования руководящего звена, принимающего решение о закупке.

Типичная сегментация потребителей по их адаптации к новым товарам приведена в таблице 1.2.

Сегментация рынка может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ори­ентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресур­сами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специали­зированных рынках.

Небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно повлиять на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкурентной торго­вой марки.

Таблица 1.2

Типичная сегментация потребителей по их адаптации к новым товарам

Категории потребителей	Возможное количество (в %)	Типичные характеристики
Новаторы	2,5	Лица, склонные к риску, к эксперименту, с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане
Отдельные ли­ца, быстро при­выкающие к но­вым товарам	13,5	Те же характеристики, но с меньшей склонностью к риску
Большие груп­пы, легко при­выкающие к но­вым товарам	34,0	Нет того чувства лидерства, что у первых двух групп, избегают риска, в большинст­ве своем проживают в сельской местно­сти, активны в общественной жизни
Большие груп­пы, медленно привыкающие к новым товарам	34,0	Консервативны, склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряют изменений, пожилые, входят в группу с низкими доходами, обладают малопре­стижными профессиями
Ретрограды	16,0	Изоляционисты, относятся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения

Прежде чем решить, целесообразно ли применять стратегию сегмента­ции, должны быть выполнены три основных условия:

1) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен, возможность измерения емкости рынка;

2) выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность;

3) должны существовать адекватные организационные формы сбыта, каналы товарораспределения, доступные средства рекламы.

Результаты комплексных исследований позволяют определить наибо­лее перспективные для предприятия рынки. Для этого полученную инфор­мацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приори­тетные внешние рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность и близость могут быть культурного или языкового характера, выражаться в показателях уровня жизни, степени индустриализации, сходст­ве отношения покупателей к определенному товару и т.д.

Критерии сегментации рынка и характеристики рынка приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3