mark / Практ.зан. № 2. Реклама

10

Практические занятия по дисциплине «Технологический маркетинг»

Тема: Определение оптимального бюджета рекламы и экономического эффекта от рекламной деятельности

Цель: Научиться рассчитывать бюджет рекламы и экономический эффект от рекламной кампании

Бюджет рекламы

Маркетинговые службы тратят значительные суммы на рекламу. Обычно счита­ют, что реклама обладает эффектом текущего влияния на продажи, который на­зывают текущим эффектом, и эффектом долгосрочного влияния, выходящего за временные рамки рекламной кампании, который называют долгосрочным или ос­таточным эффектом.

В рамках планирования рекламы должен быть подготовлен рекламный бюджет, а затем распределен по различным средствам рекламы.

Рекламный бюджет – размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности.

Величина и распре­деление рекламного бюджета должны обеспечить покрытие расходов на рекламные акции за счет увели­чения торгового оборота, а также получить максимально возможную прибыль. Взаимосвязь рекламы и прибыли показана на рис. 1.

Цена Реклама

Сбыт------------------► Издержки

Оборот------------------------► Прибыль

Рис. 1. Взаимосвязь рекламы и прибыли

Для разработки бюджета большое значение имеет характер кривых реакций на маркетинговую коммуникацию:

• функция реакции на рекламу обычно нелинейная; отклик спроса (сбыта) на рекламу проходит через пороги восприятия и насыщения, связанные с явле­ниями инерции и защиты восприятия или усталостью;

• наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации (канал, , содержание и т. п.);

• эффект коммуникации, и особенно рекламы, распределен во времени (харак­тер распределения зависит от типа товара, выбора канала рекламируемого товара); этот динамический эффект позволяет смотреть на рекламу как на инвестицию, длительное время обеспечивающую товару стабильный спрос;

• влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, на­пример цены и системы сбыта; связь между этими факторами мультиплика­тивна.

Все эти свойства функции реакции осложняют поведение покупателей. Рассмотрим несколько методов установления рекламного бюджета.

Определение оптимального бюджета

Пусть рынок монополистический, спрос на продукцию нерасширяем. Тогда спрос Q как функция расходов С на рекламу товара может быть описан выражением:

Q = а ∙

где ε — эластичность спроса по рекламе; а — константа, а прибыль фирмы как

П = (Ц - С_пер) х Q – C - C_пост,

где Ц, С_пер, C_пост — соответственно цена, переменные и постоянные издержки.

Условие оптимума

С_пер) - 1 = 0

Умножая обе стороны этого уравнения на C/ЦQ , получаем искомое выраже­ние для условия оптимизации:

х x x = 0

После преобразования получаем следующие решающие правила:

• процент расходов на рекламу от выручки

= ε

• оптимальный бюджет

C* = [ε(Ц – С) ,

Где а = Q/ C*, 0<ε<1

Описанные правила можно использовать, чтобы проверить, является ли теку­щий уровень бюджета избыточным или недостаточным.

Задача 1. Пусть цена продаж данного товара Ц = $ 6, предельная прибыль П = 3,30, или 55% от цены. Эластичность продаж по рекламе ε= 0,190. Рекламные расходы в расчете на 1000 жителей С = $3440, объем продаж Q = 4060 единицам.

Таким образом, доля рекламных расходов в выручке составляет:

d = C/(ЦxQ) = …. = …%.

Оптимальное значение соответствует:

d*=εП/Ц = … = …%.

Если учитывать только краткосрочные эффекты рекламы, рекламный бюджет является завышенным. Его оптимальный уровень:

С* = [ε  П

С* = […x … =$...

На сколько % текущий бюджет превосходит оптимальный

С = $ … – текущий бюджет рекламы

С* =$ … – оптимальный уровень рекламы

С/ С* =…%

Текущий бюджет превосходит оптимальный на …%.

При оптимизации рек­ламного бюджета объем продаж снизится до

Q = = … единиц

… единиц (-…%), а прибыль составит $... на 1000 жителей вместо нынешних $...,

П*_общ = ПQ - С* = ………..= …

П_общ = ПQ – С = ……….. = …

что обеспечивает рост на …%. Следовательно, у фирмы есть выбор между ростом прибыли и по­терей части рынка.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э_р/Э_ц,

где Р —  рекламный бюджет компании;

П —  общий объем продаж компании;

Э_р — эластичность спроса по рекламе;

Э_ц —  эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П x Э_р/Э_ц .

Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными).

Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

где  q —  общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р —  цена товара до ее изменения;

∆Р — изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

где  q —  общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R —  затраты на рекламу до их изменения;

∆R —  изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al., значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние исследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

• стоимость одной путевки = 500 долларов;

• прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);

• эластичность спроса по цене = –2;

• эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Задача 3. Рассчитайте экономический эффект (Э_р) от рек­ламной кампании по дегустации новой марки коньяка в рес­торане "Репортер" (г. Москва). Торгово-посредническая компания "Пудинг" затратила на рекламную презен­тацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в табл. 4.1.

Таблица 1.

Период	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Средне­дневной оборот, тыс. руб.	Темп рос­та, %
До проведения рекламы	5	…	261 080
После проведения рекламы	10	…	667 380	…

Пояснение к решению задачи. Экономический эффект от рекламной кампании определяется по формуле

Э_р = х - И

где Э_р- экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;

Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб;

П — прирост среднедневного товарооборота, %;

Д — число дней учета товарооборота в послерекламный период;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — затраты на рекламу.

Э_р = х - …….. = …………..

Задача 4. Московский Торговый Дом "Кремлевский" дал рекламное объявление о новом соке в общероссийской газете. Затраты на рекламное объявление составили 25 000 руб. Тор­говая наценка на сок была принята в размере 35%. Необходи­мо вычислить эффект от рекламного объявления (Э_р). Информация о днях проведения рекламы и товарообороте представлена в табл. 2.

Таблица 2

Период	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Средне- дневной оборот, тыс.руб.	Темп роста, %
До проведения рекламы	10	…	45 493,5
После появления объявления в газете	20	….	70 878.87	…

Пояснение к решению задачи. Для определения эконо­мического эффекта от краткосрочного рекламного мероприя­тия можно воспользоваться следующей формулой:

Э_р = х - И

где Э_р — экономический эффект от рекламного мероприятия, руб.; Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П— прирост среднедневного товарооборота, %; Д — число дней учета товарооборота в послерекламный период; Н — торговая наценка на товар, %; И — затраты на рекламу.

Э_р = х - ….. = …………