mark / Практ.зан. № 3 ЖЦТ

9

Практическое занятие № 3

по дисциплине «Технологический маркетинг»

Тема: Определение стадии ЖЦТ

Цель: Изучение метода анализа изменения величины сбыта во времени

Теория

Определение стадии жизненного цикла товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволяет установить, что эти показатели изменяются во времени цикли­чески на поддающихся измерению интервалах. В экономике явление периодиче­ского колебания объемов и продолжительности производства товара называют жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняет­ся с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Естественно, существуют товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (механические, электрические или кварцевые часы), способа использования (часы напольные, настольные, ручные), конкретной модели и торговой марки (часы наручные механические «Восток» производства ОАО «Чистопольский ча­совой завод»).

Тип и особенно конкретная модель товара более согласованно сле­дуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар, развивающаяся во времени. Зави­симые переменные модели — сбыт (выручка), покрытие затрат, прибыль или доля рынка. В качестве независимой переменной выбирается время. Одна из задач этой модели состоит в сравнении цикла с развитием показателей конкретного продукта.

Структура ЖЦТ описывается несколькими фазами. Число их колеблется у раз­ных авторов от четырех до шести.

___________________________________________________________

Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов:

• этап разработки товара (дорыночный),

• этап выведения (внедрения) товара на рынок,

• этап роста объема продаж товара,

• этап зрелости (насыщения),

• этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

____________________________________________________________________________

Например, модель с шестью фазами (рис. 3.7) можно интерпретировать следующим образом. После окончания фазы разработ­ки товара, в которой осуществляются лишь затраты, следует выход товара на ры­нок. Сбыт его растет сначала медленно. Инвестиции в организацию производства и сбыта достаточно велики.

Рис.1. Схема ЖЦТ (А- время возникновения идеи товара, В – выход на рынок, С – время снятия товара с производства и продаж)

В фазе выведения на рынок все больше потребителей обращают внимание на новый товар и приобретают его. В фазе роста обычно покрываются произведен­ные затраты и появляется прибыль. Дальнейший подъем кривой выручки означа­ет переход к фазе зрелости, когда новый товар превращается в разряд традицион­ных. Объем продаж растет, но при этом снижаются темпы роста прибыли. В фазе насыщения рост сбыта останавливается. Некоторое увеличение продаж возможно только за счет интенсификации маркетинговых усилий. В фазе спада (дегенера­ции) происходит устойчивое снижение спроса, падает выручка. Уменьшение при­были уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

На рис. 3.7 приведена типичная схема ЖЦТ. Фактически же в зависимости от специфики товара, особенностей спроса на него существуют разнообразные виды ЖЦТ, отличающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления фаз.

Модель ЖЦТ можно использовать для прогноза развития сбыта. Для этого не­обходимо выяснить ряд вопросов :

1. Вначале необходимо определить, на что должна быть направлена модель (класс, тип товаров, марка, конкретная модель). Затем следует конкретизи­ровать рынок, так как могут быть разные фазы цикла на отечественном и за­рубежном рынках.

2. Далее необходимо подобрать подходящую математическую модель (функ­цию), лучше всего характеризующую цикл исследуемого продукта. Зная функциональную зависимость, можно прогнозировать фазы цикла.

3. Кроме прогнозов сбыта модель ЖЦТ применяется для определения базис­ных стратегий на различных этапах развития товара. Например, рекоменду­ются следующие стратегии: фаза «выход на рынок» — инновации; фаза «рос­та» - модификации, улучшение качества; фаза «зрелость» — модификации товара, углубленное сегментирование рынка; фаза «насыщение» — диверси­фикация, модификация; фаза «спада» — диверсификация продукта.

Модель ЖЦТ может быть полезна при планировании производственной про­граммы с целью исключения из нее устаревшей продукции и улучшения ее струк­туры.

В частности, неплохие результаты может дать применение метода, предло­женного американскими учеными, Polli-Cook. Данный метод основан на анализе изменения величины сбыта во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры (Совокупность условий, процессов, явлений, взятых в их взаимной связи, ситуация, сложившаяся обстановка на определенный момент времени), для сравнения используется изменение сбыта всех товаров, входящих в группу.

Предположим, что в группу входит п товаров T_{i ,} i = . Обозначим величину сбыта этих товаров в году t через х_i1, а в году (t+1) - через x_i2.

Тогда изменение сбыта этих товаров по сравнению с предыдущим годом будет равно ∆ x_i = x_i2 - x_i1, i = .

Допустим, что эти изменения распределены по нормальному закону со средним µ и дисперсией σ ²:

µ =

σ ² =

Тогда товар относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем величина ∆ x_i < (µ — 0,5σ).

Если рост сбыта больше, чем ∆ x_i >(µ + 0,5σ), то товар относится к фазе рос­та.

Если изменения сбыта таковы, µ - 0,5σ ≤ ∆ x_i ≤ µ + 0,5σ, то товар причисляется к фазе зрелости или насыщения .

Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, значительно различающиеся как по продолжитель­ности, так и форме проявления отдельных фаз (рис. 3.4).

Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые уси­лия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

С переходом от одной фазы к другой маркетинговая такти­ка на разных стадиях жизненного цикла товара должна менять­ся (табл.1).

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

Таблица 1

Фазы:	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклату­ры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на пре­дыдущей фа­зе, либо со­ответствует ее высокому уровню	Скидки и тех­нические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределе­ние товара ограничено, концентрация на одном сег­менте	Быстрое рас­ширение сбы­та. Выход на новые сегмен­ты	Интенсивный сбыт	Избиратель­ное распре­деление това­ра
Продвиже­ние товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соот­ветствующего прибыли	Снятие в ко­нечном счете товара с рын­ка
Сервис	Контроль, по возможности централизо­ванный	Контроль, по возможности децентрали­зованный	Контроль, осуществляе­мый сервис­ными центра­ми	Использова­ние сервиса в целях созда­ния новых возможностей для продаж

Задача № 1

Таблица Исходные данные для определения фазы ЖЦТ

Товар	Выручка в году t, тыс. ден. ед.	Выручка в году t + 1, тыс. ден. ед.	Изменение выручки, тыс. ден. ед.
T1	30	45	+15
т2	20	30	+10
Тз	12	10	-2
т4	15	35	+20
т5	0	7	+7

Задача №2

Товар	Выручка в году t, млн. руб.	Выручка в году t + 1, млн. руб.	Изменение выручки, млн. руб..
T1	23	36
т2	18	25
Тз	14	10
т4	31	24
т5	28	30
т6	19	21

1. Определить среднюю величину изменения сбыта µ

2. Определить среднее квадратичное отклонение σ

3. Определить величины µ - 0,5 σ и µ + 0,5 σ

4. Определить ЖЦТ для товаров с T_{1 по} т₆

Задача 3.

Товар	Выручка в году t, млн. руб.	Выручка в году t + 1, млн. руб.	Изменение выручки, млн. руб..
T1	20	28	+8
т2	15	25	+10
Тз	18	12	-6
т4	27	21	+6
т5	4	11	+7

1. Определить среднюю величину изменения сбыта µ

2. Определить среднее квадратичное отклонение σ

3. Определить величины µ - 0,5 σ и µ + 0,5 σ

4. Определить ЖЦТ для товаров с T_{1 по} т₅

Задача 4.

Товар	Выручка в году t, млн. руб.	Выручка в году t + 1, млн. руб.	Изменение выручки, млн. руб..
T1	35	52	+17
т2	20	33	+13
Тз	12	10	-2
т4	15	35	+20
т5	5	12	+7

1. Определить среднюю величину изменения сбыта µ

2. Определить среднее квадратичное отклонение σ

3. Определить величины µ - 0,5 σ и µ + 0,5 σ

4. Определить ЖЦТ для товаров с T_{1 по} т₅