5.1.5. Содержание анализа возможностей и угроз внешней среды

Большинство менеджеров имеют дело с четырьмя компонентами внешнего окружения:

Внешнее окружение за пределами организации:

- поставщики и потребители

- конкурентное окружение

- внешняя среда в широком смысле, охватывающая социальные, технологические, экономические и политические факторы.

Возможности (Opportunities) исходят из внешней среды, такие, как изменение вкусов потребителей, новые рынки для экспорта, благоприятные курсы валют, снятие государственных ограничений и т. п. Эти факторы могут способствовать Вашему бизнесу.

К угрозам (Threats) так же относятся внешние факторы, такие, как выпуск нового товара конкурентом, появление нового соперника, предлагающего низкие-цены, или неопределенность в политике правительства. Эти факторы могут негативно сказываться на бизнесе.

Для проведения анализа внешнего окружения необходимо изучить и спрогнозировать следующие факторы:

а) главные рынки организации, их сегментация и перспективы каждого сегмента;

б) социологические, технологические, экономические, политические (основные STEP-факторы);

в) структуру конкуренции и положение конкурентов на рынке.

5.1.6. Содержание плана маркетинга

Современный бизнес требует от компаний чётких определённых позиций, точных формулировок целей и задач компании, её сущности и предназначения. Поэтому, любая фирма, желающая развить серьёзный бизнес, первостепенной задачей должна определить себе формулировку краткосрочных и долгосрочных целей, стратегии развития и миссии компании с целью информирования деловых партнёров и сотрудников организации о своих намерениях.

Планирование является процессом, который помогает организации адекватно реагировать на условия окружающей среды. Процесс планирования включает в себя ряд отдельных, но взаимосвязанных этапов.

Формулировка миссии — определяет общее направление деятельности организации.

Описание текущих целей — возможно, на данный момент еще нет их четкой формулировки.

Сбор информации — с последующим проведением SWOT-анализа, т. е. определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для организации.

Переопределение маркетинговых целей — на основе результатов проведенного анализа.

Рассмотрение возможных стратегий — т. е. разработка и критический анализ стратегий, которые могут быть использованы для достижения поставленных целей.

Выбор оптимальной стратегии — т. е. определение линии действия, следуя которой можно наиболее эффективно использовать ресурсы организации для достижения сформулированных целей.

Составление планов действий — для реализации выбранной стратегии, включающих в себя механизмы управления и контроля и эффективности.

Такой подход годится для всех случаев, когда необходимо переориентировать организацию в сторону более внимательного отношения к нуждам потребителей.

5.1.7.Сегментация рынка, угрозы и возможности от приоритетных групп общественности

Сегментация рынка – это процесс определения групп потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Предприятие не может равным образом удовлетворить всех потребителей, слишком многочисленных, слишком рассеянных территориально и со слишком разными требованиями. К тому же существуют конкуренты, которые способны лучше обслужить определенные группы потребителей, чем остальные предприятия.

Вместо того чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка – целевые группы, которые оно в состоянии успешно обслуживать с имеющимися ресурсами.

Сегментация по потребителям может осуществляться по следующим признакам:

географическая сегментация характеризуется разделением рынка по регионам, странам, территориальным единицам внутри стран и т.д.;

демографическая сегментация делит рынок по возрастам, полу, размерам и структуре семьи, доходу, профессии, уровню образования, конфессии и национальности;

при психологической сегментации исходят из принадлежности к социальным слоям, стиля жизни и личных признаков (например интеллигенция, духовенство или престижность);

поведенческая сегментация предполагает деление потребителей на группы в период планирования и совершения покупок.