dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СТРАТЕГИИТОВАРНОЙИПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия-«дифференциацииценнавзаимосвязанныетовары»

- использованиеширокого спектра цен на субституты, дополняющиеи комплектующиетовары.

Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

•покупатель - со средними или высокими доходами;

•товар - взаимосвязанные товары массового потребления; фирма - работающая с широким спектром товаров. Преимуществом стратегии является возможность оптимизации

продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанныетовары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продажеодежды, косметики, сладостей, сувениров):

ПРИМЕР

Бестселлеры сгодовымтиражом от 1 до1,5 млн. появляются на рынке тольколишь два-три раза вгод. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%.Таким бестселлером является книга оприключениях Гарри Поттера. Так, в конце 2001 - начале 2002 года из 30 тысяч книг, которые ежедневно продавались магазином «Библио-Глобус», 3-3,5 тысячи книг приходилось именнона «Гарри Поттера». Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

Источник: Эксперт.-№14. -2002

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Туристические фирмы используют разные методы для поддержания или стимулирования спроса насвои услуги.

Так, в «несезон» задачей туроператоров является не максимизация прибыли, а минимизация потерь, например, путем продажи туров ниже себестоимости, чтобы сохранить интересклиентов к фирме. Компенсировать потери можно:

0)дляфирм,работающихпоодномунаправлению,засчетприбыли,полученной

впик сезонаилиот обслуживания индивидуальныхтуристов;

1)для компаний, работающих на нескольких направлениях (диверсифициро ванных), засчетприбылиот«ходовых»направлений, которыевданныйпериодна иболее популярны (восновном этоЕгипет, Турция, Кипр).

В стоимость туров по популярным направлениям обычно не включаются экскурсии. Экскурсионное обслуживание имеет большую рентабельность по сравнению ссобственнотуристическими пакетами(10% против3-5%).

Источник: Эксперт.-№20. -2002

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

ПРИМЕР

На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые сним лезвия. К примеру, на момент продажи станка GilletteМасЬЗ Turboпо цене206руб., стоимость 2-х кассетдля бритьяМасЬЗTurboсоставила133рубля.

Источники:Интернет-сайтпарфюмерногомагазинаDavka.ru: http://shaving.ru/mode.3397-a.8-th.; Санкт-Петербуржский Интернет-сайт«Практика Рыночных исследований

1996»: http://www.solaris.ru/clients/gortis/products/pri_96/a_shave.htm

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группунормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов - своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута. Выделяют также группу специальных тарифов, которыми пользуется основное количество пассажиров. В связи стем, что эти тарифы отличаются приемлемыми ценами, условияих применения довольно жесткие: к примеру, имеются минимальный и максимальный сроки пребывания в пункте назначения, по маршруту совершаются промежуточные остановки и т.д. К самой дешевой группе специальных тарифов относятся так называемые «SUPER SAVER»-bi (тарифы сприставкой «супер»).

Существует еще целый ряд различных тарифов: каждая группа ориентирована на покупателейсразным уровнемдохода.

Источник:Интернет-сайтагентства«Тиматик»: http://www.timatik.ru/index.htm

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене(ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольноесвязывание.

Приобретение подарочногопарфюмерногонабораобойдется дешевле, чемпокупка всех егокомпонентов отдельно.

Принудительноесвязывание.

Припродажесамолетаиспользуетсяпакетноеценообразованиесучетомценна инжиниринг, обучениеперсонала.

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментныевиды товара.

Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичныеусловияприменения:

•покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;

•товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии - сложно определить психологический барь-

ер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки.

Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

ПРИМЕР

Проект «Персона» создан в начале 1995 года. «Персона»включает в себя двадцать салонов, гранд салон «Персона», сеть имидж-лабораторий «Персона Lab», имиджагентство«Персона»и школустилистов. В любом из салонов сетив зависимости от финансовыхвозможностей клиентможетвыбрать услуги:

-лаборанта (стоимость стрижки с укладкой-150 рублей);

-мастера (стоимость стрижки с укладкой-290 рублей);

-топ-мастера (стоимость стрижки с укладкой -580 рублей);

-стилиста (стоимость стрижки с укладкой -870 рублей);

-топ-стилиста (стоимость стрижки с укладкой -от 1160 рублей).

Источник: Интернет-сайт Дети.ру:http://www.deti.ru/chapters/persona.html

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

• покупатель-постоянный клиент,легко идентифицируется, элас тичностьспроса уразныхпотребителейсущественноразличается;

товар - уникальный, неимеющий равноценных заменителей;

•фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии-оптимизацияспросав реальных усло-

виях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

ПРИМЕР

У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованнойдляконечныхпользователейценысоответственно50%,55%и60%.

б) разныецены в зависимости от времени пользования, типа потре-

бителя (Segment pricing)

ПРИМЕР

ОАО «Мосэнерго»предоставляетэлектричествоиндивидуальнымпользователями организациямпоразнымценам.

ПРИМЕР

В январе 2001 года авиакомпания «Трансаэро» начала предоставлять всем своим пассажирам, которые прибывают вечерними рейсами из Тель-Авива, Франкфурта, Страсбурга и Пафоса, бесплатный трансфер из Шереметьево в центр столицы. Для посадки в автобус необходимо просто предъявить билет «Трансаэро». Раньше этой услугой пользовались толькоприлетавшие ранним утром из Лондона и Тель-Авива. Крометого, былоприняторешение овручении всем пассажирам бизнес-класса международных рейсов авиакомпании «Трансаэро» вместе с посадочным талоном купонана5%скидкинавсепокупки вмагазинеdutyfreeваэропорту«Шереметьево-1».

Источник:Интернет-сайт«ТуристическийМаяк»: http://www.mayakinfo.ru/news.asp?msg=465

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

МЕТОДЫЦЕНООБРАЗОВАНИЯ,ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НАСПРОС

Если стратегия определяет уровень и долгосрочное поведение цены, то метод позволяет установить номинальноезначение цены.

Различают следующие методы ценообразования, ориентированные на спрос:

параметрический метод; метод аукциона;

метод эксперимента (пробных продаж);

•определение цены на основании опроса представительной вы борки потребителей;

тестированиецены.

Особенностью данных методов является то, что ценообразование учитывает отношение к ценам и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

0)Параметрический методбазируется на балльныхпотребительс ких или экспертных оценках качественных параметров товара. Метод ориентирован нетольконапредставлениепотребителя оценеи качест ветовара компании, которая назначает цену, но и на качество товаровконкурентов. Подробнееоб этом методе- в следующем разделеглавы.

1)Метод аукциона: используется при назначении цен на уникаль ные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведениеаукцио на и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями)

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Аукционыпопродажепушнины,вещейзнаменитыхлюдей.

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговыеторги: начальнаяцена предложения наивысшая)

Посистемепонижающихся ценпродавалииностранныеавтомобилифедеральных чиновников (аукцион был инициирован Немцовым Б.Е.).

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей

3)Метод эксперимента (пробных продаж): цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода предшествует определениеприемлемых границ цены.

Вдвух типичных «спальных»районах Москвы один продукт продается по разным ценам. В конце дня (или недели) подсчитывается выручка. Большая выручка соответствует оптимальнойцене.

4)Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Например, среди прочих используются такиеварианты опроса: 0. Группеэкспертов задается вопрос о количестветовара, приобре

таемого по цененевышеХ1, Х2и т.д., результат отражает спрос, соот ветствующий каждой цене;

1. Каждый респондент выборочной панели потребителей называет предельную цену, покоторой он готов купить товар, илицену, по кото рой мог бы приобрести два и более таких товара. Составляется ряд распределения мнений потребителей по предельной цене, соответству ющий закону спроса.

Методология и дальнейшиепримеры опросов представлены в главе, посвященной маркетинговым исследованиям.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Процесс представительной выборки может быть смоделирован. Допустим, выявленныевходе опроса зависимости имеютвид:

р=Ь0-Ь1х z = co + clx

где х - спрос, р - цена, z - затраты.

Тогда D = рх = bgX—^x2 (D - доход). Монополист по ценам (например, в условиях монополистической конкуренции) получит максимум дохода в случае, когда предельныйдоход равен предельнымзатратам:

dD/dx'dz/dx, <Ю/ах-Ь0-2Ых, dz/dx=cl -> х=(Ь0-с1)/2Ы

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены исоответствующиеейзатраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостейможетиспользоваться такжедругой способ расчетазначения оптимальной цены:

(7.20)

приближении \Э\к\.

5) Тестирование цены как метод ценообразования объединяет принципы методов опроса и эксперимента, представленных выше.

ТЕСТИРОВАНИЕЦЕНОВЫХПРЕДПОЧТЕНИЙ

Каждому уровню качества и категории продукта массовый потребитель приписывает свою стандартную (характерную) цену, являющуюся основой для сравнения цен (хотя она может не соответствовать ни одной из номинальных цен). Для решения подобных задач наиболее распространенным в торговле методом является тестирование.

MS Тестирование - выявление ценовых границ и их соответствия качеству товара.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

№-Различаютпрямыеи косвенныеметоды тестирования'.

Прямые методытестирования основаны на прямых вопросах потребителям относительно восприятия ими цены.

1.-«Психологическая цена». Подход был впервыепредложен ис следователем Штецелем (Stoetzel). Этот подход позволяет найти ми нимально допустимуюцену, при которой потребительнесомневаетсяв качествепродукта и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить. Данноеизмерение осуществляется с помощью двух прямых вопросов:

•«При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»

•«При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»

2.Метод Ван Вестерндорпа (Van Westerndorp). Данный подход заключалсявовключении висследованиедвух другихэлементов восп риятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена», кото рыеизмеряются с помощью следующих вопросов:

•«Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится до рогим?»

•«Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт стано вится выгодной?»

2.Метод «Price Sensitivity Meter (PSM)» позволяет измерить чувствительность к цене. Данная методика объединяет два предыду щих подхода и содержит 4 вопроса.

3.МетодикаBrand Price Trade Off(BPTO) изучает чувствитель ность к ценев конкурентной средеи поэтому будет подробно рассмот рена в следующем параграфе.

Общийнедостатокпрямыхметодовизученияцены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования

1 БогомоловаЛ., БурдейК.,ДембоО., «О+КМаркетинг+Консалтинг», http://www.okresearch.ru/Сборникматериаловконференции«Маркетинг иисследования»2001,Москва

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

- выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы.

Очевидным достоинствомвышеперечисленных методик является их простота, и, следовательно, возможность их применения нетолько в «лабораторных» условиях in-hall теста, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.

Косвенные методыизучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов.

0.Метод «Randomised Shopping Situation» применяется в конку рентной среде, поэтому будет рассмотрен ниже.

1.Метод «Randomised Buying Response» позволяет протестиро вать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются

вслучайном порядкевсе возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купитли он продукт по данной цене. В случае от рицательногоответа егоспрашиваютопричинах отказа отпокупки:це на слишком высокая или низкий уровень цены заставляет сомневаться

вкачестве. Если респондент готов купить продукт, его просят опреде лить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.

Статистическая обработка результатов тестирования включает в себя расчет средних показателей, построение графиков распределения ответов на перечисленные вопросы для различных уровней цен, построение моделей, позволяющих определить минимально допустимый, оптимальный и максимальный уровень цены.

Рассмотрим пример применения графического метода для определения оптимальной цены, цены безразличия, а также верхнего и нижнего предела цены на примере оценки потребителями различных уровней цены на бумагу импортного производства длялазерного принтера.

Потребителям предлагалось оценить уровень цены на бумагу импортного производства для лазерного принтера в диапазоне от 50 до 150 руб. за пачку по критериям «слишком дешево», «дешево», «недорого», «дорого», «недешево», «слишком дорого».

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

В результатеопроса потребителей получили распределениеответов на вопросы об оценке уровня цены (в процентах):

Таблица7.5

Распределение ответов на вопросы об оценке уровня цены (в %)

Кривые распределения ответов потребителей на вопросы о том, как они воспринимают цену в заданном диапазоне, приводятся на рис. 7.9. - 7.12.

На пересечении кривых «дорого» и «дешево» на рис. 7.9. находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей. Цена безразличия в нашем примересоставляет 100 руб.

600Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Цена безразличия к бумаге импортного производства для лазерного принтера

Рис. 7.9. Распределениеответов респондентов о восприятии цены из заданного диапазона

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» на рис. 7.10. дает так называемую точку оптимальной цены. Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены. В нашем примере оптимальная цена составила НО руб.

Оптимальнаяценанабумагуимпортного производствадлялазерногопринтера

Рис. 7.10.Распределениеответов респондентов -о восприятии цены из заданного диапазона

601

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

На пересечении кривых «слишком дешево» и «недешево» на рис. 7.11. находится нижний допустимый предел цены, т.е. при более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться. Нижний предел цены для бумаги импортного производства составил 80 руб.

Рис. 7.11.Распределениеответов респондентов о восприятии цены из заданного диапазона

На пересечении кривых «слишком дорого» и «недорого» на рис. 7.12. находится точка, определяющая верхний предел цены. При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены. Для нашего примера верхний предел цены составил 130 руб.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Верхнийпределценыбумагиимпортного производствадлялазерногопринтера

Рис. 7.12. Распределениеответов респондентов о восприятии цены из заданного диапазона

Таким образом, данный метод тестирования цены на бумагу импортного производства для лазерного принтера позволил сделать следующий вывод: допустимый диапазон уровня цены составляет 80-130 руб., цену 100 руб. считают приемлемой наибольшее количество потребителей, но при этом оптимальная цена (при которой наименьшее количество людей откажется от покупки) составляет 110 руб.

ТАКТИЧЕСКИЕПРИЕМЫПОАДАПТАЦИИЦЕНЫ

Принципиально разработанный уровень и принципы поведения цены, сформированный с помощью метода ценообразования единый денежный показатель необходимо адаптировать к практике различных специфических рынков и условий продажи, на которых будет продаваться товар. Это достигается с помощью различных тактических приемов. Тактика - это небольшие шаги в сторону от генеральной линии ценообразования (стратегии) в зависимости от изменения конкретных обстоятельств. Если тактические приемы перестают вписываться в рамки выработанной стратегии, то они меняются. Тактика корректировки цен классифицируется по различным признакам:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1)сучетомэкономическихзаконов

•тактика «убыточных цен на наводящий товар» применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другиетовары в котором продаются с надбавкой (ниже цены - выше спрос);

По почтовым ящикам в домах, расположенных в близлежащих от магазина районах, рассылаются листовки собъявлением очень низких цен набрюки, жилеты, пиджаки в ограниченные сроки (как правило, 3 дня). Остальные товары в данном магазине продаются в эти дни дороже, да и заявленные цены предоставлены на ограниченноечислотоваров.

1 практикуется применение цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов, например, цены элитных магазинов или расположенных в «спальных» районах города (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);

Ценанапродуктывмагазинах, работающих24часа,нескольковыше,чемвторговыхточкахобычногорежимаработы.

устанавливается широкий спектр скидок, в некоторых случаях применяемых периодически и в рекламных целях:

сезонные скидки запокупкувне сезона;скидки массовомупокупателю(купоны, марки);

количественнаяскидка:кодномузаказуилизапериод, припокупкеколичестватовара, увеличивающегося посравнениюсзаранееопределенным;бонус (премия):скидка в конце периодазавсезакупки (в дополнение кдоговору); дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам посбыту, постоянным клиентамза«верность»; функциональныескидкисконечнойцены (зарекламуит.п.)посреднику;

скидки за оплатуналичными;скидки запредварительную оплату; специальные скидки напробные партии изаказы; скидкизавозвратранеекупленной уэтойфирмы устаревшеймодели(илиоб-

мен на модернизированную -update); скидки при продажеподержанных товаров; экспортныескидкииностраннымпокупателям сверхскидок,предоставляемых

навнутреннемрынке; скидкизапотериприусушке, утруске, сортировке, за повышенноеколичество

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

грязи(сухофрукты), потери жидкихтоваров притранспортировке,испарении (молоков цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги(хлопок, шерсть); возврат цены принеисправности; надбавказа индивидуальность заказа;надбавказаповышенноекачество;надбавка за рассрочкуплатежа; специальнаянадбавка, еслиобъемзаказаменьшеприемлемогодляпоставщика;

надбавказаизменениекачественныхэлементов, дополнительныеуслуги; наценкизаупаковку, тару.

Чем чаще применяются в отрасли скидки, тем меньшее действие они оказывают.

2)сучетомпотребительскоговосприятиясоотношения«цена-ка- чество»

•необоснованноекачеством завышениецены вновь поступившего

вмагазин товара до уровня, поддерживающего имидж

На товар относительно низкого качества, например, из 100% полиэстра, поступивший в элитный магазин, будет установлена высокая цена. Однако такие товары занимаютнезначительноеместовассортиментемагазина.

в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества

В торговом зале в секции мужских брюк размещаются 3 стойки со стандартными ценами 500 руб., 1000 руб., 3000 руб. Покупатели, рассчитывающие на соответствующий уровень качества или желающие продемонстрировать отсутствие финансовыхпроблем, начинаютосмотр состойки«1000»рублей.

3)сучетомпсихологическойпривлекательностицены

•особоевыставлениецены (в сопровождении надписей, ярких рисунков)

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

«Ниже цен не бывает!»

«Только здесь почти по себестоимости!»

«У насдорого!Ты ведьможешьсебеэтопозволить?!»

альтернативныеспособы - округлениеили дроблениецен:

. «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает(низкие цены могут оканчиваться на 0 или 5, высокие -на нескольконулей);

•«неокругленные»цены(5,9руб.вместо6)создаютвпечатлениедешевизны,асемь в концецифры производитбольшийэффект, чемдевять(поцене297руб. будут по купать намногочаще,чемпо299иещечаще, чемпо300, приэтомприбыльнаеди ницутоварадляпродавцапрактически неизменится,аваловаяприбыльзначитель новозрастет). Этотприемотталкиваетопределенныйтиппокупателей, считающих, чтонедооцениваютих умственныеспособности;

•«ломаные»цены какболее«честные»(чутьменьшеследующегодесятка, скорее отнесут к 19, чем к20).

•учитывающие психологический ценовой порог (воспринимаемый как предел большинством покупателей). Продавец как можно дольше не должен его превышать, если жеэто необходимо, то новая цена должна быть далека от этого порога (например, если 20 тыс.руб. - порог для товара А, то цена при необходимости может повышаться так: 19,5-19,7-19,9-22,5). Преимущества такого отрыва в компенсации ущерба от непревышения порога и утрате порогом статуса эталона.

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек послеподписания договора).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

7.4. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ЦЕНЫ

КОНКУРЕНТНЫЙ РЫНОК И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Чем выше уровень и интенсивность конкуренции на рынке, тем меньше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от ряда конкурентных факторов:

•числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики;

•наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

•изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Конкуренция продавцов как фактор ценообразования проявляется

вразных формах:

1.Полиполия, или чистая конкуренция, - ситуация на рынке, при которой существует множество производителей однородных товаров (например, пищевых продуктов).

Уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изменения цен определяются молчаливым согласием производителей, т. е. ориентацией их друг на друга. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже - невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно - рост общего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает падениецен.

ПРИМЕР

Российский рынок товаров широкогопотребления, в частности, к примеру, рынок хлебобулочных изделий, является полиполией.

2. Монополия - ситуация на рынке, при которой монополист, по факту или на основе права захвативший основную долю рынка, устанавливает любыецены с учетом только двух условий:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•необходимоедля реализации запланированного объема выпуска товаров число потребителей может заплатить эту цену,

•несуществует дешевых субститутов.

Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность (не утруждать себя исследованиями дополнительных возможностей товара, положения потенциальных конкурентов) и тогда динамичные «аутсайдеры» вытеснят их с части рынка или значительно повлияют на ценовую ситуацию.

ПРИМЕР

Рынок естественных монополий (существующих по объективным причинам) регулируется государством. К естественным монополиям относятся телефонные услуги, связь, энергообеспечение и т.д. Государство контролирует цены на продукцию естественных монополий. Несмотря на то, что естественные монополисты получают сверхприбыли за счет уменьшения объема производства и установления высоких цен, в перечисленных отраслях конкуренция оказывается экономически неэффективной. Государством предпринимается ряд усилий к минимизации негативного влияния естественныхмонополий на общество.

3. Олигополия - несколько крупных фирм делят между собой основную часть рынка.

На таком рынке, как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасного непредсказуемостью потенциального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая конкуренция (менее опасная, чем ценовая).

ПРИМЕР

В российское зернопроизводство приходят холдинги, вертикально интегрированные структуры, которые имеютвысокиешансы успешнофункционировать даже при неблагоприятной конъюнктуре.

Многие мукомольные компании приходят к выводу о необходимости интеграции с зерновой и хлебопекарной отраслями, так как это способствует установлению достаточной маржи и рентабельности производства. (Например, высокий урожай зерновыхв2001годупривел к снижению цен намукуна20%, отчегорентабельность вмукомольной отрасли упала до1-2%, втовремя как маржа узернопроизводителей составляет около60%).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Очевидно, что инициаторами подобной интеграции могут выступать только крупные компании, которые в состоянии выстроить цепочку от мельничного производства до хлебозаводов. Увеличение рыночной концентрации продолжается путем приватизации хлебозаводов и выдавливании с рынка мелких производителей муки. Одним из последних их преимуществ остается производство комбикормов, так как комбикормовые заводы традиционно входят в комбинат хлебопродуктов. В условиях олигополии оставшиеся на рынках крупные игроки будут располагать достаточными возможностями для внедрения новых технологий, что должно привести к снижению издержек, расширению ассортимента и повышению качества продукции. Однако в данной ситуации существует опасность ценовогосговора и других действий, направленныхнаограничениеконкуренции.

Источник: Эксперт.-№13. -2002

4. Монополистическая конкуренция - при множестве фирм -

фактических конкурентов каждая из них может устанавливать на рынке собственную цену на свой товар, являясь своего рода «монополистом».

Такая ситуация становится возможной в силу того, что продукты конкурентов воспринимаются потребителем как разные под влиянием рекламы, имиджа, упаковки, а цена становится вторичным фактором выбора.

ПРИМЕР

Монополистическая конкуренция царит на российском пивном рынке. В последние годы наблюдалось снижение темпов роста рынка и активный выход на него новых брендов, что резко ожесточило конкуренцию. Новинок стало слишком много для розницы, и игрокивынуждены преждевсего«завоевывать»места наполках, а уж потом бороться за клиента. Поданным исследовательской компанииACNielsen, доначала летнего сезона 2001 года в ассортименте одной торговой точки имелось около 35 пивных наименований, к концугода их число достигло48. Продвижение пива осложняется, конкуренция ожесточается. В связи с этим реклама пива - напитка с четко выраженной сезонностью - продолжается круглый год. Так, по данным Gallup AdFact, в 2001 годуреклама пива составила почти четверть всегороссийского рынка рекламы. Начальник отдела маркетинга МПБК «Очаково» так прокомментировал ситуацию: «Сегодня на нашем рынке очень жесткая среда. Это единственный рынок, где такое количество четко позиционированных брэндов, спланированных рекламных кампаний и маркетинговых коммуникаций». В связи с переизбытком «образов напитка» реклама, служившая основным способом продвижения, становится менее эффективной. В дальнейшем ожидается обострение неэкономической борьбы.

Источник: Эксперт.-№29 -2002