dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

мость, убедительность программы, какое мнение сложилось у потребителей, повысилась ли лояльность к марке и т.п., проводят опросы потребителей.

Экспериментальный методпредполагает оценку эффективности тех или иных элементов программы (стимулов, предложений и т.п.). Например, в одних магазинах акцент делают на эмоциональное воздействие, в других - на рациональное, затем сравнивают показатели сбыта.

ОСНОВНЫЕСРЕДСТВАСТИМУЛИРОВАНИЯСБЫТА

Предприятия могут использовать различные средства для стимулирования сбыта. Наиболее часто в практической деятельности встречаются следующие:

Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию, привлечь вниманиек продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах продаж. Процесс требует тщательной организации мероприятий по контролю.

ПРИМЕР

24 мая 2003 г. рекламное агентство Angel завершило акцию по продвижению новой торговой марки женской одежды befree, проходившую в течение апреля и мая в универмаге «Большой гостиный двор» и торговом комплексе MILLER center в Санкт-Петербурге, где расположены магазины befree. В ходе акции промоутеры знакомили покупательниц с торговой маркой befree, а также раздавали рекламно-информационные листовки с купоном на скидку. Открытие новой торговой сети вызвало большой интерес у представительниц целевой аудитории befree. Несмотря на то, что окончательные итогиакции еще не подведены, по предварительным подсчетам можно сказать, что акция sales-promotion прошла успешно. В магазин befree в «Большом гостином дворе»пришло 3% из 7 тысяч получивших листовку покупательниц. В торговом комплексе MILLER center промоутеры распространили1тысячулистовок,3,6%получившихееженщинсовершилипокупкувbefree.

Источник:«SOVETNIK.RU:

профессиональныйPR-портал»:www.sovetnik.ru

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покуп-

ке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случаях по усмотрению продавца. Действенный инструмент для увеличения продаж, однако потребители могут привыкнуть к скидкам.

Товар по льготной цене. Предложение товара поболеенизкой цене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товарав особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии (подарки).Товары предлагаемыепо низкой ценеили бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Недостаток - покупатели могут привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.

ПРИМЕР

В мае 2003 г. была проведена совместная акция компаний «DIXIS» и «Motorola». До конца мая каждый покупатель моделей сотовых телефонов Motorola C350 и СЗЗЗ получал в подарок футбольный мяч или летающую тарелку «Фрисби». Акция охватывала всю Россию. В Екатеринбурге партнером была выбрана компания «DIXIS». Для акции был снят ролик «Спорт, DIXIS, Motorola!», ориентированный на молодежную аудиторию. Исходя из целевой группы, был составлен и медиамикс. В результате, по словам руководителя салонов «DIXIS» в Екатеринбурге Константина Шептуна, «был очень большой процент покупок из тех, кто'пришел в эти днивнашимагазины».

Источник:Интернет-журнал«РекламавРоссии»:www.rwr.ru

Призы (конкурсы, лотереи). Лотереи: При покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз (машину, путевку, «домик в деревне» и т.п.). В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка. Конкурсы: Предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе. Например, придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре и т.п.

Данный способ достаточно дорогостоящ и привлекает только огра-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ничейный круг потребителей, но может способствовать росту лояльности к предприятию. При проведении таких мероприятий необходимо учитыватьпсихологию потребителей.

ПРИМЕР

При продвижении на российский рынок австрийская пивоваренная компания использовала лотерею. Для получения лотерейного билета необходимо было собрать пять крышек со всеми буквами из названия торговой марки «Goser». Крышки с разными буквами были выпушены разными тиражами. Для того чтобы заполучить наиболее дефицитные буквы потребители покупали новые бутылки. Кампания шла успешно, цена пива выросла. Лотерейные билеты, полученные в обмен на крышки, участвовали в розыгрыше ценных призов каждый день. Однакосразупосле окончания лотереи основная часть участников почувствовала себя обманутой: тратили время и деньгинапоиск заветныхкрышек, авитоге ничегонедосталось.

Источник:Журнал «Маркетинг вРоссиии за рубежом». -№5. -2000

Поощренияпостоянных клиентов. Денежные скидки и иныепоощ-

рения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Способствует формированию лояльности покупателей к компании, но результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.

Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попро-

бовать продукт перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности. Обычно используется для продуктов питания.

ПРИМЕР

Весной 2003 г. в супермаркетах Екатеринбурга PA «AGN - group» провело дегустацию нового плавленого сыра-крема «Hohland»в ванночках. Это единственный сыркремсдобавлениемкусочков ветчины игрибов.

ЖителиЕкатеринбургавполноймересмоглиоценитьнетолькоудивительныйвкус новогопродуктамарки«Hohland»,ноиудобствоегоупаковки.Длятех,ктособираетсяв дорогу, надачуиливпоход, сыр-крем«Hohland»сталнезаменимымпродуктом. Благодаря активной работе промоутеров PA «AGN - group» продажи сыра-крема «Hohland»удалось увеличить болеечемвдвараза.

Источник:Электронныйжурнал«PR-Life»:www.pr-life.ru

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Обычно используется для технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если покупатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ увеличивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование. Две или более компании объединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обоих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут возникнуть при координации деятельности.

Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж. Организация демонстраций товаров в торговых залах. Для этого производители товара могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифицированное участиепроизводителя или дилера.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представле-

ния товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключенная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Вопросы стимулирования сбыта также рассматриваются в разделе 8.3,посвященномтрейд-маркетингу.

9.5. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонныепереговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так называемый «сетевой» или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.

ПРИМЕР

Компания «Mary Kay», производитель косметики, активно использует многоуровневый маркетинг при продвижении своих товаров в мире и, в частности, в России. В этих целях в компанию привлекается большое число консультантов, которых в свою очередь посредством разнообразных акций стимулирую привлекать новых консультантов. Консультанты договариваются с потенциальными покупателями (группы - 7 человек) оличныхвстречах, как правило, на домууодногоиз клиентов или унего в офисе, проводят презентацию продукции, а также производят подбор косметических средствипредоставляютвозможность бесплатноих попробовать.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

•живое, непосредственноеобщениемежду двумя и болеелицами;

•способствует установлению долговременных отношений между продавцоми потребителем;

•потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потра тили время и ему трудней отказаться от предложения.

Для торговых предприятий одним из определяющих факторов эффективности деятельности является торговый персонал. Типичные задачи торгового персонала:

•распространениеинформации о товарах компании;

•выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•послепродажноеобслуживание;

•сбор фактического материала дляслужбы маркетинга: предпочте ния заказчиков, конкурентоспособность товара и др.

Выделяют следующиетипы торговыхработников:

•Разъезднойпредставитель. Ездитнапереговоры свозможными за казчиками с целью заключения сделок.

•Консультант.Консультируетпотребителей,помогаетвыбратьтовар.

•Представитель-курьер. Отвечает за доставку товара иоформление сопроводительных документов.

•Продавец. Принимает и оформляет заказы.

•Организатор спроса. Используя творческие методы организует продажи технически сложных товаров (автомобили, телевизоры и др.) и услуг (страхование, образование).

•Технический представитель. Решает техническиевопросы (напри мер, установка и обновлениепрограмм или технически сложного оборудования).

Какправило, процесс продажи включает в себя следующиеэтапы:

•Подготовка предложения.

•Договоренность о встречес потенциальнымпокупателем.

•Переговоры, презентация и демонстрация.

•Заключениесделки.

•Сопровождениесделки.

ОРГАНИЗАЦИЯСЛУЖБЫСБЫТАПРИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖАХ

Перед службой сбыта руководство фирмы должно поставить конкретные задачи, которые она должна решать. После этого определяется состав и структура службы сбыта. В состав службы сбыта может вхо-

дить прямой торговый персонал компании (принимает заказы на сво-

их рабочих местах) и полевой торговый персонал (выездные работники). Помимо собственных работников, работающих внутри компании, в службесбыта может быть задействованконтрактный торговый персонал (агенты, брокеры и др., работающиеза вознаграждение).

Исследователи выделяют следующиеструктуры службы сбыта: • Территориальная структура. Каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Товарнаяструктура.Разныеподразделенияслужбы сбыта специ ализируются на отдельных видах продукции.

•Рыночная структура. Длякаждого рынка или сегмента создают ся отдельныеслужбы сбыта.

•Комплексная структура. Комбинированиенескольких структур.

При определении численности службы сбыта обычно отталкиваются от желаемых объемов сбыта, численности потенциальных заказчиков, возможной частоты заказов и средних трудозатрат на каждого заказчика.

Важным аспектом эффективной деятельности торгового персонала компании является система вознаграждения: размер и регулярность выплаты заработной платы, премии за высокие показатели и выслугу лет, дополнительныесоц. выплаты, а также% с продаж.

Выделяют следующиеэтапы работы с торговым персоналом:

0)Найми отбор торговых представителей.

1)Обучениеторговых представителей.

2)Контроль над деятельностью торговых представителей.

3)Мотивация торговых представителей.

4)Оценка результатов деятельности торговых представителей

Наймиотборторговыхпредставителей.Ожиданияпотребителей

от торговых представителей: честность, надежность, компетентность и полезность.

Различные исследователи выделяют разные качества, которыми должны обладать торговые представители: оправданный риск, ответственность, стремление к решению проблем, забота о потребителях, четкое планирования встреч, энергичность, самоуверенность, жажда денег, способности к постоянной напряженной работе, способность преодолевать трудность и др.

Обучение торговых представителей. Новые сотрудники должны знать свою компании, продукцию и ее характеристики, потребителей и конкурентов, специфику продаж, уметь проводить презентации.

Контрольнад деятельностью торговыхпредставителей.Контроль над деятельностью торговых представителей может принимать различные формы, среди которых: выполнение норм число контактов с потребителями, клиентами, число оформленных заказов, эффективность использования рабочего времени и др.

Мотивацияторговыхпредставителей.Какправилоэтоматериаль-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ное и моральное вознаграждение. К материальному относятся рост зарплаты,высокие%спродаж,премиииразличныевыплаты.Кморальным:возможность карьерного роста,грамоты, признаниезаслуг и др.

Показателиэффективностиработыторговогоперсонала:

•Среднеечисло деловых контактов день на одного работника.

•Среднеевремя контакта.

•Средняя прибыль по одному контакту.

•Средниезатраты на контакт.

•Затраты на расположениеклиентов.

•Процент заказов на 100 контактов.

•Число новых клиентов за период

•Число потерянных клиентов за период.

•Уровень затратна торговый персонал в общем объеме продаж.

9.6.ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Постоянно усиливающаяся конкуренция вынуждает производителей и продавцов товаров искать новые способы продвижения: не ждать, пока потребитель созреет для покупки товара, а целенаправленно воздействовать на спрос, предлагая удобныедля потребителей способы заказа. Одним изтаких способов является прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом.

Процесс осуществления программ прямого маркетинга включает в себя следующиеэтапы:

•Определениецелевой аудитории. Составлениесоциально-демог рафического портрета потенциального получателя (покупателя) с целью последующего составления списков рассылки.

•Определение бюджета. В соответствии с целями и задачами программы определяется необходимый уровень затрат.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Выбор каналов распространения сообщения. В прямом марке тингеиспользуются такиеканалы, как почта, телефон, факс, те левидение, Интернет.

•Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соот ветствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

•Отправка материаловпотребителям. Происходитпослеопредленения средств распространения и изготовления информацион ных материалов.

•Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Ква лифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажноеобслуживание.

•Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем других средств маркетинговых коммуника ций, так как потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о фирме.

Косновным каналампрямого маркетинга относят:

•прямая почтовая рассылка;

•продажи по каталогам;

•факсовыерассылки;

•телемаркетинг (телефонный маркетинг);

•телевизионный маркетинг;

•Интернет.

Одним из наиболее распространенных методов прямого маркетинга является почтовая рассылка по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит отождествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рассылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга.

При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и непользоваться, универсальными.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В 2001 г. журнал «Домашний очаг»разослал своим читательницам персонализированные письма от главного редактора с просьбой поделиться мнением о журнале и рассказать осебе, в итоге откликнулось около45% женщин. В ответ, помимозаполненной анкеты, присылались фотографии (свои, детей, собак, кошек и т.д.), писались пространныеписьма срассказамиосвоей жизни.

Источник:Журнал «Диалог. Директ-маркетинг вРоссии». -№1. -2002

Серьезноевниманиенеобходимоуделять качествурассылаемых материалов: например, черно-белые листовки стоят на порядок дешевле цветных, однако, ни длякогонесекрет, чтобольшинствопотребителей их тут жевыкидывают, даженечитая. Качественная цветная печать на хорошей бумаге лучше привлекает внимание, и выкинуть такие рекламные материалы,особенно, еслиэтокаталог,потребителямужетрудней.

ПРИМЕР

При продвижении своей продукции иторговых точек в Москве компанияIKEA рассылает цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги с фотографиями, ценами, характеристиками товаров. На это тратятся миллионы долларов, но в результате - в каждой московской семье имеется такой каталог, что привлекает в магазиныIKEAтысячи покупателей.

Источник:Журнал «Маркетинг вРоссии и зарубежом». -№1. -2003

Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы. Не секрет, почта России не является эталоном надежности при доставке корреспонденции. Однако в настоящее время почта находится на этапе реструктуризации, и уже ведутся отдельные разработки по повышению эффективности ее использования в прямом маркетинге. Например, в конце мая 2003 г. было объявлено о начале сотрудйичества между ДМ-секцией PAPAи ФГУП «Почта России».

Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам. Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями предлагаемых товаров. Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине. Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Компания «Эргодата» с помощью агентства «Третья точка» выпустила каталог заказных ковриков под компьютерную мышкуи произвела егомасштабную рассылку. Этот каталог - своеобразная энциклопедия рекламных возможностей обыкновенного коврика для мышки, действительно полезной вещи. И логотип можно нанести, и целое рекламное предложение, и подарок хороший. Предложение «Эргодаты»в купе с призами и скидками произвело настоящий фурор на рынке, а работы уотдела заказной продукции заметноприбавилось.

Источник:Журнал «Диалог. Директ-маркетинг вРоссии». -№2. -2001

Если основными атрибутами товара являются его характеристики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рассылка. Факсовыерассылки обычно используют для рекламы каких-либо услуг.

Распространенным способом прямого маркетинга являются те-

левидеофонные продажи (телемаркетинг). В этом случаенеобходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводится обучению операторов. Зачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительныематериалы.

На Западе также пользуется спросом телевизионный маркетинг, когда в специальных передачах («магазин на диване») рекламируют те или иные товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене. В таких «магазинах» обычно подчеркивают, что товар можно приобрести только позвонив по телефон, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинов. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионной рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и какэто сделать.

В последние годы глобальная информационная сеть Интернет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить закази дажепроизвести оплату.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Эффективность и преимущества прямого маркетинга

Преимущества прямого маркетинга для потребителей:

•Совершать покупки невыходя из дома/офиса удобно.

•Можно спокойноизучить информациюивыбрать товар, сравнив различныепредложения.

•Экономия времени.

Для продавцов преимущества прямого маркетинга могут выражаться в следующем:

•возможность дифференцировать предложения в зависимости от целевых сегментов рынка;

•возможность установления долгосрочных отношений с покупа телями;

•возможность делать развернутыепредложения и снабжать всей необходимой информацией;

•экономия времени сотрудников компании (работа только с кли ентами, нет необходимости устанавливать личных контакт с каждымпотребителем);

•возможность тестирования различных вариантов обращений и отслеживания эффективности продвижения.

Так же как и в личных продажах эффективность мероприятий по прямому маркетингу достаточно легко отследить, что выгодно отличает прямой маркетинг от рекламы. В прямом маркетинге могут предусматриваться различные способы заказа товара потребителем, из которых наиболеераспространены:

•попочте;

•по телефону/факсу;

•через Интернет.

Если потребитель оформляет заказ по почте, то, как правило, ему предлагается это сделать на стандартном бланке, который высылается вместе с информацией о товарах. Бланки имеют специальные пометки, помогающие продавцу идентифицировать, какая и когда была отослана информация потребителю.

ПРИМЕР

В 2001 г. «МПФ Фаер»обратился в директ-маркетинговое агентство «Астер Мейл» с целью спланировать участие компании в выставке «Сантехника. Отопление. Кондиционирование», сделав его максимально эффективным. «Астер Мейл» успешно справился сзадачей, предложив клиентуДМ-концепцию, выстроенную с учетом

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

различных маркетинговых коммуникаций. На первом этапе акции были проведены телефонные исследования, которые позволили выяснить ФИО и должность заинтересованных лиц. Затем им были разосланы именные письма с приглашением посетить стенд «МПФ Фаер» и оплаченные входные билеты на выставку. Кроме того, письмо предусматривало обратную связь. Отметив на отрывном купоне время предполагаемого посещения и отправив его по факсу, каждый из респондентов мог рассчитывать на максимальное внимание к себе и небольшой подарок от фирмы. Таким образом, специалисты «МПФ Фаер»получили не только хороший шанс заявить осебе и получить маркетинговую информацию оболее чем 1000 клиентах, но и, распланироваввремявстреч, завязать снимитесныеличные контакты

Источник:Журнал «Диалог. Директ-маркетинг вРоссии». -№3. -2001

Когда потребитель заказывает товар по телефону, у него остается только уточнить, откуда он узнал о компании и причислить результат на соответствующее средство. В некоторых случаях в разных средствах коммуникаций указывают различные номера телефонов, для того чтобы более точно оценить эффективность каждого из используемых средств.

При продажах через Интернет все действия потребителей в сети регистрируются специальными программами, тем самым продавцы получают достаточно развернутую статистику для анализа результатов.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

РЕЗЮМЕ

0.Одним из определяющих факторов эффективности предприни мательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуни кационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулирова нию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.

1.Посредством рекламы компания стремится проинформировать свою целевую аудиторию о своем товаре или предложении, размещая информацию в наиболее массовых местах.

2.PR-деятельность направлена на установление взаимопонимания

идоброжелательных отношений с общественностью.

3.Стимулирование сбыта предполагает использование различных побудительных средств, таких, как пробные образцы, купоны, льготные цены, премии и подарки, призы и др.

4.Личные продажи предполагают передачу информации о товаре посредством прямого личного контакта с потребителем.

5.Прямой маркетинг использует различные средства распростране ния информации для получения прямого потребительского отклика.

6.Для успешного использования данного инструментария необхо димо тщательное планирование как программы коммуникаций в це лом, так и отдельных средств коммуникаций.

7.Грамотно составленная и реализованная программа маркетинго вых коммуникаций способна существенно увеличить объем продаж и доходы компании.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

0.Назовите основные этапы разработки программы маркетинго вых коммуникаций.

1.Каки виды рекламы вы знаете?

2.Опишите RACE-модель планирования PR-деятельности.

3.Назовите средства стимулирования сбыта.

4.Назовите средства прямого маркетинга.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА1

ПИВНОЙ БУНТ

В сентябре-октябре 1998 пивоваренная компания «Балтика» оказалась в тяжелейшем положении нетолько из-за необходимости держать низкие цены после падения рубля, но и из-за грядущего принятия закона, приравнивающего пиво к алкогольным напиткам. Поползи слухи, что «Балтика», выпускающая около 18% российского пива, готова закрыть производство.

Согласно закону «О госрегулировании производства этилового спирта и алкогольной продукции» пивоварам пришлось бы платить акцизв размере70 коп. с каждого литра продукции. Крометого, новоелицензирование производства, транспортировки, хранения и торговли пивом привело бы к резкому возрастанию конечной цены продукции.

Руководство «Балтики» приняло решение обратиться к специалистам по работе с общественным мнением. Свой выбор они остановили на компании PR-Center.

«Крупнейшие производители пива писали в Совет Федерации, печатали открытые письма, - рассказывает Наталья Алова, заместитель генерального директора фирмы PR-Center, - но результата это не давало; крометого, вседействовали разобщенно».

PR-Center поставил перед собой задачу объединить хотя бы нескольких производителей: совместную пресс-конференцию дали заводы «Очаково», «Ярпиво» и «Балтика». Но это не помогло: она прошла уже после того, как закон был принят в Госдуме, внимание прессы к проблеме ослабло, резонанс был недостаточный. Пиарщики устраивали выступления директоров пивзаводов по телевидению, на радио, но и это не вызывало большого резонанса, а дата утверждения закона на СоветеФедерации приближалась.

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Она подготовлена на основе публикации «PR во время кризиса: необходимо объяснять каждыйшагфирмы», газета«Капитал», 16-22декабря1998г.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

«Дней за десять до рассмотрения закона в Совете Федерации мы поняли, что действовать нужно нестандартно, - говорит г-жа Алова. - Мы организовали несанкционированный пикет у здания Совета Федерации. Участников демонстрации набирали среди самых горячих сторонников дешевого пива - студентов. Специалисты PR-Center напечатали «пивные» листовки и раздавали их прохожим на Дмитровке и в здании СФ... Нам повезло, что мы оказались рядом с коммунистами, у которых митинг был санкционированным, - рассказывает г-жа Алова. - Телевидение (пять камер) приехало снимать именно их, но мы коммунистов перекричали, - и вниманиетелеоператоров досталось нам».

Утверждение закона Советом Федерации было отложено, причем сенаторы, объясняя свое решение, ссылались на выступление общественности и СМИ.

В конечном итоге законопроект так и не был принят, а агентство PR-Center за данную акцию получило награду РАСО «Серебряный лучник».

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

0.Какая форма PR использовалась компанией? Назовите его от личительныеособенности.

1.Какие еще каналы PR можно было использовать в данной си туации?

2.Можно ли считать проведенную PR-Center акцию этичной?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА2

А КТОИДЕТ...НА«КРЫЛЬЯ»?1

Рок-фестиваль «Крылья», впервые прошедший в июне 2000 года в Тушино, компания-организатор «Пивоварня Москва-Эфес» анонсировала как «праздник на день рождения» бренда «Старый мельник». Этот товарный знак был главным украшением сцены, а само пиво - официальным напитком мероприятия. На концерте выступили 16 именитых российских команд.

Другая крупная пивоваренная компания - Sun Interbrew двумя неделями позже организовала на ВВЦ похожий по содержанию фестиваль под претенциозным названием «День молодежи». На деле же «виновником» торжества было пиво «Клинское»: фестиваль задумывался как грандиозная промоушн-акция этой марки (18 рок- и поп-групп на концертеплюс несколько спортивных шоу-программ).

«В качестве имиджевой акции для «Старого мельника» мы выбрали рок-концерт, потому что хотим омолодить эту марку, повысить ее узнаваемость и увеличить число ее потребителей среди молодежи», - рассказывает Ирина Печенева, бренд-менеджер «Пивоварни МоскваЭфес».

«Новая рекламная кампания марки «Клинское пиво», в рамках которой мы проводили фестиваль на ВВЦ, нацелена на молодежную аудиторию», - говорит Вячеслав Кузьменко, бренд-менеджер Sun Interbrew. - Эта категория потребителей особенно нас интересует, потому что лояльность к маркеформируется именно в возрасте18-25 лет».

На организацию фестивалей каждая компания потратила несколько десятков тысяч долларов (более точную информацию о своих расходах компании не разглашают). И в «Москве-Эфес», и в Sun Interbrew говорятотом,чтосмоглипривлечьвниманиежелаемойцелевой аудитории.

Фестиваль «Крылья» собрал примерно 50 тысяч зрителей. Во

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Она подготовлена на основе публикации «Шоу для вида», опубликованной в журнале «Компания»17июля2000г.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

время концерта было продано 50 тысяч литров пива «Старый мельник» (около $35.000), что частично окупило затраты компании-уст- роителя.

Зрителями шоу-программ на День молодежи стали около 100 тысяч человек, употребивших 10 тысяч литров «Клинского пива» (по словам Вячеслава Кузьменко, одноименный завод только начал наращивать объемы производства, поэтому на фестиваль доставили сравнительно небольшую партию продукции).

Мы намерены проводить фестиваль «Крылья» ежегодно, сделать из него концертный бренд, который ассоциировался бы в молодежной среде с маркой «Старого мельника», - говорит Ирина Печенева.

По словам Вячеслава Кузьменко, по инициативе менеджеров Sun Interbrew День молодежи включен в число официальных городских праздников и компания рассчитывает стать постоянным организатором его проведения в Москве. «Подобные мероприятия лучше других методов рекламы работают на имидж марки, - поясняет бренд-менеджер «Клинского». - Во-первых, потребитель получает положительные эмоции, связанные в его сознании с образом марки, а во-вторых, бренд начинает восприниматься как элемент стиля жизни. Телевизионная и наружная реклама обходятся дешевле по соотношению затрат и численности аудитории, но достигает меньшего эффекта».

Впрочем, упомянутые пивоваренные компании по-прежнему будут уделять основное внимание традиционным рекламоносителям. По мнению бренд-менеджеров «Москва-Эфес» и Sun Interbrew, желаемых результатов можно достичь только при сочетании различных методов рекламы, дополняющих друг друга в рамках одной кампании.

ВОПРОСЫК СИТУАЦИИ2

0.Для каких компаний наиболеецелесообразно использованиепро- моушн-акций?

1.Выскажитесвоемнениепоповодупродвиженияпива среди моло дежи, в частности, среди лиц, недостигших 18-летнего возраста.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

0.Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 352 с.

1.Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламеи public relations. - М: Топ-Медиа, 1997. - 224 с.

2.Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Самара: Довгань, 1995. - 704 с.

- М.: ГУ ВШЭ, 2002. - 304 с.

0.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

1.Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе. - М.: Дело, 2001. - 296 с.

2.Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. -СПб.:Питер Ком,1999.-896 с.

3.Крылов И. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

10.Лежен Эрих Ж.. Искусство успешных продаж. - М.: ГРАНД, 2002. П.Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер,

2001. - 656 с.

0.Синяева И.М Пабликрилейшенз коммерческой деятельности. -М.:

Юнити, 2000.

1.Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспече ние) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный инс титут рекламы, 2001. - 392 с.

2.Фегеле 3. Директ маркетинг. - М.: Интерэксперт, 2001.

3.Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 366 с.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В учебнике классический маркетинг представлен как система регулирования рынка, возникшая в качестве инструмента упорядочения рыночных отношений и получившая свою современную форму в результате эволюционного развития не только объекта регулирования - рынка, но и изменения своих собственных форм и концепций. Эта система характеризуется принципами, выработанными маркетологами, которые практиковались в различных субъектах бизнеса на протяжении десятков лет.

Современный маркетинг многогранен и многообразен: в нем различают и философский, и прикладной, и аналитический аспекты. Как бы хорошо не была организована маркетинговая служба, этого недостаточно для эффективного маркетинга. Маркетинг должен знать и учитывать состояние и возможности сопредельных служб компании, а также внешней среды его «обитания». Эта среда включает в себя не только в значительной степени контролируемые и регулируемые факторы рынка (потребителей, поставщиков, конкурентов и др.), но и факторы макросреды, которые маркетинг отдельной фирмы должен учитывать, но изменить не в состоянии (уровень доходов, социальную структуру и

ДР)-

Одним из самых важных для маркетинга элементов окружающей среды является потенциальный покупатель. Основная задача маркетинга сводится к тому, чтобы превратить потенциального клиента в реального покупателя. Для этого надо уметь выделять типы покупателей

имоделировать их поведение, что позволит профессионально составить программу маркетингового воздействия на покупателя: от разработки товарной политики до создания системы стимулирования спроса.

Особое значение придается в последнее время таким видам маркетинга как стратегический и операционный. В учебнике рассматриваются основы сегментации и позиционирования фирмы и товара, подробно характеризуются основные маркетинговые инструменты: товарная

имарочная политика, маркетинговое ценообразование, маркетинг системы сбыта и коммуникаций.

Одновременно с наличием классических (базовых и ставших уже стандартными) характеристик маркетингу как прикладной наукепри-