dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Соответствующую исходную информацию.

Какаяинформацияещенеобходимаикаконабудетиспользоваться. Процесс определенияпроблемы можетвключать в себя следующие

действия:

Предварительный анализ вторичной внутренней и внешней ин формации.

Обсуждениес руководителями компании.

Проведение отдельных пилотных (зондирующих) качественных исследований:

Экспертныеиндивидуальныеинтервью со специалистами в дан ной сфере бизнеса.

Фокус-группы с потребителями или с экспертами.

В результатеопределения проблемы исследования может оказаться, что в маркетингекомпании существует 2 основных типа проблем:

Управленческая - с которой сталкиваются руководители: что не обходимо сделать?

Проблема исследования -какаяинформациянеобходима и как ее получить?

По утверждениям исследовательских, консалтинговых компаний и маркетологов, определение этих проблем происходит последовательно. Сначала формулируются управленческие проблемы, отражающие стратегическиецели компании, а потом собственно маркетинговые.

Управленческиепроблемы:

следует ли выводить на рынок новый товар? должна ли быть изменена рекламная кампания?

• должна ли быть повышена цена данного товара? Проблемы исследования:

определить предпочтения потребителей и их намерения купить новый товар;

•определить эффективность проводимой рекламной кампании;

•определить ценовую эластичность спроса.

Нельзя начинать какие-либо исследования, пока не определена суть проблемы.

4.2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как проблема исследования точно определена, перед маркетологами стоят следующиезадачи:

•определить объекты и направления исследования,

•выбрать проект (вид) исследования.

Какужебылоотмеченовыше,врамкаходногоисследованиямогутизучаться различныеобъекты, направленияи элементы макро- и микросреды компаниивкомплексе(взаимодействиимеждусобой)ипоотдельности.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить различный характер и влияют на выбор проекта исследования.

Большинством исследователей выделяется 3 основных проекта маркетинговых исследований:

Поисковые(разведочные). Описательные (дескриптивные). Причинно-следственные (каузальные).

Рис. 4.3.Классификацияпроектов маркетинговых исследований

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

MS Поисковое исследование - исследование для понимания проблемы, стоящей перед маркетологами.

Цель данного исследования - поисковая. Осуществляется сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Выборка небольшая и не является репрезентативной. Маркетологи используют полученную информацию для качественного предварительного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших исследований.

ПРИМЕР

Исследованиепотенциальныхвозможностейрынкаизделия

FMCGкласса Premium,2003г.

Основная цель: оценка перспектив изделия FMCG класса Premium на московском рынкеиразработкаконцепции новогобренда.

Задачиисследования предусматриваютпроведениедвух этаповработ.Этап1.: Определениеосновныхнаправленийпосозданиюновогобренданаоснове качественных оценок потребителейиформулирование предварительныхрекомендаций.

Предварительнаяоценка потенциальныхпотребительских сегментов рассматри ваемогопродукта.

Изучение предпочтенийпотребителейпродукта.

Оценка потенциальнымиисуществующими потребителями упаковки аналогич ныхпродуктов.

Выяснениеотношениясуществующихипотенциальныхпотребителейкценамна аналогичныепродукты,позиционированныевразличныхценовыхкатегориях. Выявлениенаиболееэффективныхсредствиинструментовдоведения докаждо госегментапотенциальных пользователей информациионовом бренде(способов коммуникации),атакженаиболееубедительныхаргументов,свидетельствующихо целесообразности потребленияпродукта.

НАЭТАПЕ 1 ПРОВОДИТСЯ КОМПЛЕКС КАЧЕСТВЕННЫХ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

•глубинныеинтервьюспотребителямипродукта;

•групповыедискуссии (фокус-группы);

•наблюдениявместахпродаж;

•экспертныеинтервьюсрозничнымиторговцами.

Источник:изопытаавтора

Описательное исследование - тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализируются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Информация в таких исследованиях четко определена, выборка репрезентативная и план проведения формализован во всех деталях.

ПРИМЕР

Исследованиепотенциальныхвозможностейрынкаизделия

FMCGкласса Premium,2003г.

Основная цель: оценка перспектив изделия FMCG класса Premium на московском рынкеиразработкаконцепции новогобренда.

Задачиисследования предусматриваютпроведениедвух этаповработ. Этап2. Определениеколичественныхрыночныхпоказателей корректирующих результаты качественногоисследования, атакже необходимыхдля:

•разработки концепции новогобренда;

•оценкиобъемовпродаж.

Исследование основных показателей, характеризующих динамику и структуру потребленияданногопродукта вразрезе сегментов.

Выявлениеосновныхфакторов, обуславливающихотношениеипотреблениепро дукта дляпредставителей каждогоизобозначенныхсегментов.

4. Оценка уровня интереса к аналогичным продуктам и вероятности приобретения покаждой из выявленныхгрупп потенциальных потребителей.

3. Вывод в отношении конкурентоспособности бренда (в том числе егосильных и слабыхсторон посравнениюсбрендамиконкурентов), основных рычаговвоздей ствиянапотребительскийспросивозможныхнаправленияхпродвижениятоварана рынке.

НАЭТАПЕ 2 ПРОВОДИТСЯ КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:

• опроспотребителей (300 чел.)

Источник:изопытаавтора

По результатам проведения одного или двух этапов исследований может быть разработана концепция новой марки, рекламной кампании ит.д.

Причинно-следственное исследование - тип итогового исследо-

вания для получения доказательства причинно-следственных связей. Это исследованиепроводится для решения двух задач:

•Понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).

•Определить природу связей между объектами.

Принципы и степень формализации в данных исследованиях такие же, как и в описательных. Основная особенность таких исследований по сравнению с другими - широкое применение экспериментов, например дегустаций.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В российской практике в рамках комплексных, широкомасштабных исследований в различной степени часто применяются все три перечисленных проекта.

Выявлениепроблемыицелейисследованиячастооказывается самой трудной задачей вовсемпроцессеисследования.

4.2.3. РАЗРАБОТКА ПЛАНАИССЛЕДОВАНИЯ

Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после этапа определения проблемы. План необходим для успешного проведения исследования и требует от маркетологов больших способ ностей и профессионализма. Хороший план гарантирует высокую эф фективность планируемого исследования.

План маркетингового исследования - детализирует методы,

необходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования

Но эта стадиявключает в себя непросто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках этих исследований специфических задач.

На этом этапеисследования маркетологи должны предпринять следующиешаги:

Определить потребность в информации, еетип, источники и ме тоды получения.

Составить бюджет и графикпроекта.

Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.

Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для за полнения в ходеполевых исследований.

Шаг 1: Определение потребности в информации, ее тип, источникииметодыполучения.

В начале главы мы уже выяснили, что такое информация, и какое она имеет значение для принятия решений. А также то, что необходимая информация может быть собрана в рамках исследования или поступать в компанию постоянно при функционировании маркетинговой информационной системы (МИС). При разработке плана исследования мы сосредоточимся на сборе информации для конкретного исследования.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В процессе сбора информации маркетологи используют: Метод кабинетных исследований.

Метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вторичной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такиеисследования часто называют кабинетными.

Вторичнаяинформация-информация,предварительнособранная длядругихцелей,несвязанныхспроблемойтекущегоисследования.

Вторичная информация бывает двух типов:

1.Внутренняя (internal data):

•Годовыеотчетыкомпании.

•Отчеты руководителей функциональных направлений.

•Финансовая и производственная документация.

•Жалобы и рекламации потребителей.

•Планы развития.

•Деловая корреспонденция и др.

ПРИМЕР

Исследованиеудовлетворенности клиентовкачеством услугкомпании «Турист»-,2003 г.

Задача исследования: оценка уровня услуг и качества обслуживания потребителей туристических и транспортных услуг.

Этап 1.: Кабинетное исследование. Анализ структуры продаж по основным группам потребителейвразрезесоответствующих услуг (поданнымКомпании): Субагентови комиссионеров в области продажавиаперевозок и ж\д перевозок. Клиентов, в области:

•групповыхтуристическихпрограмм;

•индивидуальныхтуров.

3.Туристическихагентств,вобласти:

•продаж туров своим клиентам;

•участия в партнерскихпрограммах.

Такжепроизводится оценка объемов продажпоосновным видамтуризма: морскиекурорты; автомобильныетуры; горнолыжныекурорты идр.

ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДАННОГО АНАЛИЗА ФОРМИРУЕТСЯ СОСТАВ ВЫБОРКИ ДЛЯ ПОЛЕВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕКРУТИРУЮТСЯ РЕСПОНДЕНТЫ.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

2. Внешняя (external data):

Законы, указы и постановления государственных органов Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ) Информация контролирующих органов (Таможенныйкомитет,

ГНС,ГАИ)

Периодическиеэкономическиеиздания: газеты и журналы Отраслевыеи специальныеиздания Бизнес-справочники Базы данных по различнымсферам бизнеса

Готовыемаркетинговыеисследованияпо схожимпроблемам

Internet и др.

Совмещение вторичной информации по одной и той же проблеме часто не представляется возможным, из-за различных классификаций одинаковых объектов исследований.

ПРИМЕР

Кабинетноеисследованиерынкасигарет Сибири иДальнего Востока,1997г.

В условиях Российской Федерации (РФ) величина спроса на табачные изделия (ТИ) во многом определяется общей численностью населения соответствующего региона и его половозрастной структурой. Согласно проведенным исследованиям ВНИИ табака, махорки и табачных изделий НПО «Табак», в РФ курят 61% всех мужчин и 17% женщин. Эти данные малоотличаются друг от друга в зависимости от конкретногорегиона.

С другой стороны, обследования, проводимые Госкомстатом РФ, свидетельствуют о том, что в расчете на душу населения ТИ в городской местности приобретается на 2,5-3% больше сигарет, чем в сельской. Эта информация и легла в основурасчетов предполагаемого количества курильщиков в регионах Сибири и Дальнего Востока. Здесь и далее будет применяться следующая терминологическая характеристика различныхвидов ТИ:

•ТИтипаА-отечественныеииностранныемарки сигаретсфильтром, произво димые натерриторииРоссии;

•ТИ типа В -отечественныемарки овальных сигаретбезфильтра, производи мыев России;

•ТИ типа С -папиросы, производимые в России;

•ТИ типа D-сигареты сфильтром, овальныебезфильтраипапиросы зарубеж ногопроизводства.

На наш взгляд, если попытаться структурировать спрос на ТИ (согласно предложенной классификации) в исследуемых регионах, то за базовую оценкуследует принять структуру продаж ТИ в 1991 году, а также учесть, что неудовлетворенный спрос следует отнести практически полностью на счет ТИ типа А иD. В результате спроснаТИтипа Вможнооценить в14-16% отвсегопотенциальногоспроса на ТИ, спросна папиросы -в 8-10%, а суммарный спросна сигареты сфильтром (импортного и отечественного производства) -в 75-77%. Отметим при этом, что суммарная доляТИтипаАиDвобщемобъемепродажвисследуемыхрегионахсоставилавсего

26%.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Полевое исследованиерынка импортных сигарет г.Екатеринбурга, 1997 г.

Информация об участниках рынка была собрана благодаря экспертномуопросу, проведенномупутем личногоинтервью сдиректорами различныхфирм, которые занимаются поставкой нарынок сигарет.

Значительнойпопулярностьюсредиконечныхпотребителейпользуетсялишьодна марка импортных сигарет - «L&M». Именно ее предпочитают 17,6% конечных потребителей.

И лишь одно семейство импортных сигарет пользуется значительной популярностьюсредиконечныхпотребителей. Этоопять-таки«L&M». Именноего предпочитают23,7%конечныхпотребителей.

Популярность остальныхмарок и семействсреди конечныхпотребителей является незначительной, еслиприниматьза порог значимости 10%.

ВЫВОД:Итак, любой участник рынка импортных сигарет имеет скорее смутное, чем ясное представление опредпочтениях всех остальных участников. И любому участникурынкаимпортныхсигарет стоит крепкозадуматься над этимфактом!

Источник:Фирма «МАРКЕТИНГ-БЮРО», http.4p.ru

Вторичная информация имеет ряд очевидных преимуществ.

Для мелких и средних компаний проведение широкомасштабных полевых исследований оказывается финансово невозможным. Поэтому они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень простыми полевыми исследованиями (экспресс-проекты) с малой выборкой.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимотщательноизучитьвторичные.

Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. Если требуемая информация отсутствует во вторичных источниках или имеется в форме, непригодной для решения проблемы, то маркетологи должны собрать первичную информацию. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнениепо рассматриваемой проблеме.

Первичная информация - собранная впервые для решения проблемы текущего исследования.

Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественнымисследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборкепотребителей.

Рис.4.4. Основныеметоды полевых исследований

Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей.

Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:

Глубинноеинтервью с потребителями. Фокус-группы с потребителями. Наблюдениеповедения потребителей.

Экспертноеинтервью с экспертами, продавцами и конкурентами.

ПРИМЕР

Исследование для разработки стратегии маркетинга сетимагазинов «Мистер Твистеррна рынкахМосквыи Санкт-Петербурга, 2003г.

Качественныеисследования включаютвсебя:

Глубинные интервью сразличнымикатегориями клиентов, которые дадут воз можностьоценитьуровеньикачествоуслуг Компании,атакжеобозначаткруг пер воочередныхпроблем длядальнейшегообсуждения нафокус-группах. ЭкспертныеинтервьюсрозничнымипродавцамиКомпании,которыепозволятвы явитьпроблемы инаправлениясовершенствованиявзаимоотношений склиентами. Фокус-группы синдивидуальнымипотребителями, которые создадут основудля более глубокого понимания мотиваций при покупке и использовании товаров, а также позволят разработать предложения по совершенствованию обслуживания клиентов.

Наблюдениеситуациивконкретныхточках(местах)продаж,котороебудетосуще ствлятьсясцельюфиксацииположенияделвданныймоментвремени(наличиеипол нотаассортимента, уровеньцен, оценкакачестваупаковкиимерчендайзингаит.п.).

Источник:изопытаавтора

Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное ин-

тервью с потребителями применяют для поисковых исследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.

Глубинное интервью - прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер для определения его основных побуждений, эмоцийи отношенийпо определенной теме.

Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкетынеструктурированная беседа. Во втором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурирование регламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторону рассуждений о погодеи детских воспоминаний.

Задача интервьюера не допустить «сползания» беседы на отвлеченныетемы.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.

Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фо-

кус-группы — получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.

ПРИМЕР

Исследованиерынкановоготабачногоизделия«Zhuvachka»-вг.Москве,2002г.

СЛОЖНЫЕ ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ВСЕСТОРОННЕГО ОБСУЖДЕНИЯ.

•Назовитеосновныевидытабачнойпродукции,которымВы отдаетепредпочте

ние?

•Какиеобстоятельствамоглибы побудить Вассменитьпредпочитаемыйвидта бачногопродуктанадругой?

Вкакой степени Вы доверяетемедицинским исследованиям овреде курения? ПочемуВамнравится«Zhuvachka»?

Вкакой степени «Zhuvachka»отличается оттабачногопродукта, которыйВы употребляете?

Какиеассоциации вызывает уВасвкус «Zhuvachka»?Какие ассоциации вызывает уВасзапах«Zhuvachka»?Какие ассоциациивызываетуВасвнешнийвид«Zhuvachka»?

Источник: из опытаавтора

Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «групповая дискуссия», «глубинное групповоеинтервью» и др.

Основным принципом метода фокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это, наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специальной подготовки ведущего (модератора).

Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Беседа в фокуе-группе может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда), а может проходить в непроизвольном стиле.

Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при исследовании потребительских рынков составляет 8-12 человек, при ис-

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

следовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, неболее3 и неболее2 часов.

Так как иногда фокус-группы проходят неудачно по разным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по одной теме.

Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в марке-

тинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.

Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:

•Поведениепотребителей в торговом залерозничных магазинов.

•Оценка мерчендайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле.

•Оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.

•Замеры на дорогах в местах будущего расположения АЗС.

Наблюдение-сборпервичныхданныхпринаблюденииситуаций. При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но та-

кой способ сильно затрудняет обработку результатов.

Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. Данный вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.

Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.

Как показывает практика, желательно проводить структурированныеэкспертныеинтервью с использованием анкет.

Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.

Количественное маркетинговое исследование - структуриро-

ванный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Количественные маркетинговые исследования проводятся двумя способами:

Опрос. Панель.

Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений ктовару, предпочтений и потребительского поведения.

Опросможет быть двух видов:

Структурированный (всереспонденты отвечают на одни и теже вопросы).

Неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимос ти от полученных ответов). Каждый разпорядок вопросов разный.

Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статистических методов, то чаще всего используется структурированный опрос.

Существует 4 основных способа получения информации от респондентов (в порядке частоты применения и эффективности):

При личном контакте. По телефону.

Попочте.

С помощью компьютера (e-mail, Internet).

Последний способ - опрос с помощью компьютера - в последнее время все больше распространяется в крупных городах России, среди молодежи и людей среднего и высокого достатка.

У каждого метода исследования существуют свои преимущества и недостатки, детально рассмотренные в литературе, но в целом метод опроса имеет следующиеочевидныепреимущества:

•Простота проведения.

•Полученныеответы достоверны, поскольку частоограничено число заданных вариантов ответа.

•Кодирование, обработка, анализи интерпретация - относительно несложныепроцессы.

Опрос - проводится с использованием структурированной анкеты для сбора описательной информации на большой выборке.

Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсемогут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей. Но даже в этом случае, если исследование проводится в Москве, то используется определенная выборка.

ПРИМЕРИсследованиерынкапомещенийдляобщественныхибизнесмероприятийв г.Москве, 2001 г.

Источник:изопытаавтора

А если исследование проводится в относительно небольшом городе, например в г. Нью-Васюки, то сплошной опрос потенциальных потребителей становится ближе к качественному исследованию и проводится с использованием глубинных интервью.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисных площадей вг.Нью-Васюки, 2002г.

Задачиисследования:

Анализ намеренийипредпочтений потенциальныхпользователейофисных пло щадейвг. Нью-Васюки.

Оценкаобъемовиструктуры предложенияофисныхплощадейвг.Нью-Васюки. Анализ тенденцийи прогнозизменения спроса наофисныепомещения вгороде напериоддо2-хлет.

Реализация запланированного объема работ предполагает использование комплекса методов и инструментов, включая кабинетные и полевые (качественные) исследования, прогнозирование.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Полевые(качественные)исследования:

•глубинныеинтервьюспредставителямикомпанийгорода, использующихсвои офисы наусловияхаренды.

В состав выборки будут включены компании, вновь созданные и существующие длительное время, занимающие устойчивые позиции в различных сферах бизнеса (в т.ч. представительства иностранных компаний). В качестве респондентов предполагается привлечьруководителейкомпаний(первыеивторыелица).

•экспертные интервьюспредставителямириэлторских компаний-основных операторовгородскогорынка коммерческойнедвижимости.

Источник:изопытаавтора

В остальных случаях используется выборочный метод, который мы рассмотрим ниже.

Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкоераспространениеи в России, является панель.

Панель - большая выборка объектов по стране, которые участвуют в исследованиях постоянно.

Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридическиелица - компании.

Рис. 4.5. Классификация панелей

Основныепреимущества данного метода:

•возможность сравнивать результатыпредыдущих ипоследую щих опросов и устанавливать закономерности;

•высокая репрезентативность по отношению к генеральной сово купности.

Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных формахдневниках, панели такженазывают «дневниковыми». В России наибо-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

лее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK и

NielsenB.V.

ПРИМЕР

Панельисследовательской компанииКОМКОН

R-TGI (РОССИЙСКИЙ ИНДЕКС ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП) - МОНИТОРИНГ СТИЛЯ ЖИЗНИ И ПОТРЕБЛЕНИЯ.

R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания идинамикупотребления.

Выборка:Годовая выборкаR-TGIсоставляет16000домохозяйств (36000рес пондентов). Генеральнаясовокупность-60.4млн!человеквгородах снаселением более 100тыс. жителей(46%населенияРоссии в возрасте10лет истарше). География:Исследование проводится в60-тигородах, репрезентирующих все 12макрорегионов России. Более400категорийтоваров иуслуг, более3900марок.

• Сегментация рынкапоследующим параметрам:региональный анализ, доля потребителейпродукта/ услуги, частотапотребления,знаниемарок,предпочтенияв потреблениимарок,лояльностьмаркеирепертуар потребления, стильжизнипотре бителей (покупателей) продукта.

Источник:www.comcon-2.ru

ПРИМЕР

Панельисследовательской компанииГФК

ПОСТОЯННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВАХ РОССИИ На данный момент постоянными респондентами исследования являются 4015 до-

машних хозяйств в 98 городах страны, что полностью репрезентативно для городскогонаселения России.

•Методом исследованияв данном случае служит размещение дневников среди домашниххозяйств,кудаежедневновноситсяподробнаяинформацияпопродуктам исследуемыхтоварных категорий:производитель, марка,тип, размер,местоприоб ретенияит.д.

•Исследованиеохватываетрынкитоваровповседневногоспроса:продуктов пи тания, бытовойхимии, личнойгигиены,атакжебезрецептурныхфармацевтических препаратов-всего58рынков, включающихвобщем50000наименований.

Источник:www.gfk.ru

Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласиена участиев данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.

Основной принцип всехмаркетинговыхисследований - взаи-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

модополняемость качественного и количественного методов, ане конкуренциямеждуними.

Шаг2:Выборкадляколичественныхикачественныхметодовис-

следования.

Прежде чем проводить полевые исследования, маркетологи должны определить, какое количество респондентов необходимо исследовать. В результате исследования выводы о больших группах потребителей делаются на основании изучения небольшой части населения. Поскольку выборка является частью изучаемой генеральной совокупности, то полученныеот выборки данныескорее всего не будут в точности соответствовать даннымот всех единиц совокупности.

Генеральная совокупность, популяция - совокупность всех эле-

ментов, обладающих рядом общих характеристик.

Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно быть компромиссом между необходимой точностью результатов исследования и затратами на его проведение.

Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Но в реальности, при проведении опросов достаточно исследовать не более 1%целевойаудитории.

На объем выборки, кромецелей исследования, оказываютвлияние:

• тип рынка (потребительский или промышленный);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•метод опроса;

•стоимость одного контакта с респондентом;

•сложность установления контакта с респондентом.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

Источник:из опыта автора

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность (репрезентативность). На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из генеральной совокупности.

Существуют различныеметоды формирования выборки, но все они подразделяются на 2 основныегруппы:

Случайный (вероятностный) - каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку.

Неслучайный - не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Чаще всего используется совмещение этих групп методов для формирования выборки. Данная выборка называется «случайной-квотиру- емой» или стратифицированной по основным признакам (пол, возраст и доход).

Стратифицированная, расслоенная выборка - двухэтапный ме-

тод случайной выборки, при котором генеральная совокупность делится на подгруппы (квоты, страты) и затем элементы случайным образом выбираются изкаждой квоты.

Квоты в процентах по основным признакам (возраст, пол, доход) рассчитываются на основе данных Госкомстата погороду, регионуи т.д. Также выборка может квотироваться по месту проживания, наличию автомобиля, образованию, месту работы и т.д.

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметики в г. Москве, 2001 г.

Цель: тестирование концепции новой серии косметических изделий.

3 сферу основного исследования были вовлечены более 1200 женщин, проживающих в Москве. Не опрашивались и не учитываются в количественных оценках будущих пользователей тестируемой косметики женщины, проживающие в Московской области и приезжие из других регионов.

Источник: из опыта автора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследование рынка сигаретЮжногорегиона России, 2000 г.