dan_mark_2
.pdfМаркетинг по нотам: практический курс на российских примерах
сущи черты актуальной и динамической системы, развивающейся в соответствии с активно меняющимися условиями рынка (в частности, национального и регионального), развитием техники и технологий.
Выходя на новые качественные уровни, российский рынок активно меняет принципы и организацию маркетинга в компании. На потребительском рынке возрастающие требования населения активно стимулируют освоение компаниями современных маркетинговых технологий. С ростом ассортимента и качества предложения, а также потребительского опыта, растет и потребительская культура, а следовательно, и все изощренней становится отечественный маркетинг. Промышленный рынок, с точки зрения развития маркетинга, еще только «набирает обороты».
В целом, неравномерное и асинхронное развитие российского рынка постепенно утрачивает эти характеристики, становясь более устойчивым и закономерным. Рано или поздно на отраслевых рынках произойдет стабилизация и они вступят в фазу зрелости. На каждом из рынков будут четко выраженные национальные лидеры и претенденты на лидерство, последователи и партизаны (местные производители со своими локальными марками). Компании, уже сейчас претендующие на лидерство на своих рынках, создают новые товарные категории. Являясь первопроходцами на возникающих и растущих рынках, осуществляя инвестиции в маркетинг, они смогут создать «барьеры входа», обеспечив устойчивыеконкурентныепреимущества.
Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что в преддверии «маркетинговых войн» (сейчас происходят лишь «столкновения» на локальных сегментах отечественного потребительского рынка), системный базовый подход к изучению маркетинга является актуальной задачей участников рынка.
СОДЕРЖАНИЕ
ОБАВТОРАХ ........................................................................................ |
|
3 |
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................... |
|
5 |
Часть 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА |
|
|
Глава1.ПОНЯТИЕ,ОРГАНИЗАЦИЯИОБЪЕКТЫМАРКЕТИНГА...7 |
||
1.1.Введение в концепцию маркетинга..................................................... |
|
8 |
Понятие маркетинга:классический подход. История становления иразвития |
|
|
маркетинга. История ипрактикавнедрениямаркетингавРоссии. Актуальное |
||
определениемаркетинга |
|
|
1.2.Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой |
|
|
деятельности в компании.......................................................................... |
|
32 |
Виды маркетинга. Принципы организациимаркетинговой деятельностив компа- |
||
нии. Внедрениемаркетингавкомпании |
|
|
1.3. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор |
|
|
принятия маркетинговых решений ........................................................ |
|
71 |
1.4. Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности................ |
84 |
|
Потребностьиповедениепотребителя-закономерностьилислучайность? |
|
|
Спрос:понятие, виды ифакторы. Условия и критериисегментации |
|
|
Резюме.............................................................................................................. |
|
129 |
Вопросы для обсуждения ............................................................................... |
|
131 |
Ситуация для анализа 1.................................................................................. |
|
132 |
Чем заняться новенькому? |
|
|
Ситуация для анализа 2.................................................................................. |
|
136 |
Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы |
|
|
Ситуация для анализа 3................................... |
„............................................ |
138 |
Влюбленныйв«Яръ» |
|
|
Ситуация для анализа 4.................................................................................. |
|
150 |
Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного |
|
|
предприятия |
|
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
|
154 |
748 |
Университетскаясерия |
Университетская серия |
749 |
|
|
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах
Часть 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ |
|
Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС................................................. |
155 |
2.0. Разработка миссии и определение цели компании ............................... |
159 |
2.1. Стратегический анализ и диагностика ................................................... |
169 |
2.2.0. Внешний анализ ............................................................................ |
173 |
2.2.1. Внутренний анализ ........................................................................ |
184 |
2.0. Разработка вариантов стратегии ............................................................. |
189 |
2.1. Планирование реализации и организация стратегического |
|
контроля.............................................................................................. |
___ 194 |
2.4.0. Планирование реализации ............................................................ |
194 |
2.4.1. Организация стратегического контроля....................................... |
198 |
2.5. Система планов на предприятии ............................................................ |
208 |
Резюме.............................................................................................................. |
224 |
Вопросы для обсуждения ............................................................................... |
226 |
Ситуация для анализа 1.................................................................................. |
227 |
Новые рынки вина |
|
Ситуация для анализа 2.................................................................................. |
229 |
Перспективы развития отечественногоавтомобилестроения |
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
238 |
Глава 3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ....................................................................... |
239 |
3.1. Базовые стратегии М. Портера................................................................ |
239 |
3.1.0. Стратегия лидерства по издержкам............................................... |
240 |
3.1.1. Стратегия дифференциации .......................................................... |
246 |
3.1.2. Стратегия концентрации................................................................ |
252 |
3.2. Стратегии роста бизнеса .......................................................................... |
260 |
3.2.0. Рост за счет внутренних ресурсов.................................................. |
261 |
3.2.1. Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции...................... |
264 |
3.2.2. Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации .............. |
269 |
3.3. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга................... |
283 |
3.3.0. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество............ |
283 |
3.3.1. Конкурентные стратегии................................................................ |
290 |
Стратегиялидера. Стратегия«бросающеговызов». Стратегия«следующего |
|
залидером». Стратегия «специалиста» |
|
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах
Резюме.............................................................................................................. |
309 |
Вопросы для обсуждения................................................................................ |
311 |
Ситуация для анализа .................................................................................... |
312 |
Повышениеэффективности птицеводства |
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
320 |
Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ... . |
321 |
4.1. Направления маркетинговых исследований ......................................... |
321 |
4.1.1. Значение информации и маркетинговых исследований |
|
в принятии решений ................................................................................ |
321 |
4.1.2. Направления и объекты исследований......................................... |
324 |
Объекты исследований. Классификация исследований |
|
4.2. Этапы маркетинговых исследований ..................................................... |
330 |
4.2.0. Определение проблемы маркетингового исследования.............. |
331 |
4.2.1. Определение объектов и проекта маркетингового |
|
исследования............................................................................................. |
332 |
4.2.2. Разработка плана исследования .................................................... |
336 |
Определениепотребностив информации, еетип, источники иметоды получе- |
|
ния. Выборкадляколичественныхикачественныхметодов исследования.Сос- |
|
тавлениебюджетаиграфикапроекта. Разработкаанкет, сценариев(топик-гай- |
|
дов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований |
|
4.2.0. Реализация плана исследования ................................................... |
371 |
4.2.1. Подготовка данных, обработка и анализ информации................ |
375 |
4.2.2. Представление результатов маркетингового исследования ___ 382 |
|
Резюме.............................................................................................................. |
383 |
Вопросы для обсуждения................................................................................ |
384 |
Ситуация для анализа 1.................................................................................. |
385 |
Zhuvachka |
|
Ситуация для анализа 2.................................................................................. |
387 |
Овощныеконсервы«Kapusta» |
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
388 |
Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ.................................................... |
389 |
5.1.Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера........................... |
390 |
5.1.0. Анализ отрасли .............................................................................. |
390 |
5.1.1. Анализ конкурентных сил, действующих на компанию .-.......... |
393 |
5.2. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ............................ |
420 |
750 |
Университетская серия |
Университетская серия |
751 |
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах
5.0.Анализ конкурентного положения компании с применением |
|
матрицы BCG............................................................................................. |
429 |
5.1.Инструменты стратегического анализа .................................................. |
434 |
5.4.0. SWOT-анализ.................................................................................. |
434 |
5.4.1. Анализ бизнесов диверсифицированной компании..................... |
442 |
Матрица GE/MCKINSEY. МатрицаADL/LC |
|
Резюме ............................................................................................................. |
452 |
Вопросы для обсуждения .............................................................................. |
454 |
Ситуация для анализа 1.................................................................................. |
455 |
Диагностикастратегическогоположенияфирмы спомощьюSPACE-матрицы |
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
458 |
Часть 3. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ |
|
Глава 6. БРЕНД-СТРОИТЕЛЬСТВО ........................................................ |
459 |
6.1. Введение в концепцию брендинга ......................................................... |
460 |
Чтотакоебрендинг?Зачемнужен брендинг? |
|
6.2. Управление отдельными марками........................................................... |
470 |
6.2.1. Создание марки и упаковки потребительских товаров................ |
471 |
Разработкаконцепциймарки.Разработкаитестированиевариантовмарки. |
|
Разработка и тестирование вариантов упаковки. Сколько стоит создание марки |
|
и упаковки? |
|
6.2.2. Формирование доступности марки .............................................. |
491 |
Модельвероятности выборабренда. Анализпредставленнности бренда |
|
6.2.3. Формирование покупательского предпочтения ......................... |
496 |
Организациякоммуникационнойкампании. Разработкакреативной |
|
стратегии. Разработкамедиа-стратегии. Трекингмарок ирекламы. |
|
Сколькостоит продвижениемарки? |
|
6.2.4. Бренд-менеджмент ......................................................................... |
509 |
Линейныерасширения.Марочныерасширения «Оживление»марки |
|
6.3. Управление ассортиментом марочных товаров...................................... |
521 |
Товарная номенклатура (ТН) и товарныелинии. Расширение ТН.Удлинение |
|
товарнойлинии.УвеличениеилиуменьшениесогласованностиТН.Особенности |
|
организационной структуры |
|
Резюме.............................................................................................................. |
526 |
Вопросы для обсуждения................................................................................ |
527 |
Маркетинг по нотам; практический курс на российских примерах
Ситуация для анализа 1 .................................................................................. |
528 |
Перспективы частных илицензионныхмарок вРоссии |
|
Ситуация для анализа 2.................................................................................. |
533 |
Локальные марки |
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
536 |
Глава 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ........................... |
537 |
7.1. Введение в концепцию маркетингового ценообразования .................. |
538 |
Чтотакоецена?Виды ценСтруктура цены. Вчемсостоят основные |
|
отличия маркетинговогоценообразования? |
|
7.2. Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие |
|
зависимости ............................................................................................... |
551 |
Факторы ценообразования. Затратныеметоды портфельногоценообразования |
|
7.3. Ориентация на потребителя как основа ценовой политики.................. |
563 |
Спроскак фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Цены ипотребительское качество. Стратегииценообразования. Стратегииизмененияцены. Стратегиитоварной и потребительской дифференциациицен. Методы ценообразования, ориентированныенаспрос. Тестирование ценовых предпочтений. Тактические приемы поадаптациицены
7.4. Формирование конкурентоспособной цены........................................... |
607 |
Конкурентныйрынок иценообразование. Перекрестнаяэластичностьцен. Конкурентныестратегииценообразования. Нормативно-параметрическийметод конкурентногоценообразования. Тестирование цены в конкурентной среде
Резюме.............................................................................................................. |
|
623 |
Вопросы для обсуждения................................................................................ |
|
625 |
Ситуация для анализа 1.................................................................................. |
|
626 |
«Хищные»цены |
|
|
Ситуация для анализа 2................................................................................ |
|
.628 |
Недвижимость-2002 |
|
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
|
632 |
Глава 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ........................ |
|
633 |
8.1. Типовые варианты построения отделов продаж.................................... |
|
633 |
Промышленная компанияFMCG-компания и оптоваяфирма. Розничнаятор- |
||
говля. Сервисная компания на В2В-рынке |
|
|
8.2. Каналы товародвижения................................................................ |
~......... |
654 |
8.2.1. Оптовые продажи............................................................................ |
|
654 |
752 |
Университетская серия |
Университетская серия
8.2.2. Прямые продажи............................................................................. |
660 |
Пре-селлинг (pre-selling) Вэн-селлинг (van-selling) |
|
8.2.0. Продажи через фуд-сервис и HoReCa........................................... |
667 |
8.2.1. Многоуровневый маркетинг.......................................................... |
669 |
8.3. Трейд-маркетинг....................................................................................... |
671 |
Сущность трейд-маркетинга. Функции отделатрейд-маркетинга. Инструменты трейд- |
|
маркетинга. Организациямерчандайзингав компании |
|
8.4. CRM-системы............................................................................................ |
684 |
Резюме.............................................................................................................. |
688 |
Вопросы для обсуждения ............................................................................... |
688 |
Ситуация для анализа 1.................................................................................. |
689 |
Чтождетдистрибуторский бизнес? |
|
Ситуация для анализа 2.................................................................................. |
693 |
На аренувыходит сетеваяторговля |
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
696 |
Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.................................. |
697 |
9.0. Планирование маркетинговых коммуникаций ...................................... |
698 |
9.1. Реклама ...................................................................................................... |
704 |
История рекламы. Роль и типы рекламы. Эффективность PR-деятельности |
|
9.3. PR как средство маркетинговых коммуникаций ................................... |
717 |
RACE-модель. Эффективность PR-деятельности |
|
9.4. Стимулирование сбыта ........................................................................... |
726 |
Основные средства стимулирования сбыта |
|
9.5. Личные продажи ...................................................................................... |
732 |
Организация службы сбыта |
|
9.6. Прямой маркетинг .................................................................................... |
735 |
Эффективность ипреимущества прямогомаркетинга |
|
Резюме.............................................................................................................. |
741 |
Вопросы для обсуждения................................................................................ |
741 |
Ситуация для анализа 1 .................................................................................. |
742 |
Пивной бунт |
|
Ситуация для анализа 2.................................................................................. |
744 |
Ктоидет на «Крылья»? |
|
Рекомендуемая литература ........................................................................... |
746 |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................ |
747 |
754 |
Университетская серия |
753
MARKETING WITHOUT A HITCH: PRACTICAL COURSE BASED ON RUSSIAN EXAMPLES
Textbook / Edited by Prof. LA. Danchenok. Moscow: Market DS, 2004. 758 p. (University series).
The originality of the book derives from the fact that it was written by those specialists, who combine teachingand practical activityin the sphere of marketingand sales. Hence thecombination of an academic strictness of the textbook and its clearly expressed practical orientation (including some tools for organizational diagnostics).
This book is intended for teachers, students and postgraduates of economic, commercial and technical institutes of higher education and colleges; workers of marketing services and consulting companies, andalsoentrepreneurs.
ДанченокЛарисаАлександровнаДеннекин Тихон Викторович ЗотовВладимир Викторович КучугинНиколайЛьвович ШмелевНиколайАлексеевич
МАРКЕТИНГПОНОТАМ:ПРАКТИЧЕСКИЙКУРСНА РОССИЙСКИХПРИМЕРАХ
Под редакцией профессора ЛЛ.Данченок Учебник
Выпускающий редактор Семкина Т. А.
Старший редактор Батракова В. А.
Корректор Гусева Е.В.
Лицензия ИД № М03307 от 20.11.2000г. Подписанок печати 09.01.2004г.
Формат издания 60x90 Vie. Бум. офс. № 1. Печатьофсетная. Печ. л. 47,5. Тираж 3000 экз. Заказ №144.
ООО «Маркет ДС Корпорейшн» 129010, Москва, ул. Б. Спасская, д. 20, стр. 3 Тел.: 158-0506,158-0604
E-mail: info@marketds.ru
ОАО «Московская типография tb 6» 115088, Москва, Южнопортовая ул., д. 24